淮安市里运河文化旅游营销创新模式研究

周洪英

[摘 要] 文化旅游营销是旅游产业健康发展的重要依托。通过分析淮安市里运河宏观旅游市场、微观旅游资源及文化旅游产品开发与营销的优劣势，发现其存在开发模式单一、产品形式单调、目标客户群体窄、品牌影响力弱等方面的问题。借鉴STV三角营销理念，从产品营销战略、具体营销策略、文化价值内涵的提升三个方面提出里运河文化旅游营销策略创新模式，从而促进淮安里运河文化旅游发展。

[关键词] 里运河;文化旅游;营销模式;淮安市

[中图分类号] F590[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）02-0091-03

2013年初，淮安市委、市政府开始投建里运河文化长廊，这不但提升了淮安在国内、国际的知名度和影响力，还有利于推动淮安文化旅游业的可持续发展。淮安市里运河文化长廊是一个新崛起的旅游目的地，知名度还不高。面对旅游业形势的变化，创新营销模式，提升旅游业竞争力是紧迫的问题。

一、文献综述

文化已成为各产业的灵魂和推力，文化旅游更是很多旅游消费者追求的新的消费模式。旅游文化营销是发展旅游事业，获得旅游经济效益的重要环节。通过收集文献和分析，发现目前国内学者对里运河研究主要集中在对里运河旅游资源的开发运用和运河文化的发展轨迹;有学者探讨里运河开发的意义及对策;有学者对里运河周边景观设计或交通设计展开讨论;还有部分学者对里运河文化长廊旅游目的地展开营销策略研究。如刘邦坤（2013），吴小伟（2015）探讨了淮安市里运河旅游资源开发的思考。胡兵、王元林（2014）探讨了从考古资料看一大批世界文化遗产相继被发现，凸显了淮安在大运河上的地位及作用。刘立硕（2006）讨论了政府规划、分段治理、尊重历史、注重设计和便捷的交通组织等措施，对里运河开发的重要性。汪玥（2017）把淮安里运河文化长廊作为旅游目的地，运用STP策略对该项目提出营销建议。较少学者探讨针对淮安市里运河文化旅游营销模式如何创新。

二、里运河文化旅游营销竞争的优势

淮安市里运河，历史悠久，风景绮丽，承载着淮安几千年的运河文化底蕴，孕育了六百年兴盛的漕运文化。

（一）地理位置优越，历史底蕴深厚

淮安，是一代伟人周恩来的故乡，地处中国南北地理分界线，是中国南北文化融合区。千里淮河和千年运河在这里交汇，是一座“漂在水上的城市”。自古为水运枢纽、南北要冲，素有“南船北马、九省通衢”之称。特殊的地理位置和水的灵性造就了她“包容开放、从容坚韧”的胸怀和品质。

（二）里运河文化长廊历史悠久，旅游资源丰富

里运河的文化旅游资源赋存十分丰富。物质文化遗产包括里运河河道本身，河道上闸、坝、桥等附属建筑及岸边的会馆、寺庙等相关建筑。非物质文化遗产主要来自于运河两岸劳动人民在长期生产生活实践，包括运河及治河相关的文化及民间传说，运河相关民俗，传统民歌、戏剧、舞蹈，运河相关传统技艺，描写运河的古诗词等。

（三）区域旅游市场网络成熟

当前淮安航空、公路、铁路等交通运输方式兼备。北京到上海的京沪高速公路、淮安到连云港的淮连高速公路、南京到徐州的宁宿徐高速公路贯穿淮安境内，淮安有飞上海、北京、厦门、宁波、广州、深圳、沈阳等航班。淮安铁路中长期规划将形成5条高铁（连淮扬镇、徐宿淮盐、宁淮、蚌淮、沂淮），目标实现“321”，即3个小时到北京，2个小时到上海，1个小时到南京，将淮安打造为区域高铁枢纽城市。旅游交通环境得到大幅度提升，给淮安的旅游业也带来了巨大的发展空间。

