设计一份好的商业计划书

一份好的商业计划书是融资必备的敲门砖。商业计划书作为融资项目的重要材料，写得好与差，在一定程度上会影响融资的成功率。商业计划书又称商业策划书，英文为Business Plan，缩写为BP。商业计划书是指提供给投资人和一切对创业者的项目感兴趣的人，为向他们展现创业的潜力和价值而制作的书面文件。商业计划书可以说是企业法人的简历，通俗一点讲就是企业法人向投资人发出的一封求爱信，是一切故事开始的基础。打动投资人，说服投资人做出投资决定，获取融资之目的，这是其外延含义;帮助企业法人的大股东弄清企业的未来愿景，理清企业未来的发展规划，让大股东有迭代和超越的能力，这是其内涵，这也正是商业计划书的本质。

股权融资利器——商业计划书

俗话说，细节决定成败。撰写商业计划书更是如此，商业计划书根据展示对象的不同，制作的版本亦不同。既可以采取一句话版本，比如马云制作阿里巴巴的商业计划书就是一句话——“让天下没有难做的生意”，也可以采取一页纸版本、简版、详版等版本。做项目时，建议以上4种类型的版本都设计出来，针对不同的投资人及不同的融资阶段而选用。当然，详版的商业计划书一般是锁在项目大股东的电脑里，不轻易给人展示的，甚至对项目公司里的其他工作人员都不会展示，因为那里面有项目的商业秘密和商业价值，一旦泄露，可能前功尽弃，毁于一旦。

如何设计一份好的商业计划书？海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。商业计划书永远没有固定的格式，在此笔者把自己制作商业计划书屡试不爽的4W2H模型介绍给大家。如果掌握4W2H模型，制作商业计划书就会游刃有余，不再犯怵。4W2H是英文中最常见的6个问题：What（做什么，解决什么样的痛点，减少了什么浪费，怎么做，达成什么结果），Why now（行业背景，市场现状），Who（由谁做，团队的重要性、适合性），Why you（核心竞争力），How（商业模式，实现路径），How Much（要多少，融资计划，财务预算）的缩写。4W2H模型的示意见图1。

图1 4W2H 模型示意图

What

图2 一句话说清楚你准备干一件什么事

一句话说清楚你准备干一件什么事——项目是做什么的，怎么去做，以及达成什么样的结果等，如图2所示。最好配上图文，突出关键，让人一目了然。一般2页左右PPT即可。

一份好的商业计划书起码要让投资人轻松读到这几个问题的答案：这个项目是做什么的？产品是什么？产品能够解决什么痛点？什么是好的产品？打算怎么做？达成什么样的结果？投资是否有价值？至少要对以上问题形成清晰而明确的答案，不要大而全，模棱两可，要突出专注点，且能够自成一体，逻辑缜密。

Why now

为什么是现在？要分析行业背景和市场现状，如图3所示。行业背景是通过对市场和行业的分析，通过行业规模、市场现状、市场需求、竞争程度等指标总结出来，说明在正确的时间在做正确的事情，而且市场空间大。一般4页左右PPT即可。

行业背景

行业规模是大格局的事情，因此要用数据说话，制作出图表。行业是不是在风口？是在等风来还是风已过？这个行业的竞争格局是分散的还是集中的？对手是谁？在做什么？竞品同我们的产品的差异化在哪里？

图3 为什么现在要做

例如：火车站有很多付费的按摩座椅，扫码就可以坐。在廊坊高铁站将所有椅子都换成了按摩椅，结果却发现扫码的就比较少，原因何在？因为顾客在坐按摩椅時，没有了差异化和优越感，而南京高铁站的按摩椅，设置为发声的提示声音，一旦你坐在上面，就出提示声音，“劳驾，请扫码入座，谢谢您的合作。”这么一提示，你就会赶紧掏出手机扫码入座，结果反倒比全部是按摩椅的廊坊高铁站扫码概率高。当然，这一产品还可以引入到各家电影院的外厅等地方。

市场现状

“小池塘里不会有大鱼”，公司的成长空间和机构的投资回报都依赖于目标市场的半径有多大。以共享充电宝项目为例，在人人离不开手机的当下，手机电池续航能力不能满足人们对美好生活的向往，而且在户外充电不便捷，不是忘记带就是充电宝太笨重。专注在这个市场的项目，其天花板有多高是可以估算出来的。在我国，100～300元的充电宝的市场规模只有100亿元，而且又有很多强势的竞争者，哪怕这个品牌做到10%的市场占有率，也只能卖10亿元。与此同时，我们也要考虑到这是充电租赁，共享经济，可以多次使用，还可以在上面投放广告等收益，市场半径比较大，因此前景仍然可期。同时，还要考虑到相对行业竞争对手，我们的优势是什么？壁垒（护城河）在哪里？选择一个对标企业进行参照，用竞争对手来提升自己，这就是抬轿子的故事。同时，让投资人感觉到现在找到这个项目，投资人不但开明，而且抓住了时机。

How

要分析商业模式和实现路径，如图4所示。旨在告诉投资人如何挣钱、如何挣大钱、如何分大钱，以及定位是什么等问题。一般需要5页左右PPT。

图4 如何做

商业模式

根据商业模式预测企业前景是投资人的基本能力，因此商业模式是一个关键的投资驱动因素。商业模式的本质是利润=收入-成本。所以，商业模式要考虑的问题是：项目的收入结构及成本结构在时间序列上是如何展开和延伸的。简单说就是两句话：一是如何挣大钱;二是如何持续不断地挣大钱。商业模式需要展示企业未来如何赚钱，以及为什么现在的产品形态及发展趋势能够支撑未来的盈利模式，概括一句话就是：用多少时间、多少钱达成目标。切忌商业模式神秘主义，说不清楚的商业模式一定不是好的商业模式。

实现路径

在讲清楚商业模式的基础上，要做出实现这个项目的具体方案：项目是如何实施的，最终达成什么目标，包括但不限于产品的研发、生产、市场、销售等运营策略。当我们拿出自己的商业计划书时，表面看是在向投资人讲实现路径，实际上是在与投资人进行思想的交锋和较量。

以上 “WHat、Why、How”讲的都是商业计划书中的“事”。这充分说明，做项目要坚持以事为先的原则，因为事是切入点，就是看看这个行业到底好不好，能否体现出根本性的变革趋势，带动整个产业链的发展和变化。正如柳传志的投资秘诀：事为先，人为重。要做一件大格局的事业，就要用大格局的理想和梦想去引导、去践行。

Who

由谁做？重点阐释团队的重要性、适合性、匹配性，如图5所示。投资行业经常有“投资就是投人”的说法，团队也因此被很多投资人作为重点关注的对象。重点强调团队成员的从业经验、团队的互补性和完整性。一般一两页PPT即可。

团队的重要性

创业团队的核心是团队领导。一般来讲，投资界对于初创团队最看重的就是团队的领导怎么样，而不是项目怎么样，点子怎么样。团队的重要性不言而喻，越是资深的投资人，越是认识到这一点。越是早期的项目，团队的影响越大，因为还有很长的路要走，不确定性非常多。何为团队？人在一起叫团伙，心在一起叫团队，做到我中有你，你中有我。尤其是团队中的领导，他的驱动力在哪里，使命？激情？要逐一发掘出来。

图5 谁来做

团队的适合性

大事业，需要大人才。何谓大人才？一个团队要有资源整合的通才，营销策划的鬼才，兢兢业业执行的“奴才”。因此，在一个创业团队中必须至少要有以下3种人：

一是首席执行官（CEO）：创业是一条很可能会失败的道路，作为团队的CEO，位高权重责任大。尤其是在创业初期，CEO尤为重要，产品还没出来，没有数据，没有客户，也没有营销费，几乎什么都没有，不能卖产品，就只能卖自己的“脸”，建立自己的形象，树立企业的形象，带领团队撸起袖子加油干。

二是首席财务官（CF0）：在一个企业集团或财阀中负责财务的最高执行人员。从理论上说，任何企业都应设置CFO，因为这是企业所有者为解决“内部人控制”问题，监督企业财务会计活动的需要。因此，CFO必定是由企業的所有者或所有者代表来决定的，是企业治理结构发展到一个新阶段的必然产物，也是公司核心人物，影响着公司的全局。

三是首席技术官（CTO）：制订企业有关技术的愿景和战略、把握总体技术方向、监督技术研究与发展，并对技术选型和具体技术问题进行指导和把关，完成所赋予的各项技术任务/项目。一般情况下，只有高科技企业、研发单位、生产单位等才设立CTO职位，主要负责把CEO描绘的愿景和科学家想象出来的技术前景落实到最终的产品上。