三、里运河文化旅游营销竞争的劣势

针对游客在淮安市里运河文化旅游产品开发、品牌定位、交通、购物、娱乐等10项指标满意度调查，满意度的取值为5个类别，不同的层次分别赋值不同。非常满意5分、满意4分、一般3分、不满意2分、非常不满意1分。通过从旅行社、酒店等途径，分析淮安市2016年国内游客抽样調查数据，分析比较游客的样本特征和旅游行为（表1、表2），发现存在开发模式单一、产品形式单调、特色不明显、目标客户群体窄、品牌影响力等方面的问题。

（一）文化旅游开发模式单调，细分不明确

不同的消费者因为其年龄、性别、文化程度等不同，其需求也千差万别，所以细分要更加精准。里运河文化长廊在针对消费者不同类型采取差异化营销策略思考较少，在旅游市场与竞争对手等方面同质化较为严重，与周边城市相比没有太多特色。

（二）定位相对单一，市场覆盖度不够

淮安市里运河文化长廊市场覆盖程度远远不够。首先在市场宣传方面还需要加大影响力，省内游客对淮安市的了解更多地局限在周恩来故乡，文化旅游的内涵还没有更多地覆盖至全国，这将大大削弱景区自身的竞争力。其次淮安市里运河官网上展示的文化旅游信息较少，其他周边城市旅行社对淮安文化旅游线路安排较少，这些也会阻碍淮安市文化旅游信息对外的传达。另外游客对本地区印象不深刻，自身的宣传效应不积极。

（三）文化旅游产品单一，延伸性较差

淮安市旅游产品虽然集运河、西游、红色等多种文化于一体，但未能充分转化为旅游产品，缺乏特色化、产业化、融合化的开发，景区业态结构不够丰富，缺少度假、休闲、体验类产品的供给，消费者得到延伸享受较少。乡村旅游、自驾游层次不高，缺乏中高端产品的供给。区域联动性不强，产品的互动营销不够。旅游商品纪念品散、小、弱，需要全域旅游的整合与引导。

四、创新淮安市里运河文化旅游营销模式

著名营销大师菲利普·科特勒在2003年提出STV营销三角模型。该模型引入市场营销体系概念，由三个系统组成，每个系统有三个子系统，共形成九个战略性子系统。三个系统组成分别是：战略（Strategy）、策略（Tactics）和价值（Value），战略三元素是由市场细分、市场定位和目标市场选择组成;策略三元素由差异化、营销组合和销售促销组成;价值三元素则是品牌、服务和管理过程组成。系统和子系统合在一起称为STV三角营销，根据里运河文化长廊旅游设计，把相关元素归纳到相应的系统中，形成STV三角里运河文化旅游产品营销模式。

（一）里運河文化旅游产品营销战略（Strategy）

1.重视文化旅游规划，细分市场

规划将里运河文化长廊建成文化旅游度假区，打造国家级、世界运河文化经典交流空间，着力体现淮安水城特色，显现淮安文脉，培养新的消费增长点，争取把里运河文化旅游建成知名强大品牌，创成国家5A级景区，打造成具有影响力的著名旅游目的地。根据消费者不同需求，开发多片区市场，吸引消费者。

2.完善文化旅游产品开发模式，明确市场定位

从空间布局定来看，里运河被打造成为运河文化的国际平台，文化产业高地，市民休闲游憩公园以及智慧型生态文明廊道。以河为脉，文化为根，人文创新，城河互动，引领城市生态发展。从消费者定位来看，抓住本市常住居民、城市区域精英、外来旅游客商等消费者的需求。优质环境，完善配套，多元服务，不断提供发展机遇。从产品定位来看，实现传统文化、土特产品向旅游商品、纪念品转化。培育地方旅游商品品牌，最终达到文化永续传播与再生。

3.关注目标市场，开发特色文化旅游

充分发挥淮安文化荟萃优势，以伟人故里、运河之都、大湖胜地、美食之乡为特色，以“西游文化”的产业化运作为范本，持续推进文化旅游的产业化创新发展，提升淮安旅游品牌认知度。进行旅游形象特色提升，将历史文化名城、文化名人品牌、水文化休闲品牌、创意文化品牌，把旅游品牌如食品博览会、节庆旅游品牌等较好地融合起来。

（二）里运河文化旅游产品营销策略（Tactics）

1.差异化策略。市场调查研究周边城市旅游景点特点，打造不同特色的旅游产品，避免产生消费者客源竞争，形成恶性竞争。

2.营销组合策略。里运河文化旅游市场营销组合首先应对区域内旅游资源进行优化组合，规划好文化旅游线路，制定好合理的价格。其次，可根据消费者对文化旅游的需求，开发多元性的参与性、体验性的旅游产品。再次，调动本地和周边城市消费者的热情，结合人文旅游景点，开发观光、休闲产品进行多渠道促销策略。

3.广告策略。在户外媒体上，可以通过淮安公共交通、站台宣传栏、高速公路出入口等公共设施，张贴、布置里运河的展示牌和宣传标语。在加油站、大型停车场等地方，向出租车司机、普通市民免费享用里运河文化长廊的宣传车贴。在网络传播方面，通过微信公众号，定期推送里运河文化长廊的最新进展、资讯，维护与客户的良好关系。

（三）里运河文化旅游产品营销价值（Value）

1.打造特色品牌，突出淮安市里运河文化内涵。文化旅游发展需要品牌。旅游品牌能形成一种有形或无形的价值，吸引游客到访并带来游客精神、身体的愉悦。其载体就是所有的旅游资源、配套设施以及服务。

2.提升管理服务水平，完善旅游设施。近年来淮安市基础设施建设发展迅猛，大交通格局已形成，这些都为文化旅游提供了强有力的保障。淮安还要增加与主要客源地区、城市的航班、高铁路线，要加快融入长三角旅游景区经济圈，加大与周边旅游热点城市的对接。

3.重视消费者需求，开发体验项目。将周恩来故里景区、里运河文化旅游区联合，建成体验“淮安是一座漂浮在水上的城市”的空间载体，讲述淮安“南船北马舍舟登陆”的故事，以及由此形成的漕运、淮扬菜等文化传承，将艺术与历史、生态与文化、旅游与生活完美融合，主打城市文化休闲、文化创意、游乐体验等产品。

淮安市里运河文化长廊建设为淮安市文化旅游业发展提供了契机。为形成推动力，建设者应从战略层面出发，全面考虑科学系统制定发展策略，形成市场主导，推进全域旅游，积极开展互联网营销、体验式营销、加大旅游产品营销等方式，借鉴STV三角营销理念，有针对性地为淮安市里运河文化旅游发展献计献策。

[参考文献]

[1]胡兵，王元林.从考古资料看淮安在大运河历史上的地位及作用[J].淮阴师范学院学报（哲学社会科学版），2014（6）.

[2]柳邦坤.沿运城市发展运河文化旅游的思考——以淮安市为例[J].淮阴师范学院学报（哲学社会科学版），2013（2）.

[3]侯卫东等.大运河遗产保护与管理总体规划[R].北京：中国文化遗产研究院，2012.

[4]董文虎等.京杭大运河的历史与未来[M].北京：社会科学文献出版社，2008.

[5]刘立硕.巴黎塞纳河沿河地带功能开发及对淮安市里运河的启示[J].规划师，2006.

[6]吴小伟等.淮安里运河文化旅游资源开发思路研究[J].黑河学刊，2015（3）.

[7]汪玥.淮安里运河文化长廊旅游目的地STP营销策略研究[J].商业研究，2017.

[8]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2004.

[责任编辑：高萌]