随着企业的成长，由创业初期进入成长期、发展期阶段，还需要首席运营官（COO）、首席营销官（CMO）、首席人事官（CHO）以及首席法务官（CLO）等。当然，随着社会和企业发展的潮流，未来一些民营企业还将会出现首席合规官（CC0），其有可能替代首席人事官和首席法务官。

团队的匹配性

团队成员之间要互相支持，达到适合性。那么团队如何才能达到匹配呢？这就要评估团队成员之间能力、知识、性格和价值观的匹配性。只有团队成员相互合作，相互学习，相互匹配，为团队设计的价值主张符合团队的职业规划，才能合作长久。

在有企业家和科学家的企业里，要以企业家和科学家为中心，然后带动团队里的其他成员，因为，一个团队业绩的取得，要依靠成员能力和人岗匹配以及协同工作。

Why you

要讲述自己的优势，包括项目优势和团队优势、核心竞争力、竞争优势以及产品的差异化，如图6所示。一般一两页PPT即可。

图6 发展前景

企业发展前景最重要的影响因素是核心竞争力。在商业计划书里，要进行有力的展示和说明，进而让投资人明白、理解，甚至让他自己得出你要说的核心竞争力。尤其是在讲述自己的核心竞争力时，一定将前面的“1”讲好，否则即使后面讲再多的“0”也都是无用的。唯有达到拨云见日的效果，才会令投资人怦然心动。

关于差异化，理论上讲，商业竞争的本质是为了制造差异化。竞争越激烈，商品越多，越需要不断制造差异化。如果没有差异化，物质带给人类的不再是幸福与进步，而是无尽的灾难与烦恼。所谓的差异化，就是“人无我有、人有我优、人优我新、人新我化”。

How Much

阐释融资多少，包括融资计划和财务预算，如图7所示。一般需要2页左右PPT。

图7 融资计划

这里需要回答以下问题：打算出让多少股份？稀释多少股份？融资的钱去干什么？大概多久能够用完？下一轮融资什么时候启动？未来3年有何发展规划？

在向投资人展示时，不要畏惧投资人的挑战，只有你做出了成绩，就不怕投资人的挑战。因为，在结果面前一切挑战都是苍白无力的。当然，要自信，不要被投资人的语言或提问所激怒，相信未来，不要忽略任何一个机会，不要放弃自己的信仰，任何时候都不要忽略一颗蜗牛的心。

商业计划书中的败笔

商业计划书是一封求爱信，是融资的敲门砖，其重要性大家都已知晓。通过对近千份创业者提交给投资人的商业计划书的拜读和分析，我就商业计划书中的败笔之处归纳如下10条：

第一，文件形式不规范。文件命名要写明项目名称。例如：[项目名称]BP-[创始人姓名]-[更新年月]，不宜用“项目计划书.pdf”这样的文件名。

第二，文件大小不合适。投资人亦很忙，整天在外奔波，移动办公是其很重要的场景，商业计划书应该尽量小，方便随时查看。

第三，页数控制不合理。页数应控制在15页左右。少用没有实际意义的大图、美图;如非必须，不要在PPT里插入视频。

第四，编制格式没分清。计划摘要用WORD，演示文件用PPT，未來3年的财务预算用EXCEL，设计后的商业计划书用PDF。效率第一，另外也方便投资人在移动设备上查看。

第五，数字、图表使用不规范。市场分析要使用有关的数字、图表，但不能把艾瑞、易观等咨询公司的数字和图表粘贴进来，这与你的项目无关。

第六，语言表述混乱，废话多，缺乏专业性。

第七，低估竞争对手的实力，或干脆认为没有竞争对手。投资人几乎天天都在看项目，你的项目属于第一个项目的概率很小，投资人对你的竞争对手是了解的，所以你务必认真地去体验各个竞争对手的产品，掌握他们的发展动向，否则很难证明你对行业了如指掌。

第八，过多地强调过往的成绩，对未来的风险预测不够。

第九，注重表面文章。单纯强调最大、最安全、最符合、留洋团队、政府关系、获奖等情况，对市场和上市过于乐观。

第十，未留创始人的联系方式。投资人之间经常互相推荐项目，商业计划书经过多次转发，没有联系方式，可能感兴趣的投资人需要费九牛二虎之力才能找到你。如果你怕泄露电话号码，不妨留个微信号。