品牌拟人化沟通在社会化媒体中的应用反思

余云珠

[摘 要] 拟人化沟通成为企业在社会化媒体上常用的品牌沟通策略。跟传统的品牌沟通方式不同，拟人化沟通创造出如同真实社交环境一般的缓和感，减少了消费者的交流压力，从正面影响消费者的品牌态度和购买决策。但是，拟人化沟通存在应用不当的风险，需从品牌个性和形象出发，适度控制沟通的目的和内容，进行系统规划，注意适用边界。

[关键词] 品牌沟通;拟人化;社会化媒体;风险

[中图分类号] F713[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）02-0088-03

品牌若想和消费者建立对话，必须掌握相应的沟通技巧。Web2.0时代，社会化媒体为品牌提供了一个可以和消费者交互、内容共享的平台，为实现更好的品牌沟通效果，拟人化沟通如今成为社会化媒体上品牌常用的沟通策略。成功的拟人化沟通模式吸引了大量粉丝，品牌和消费者互动取得良好效果，一时引起许多企业跟风和模仿。但是，拟人化沟通并不能保证一定为品牌带来正面的影响、起到积极的效果，若应用不当，势必会产生风险。

一、社会化媒体上的品牌拟人化沟通

拟人化沟通不同于传统的品牌沟通方式。传统的品牌沟通模式下，信息往往围绕着产品或品牌，内容集中程度较高，目的性和功利性较明显。而拟人化沟通是品牌采用人与人之间的交流模式与消费者进行的沟通[1]，这种类似于人际沟通的品牌沟通模式打破了传统品牌沟通冷冰冰的感觉，让消费者感受到品牌的温度，产生“品牌是有感觉、有生命的”感知。

在拟人化沟通的模式下，品牌化解了信息传递生硬的感觉，能实现更好的信息传递效果。在此沟通模式下，品牌和消费者像朋友一样聊天，谈天气论热点，增加了交流接触的机会，能有效增进品牌与消费者之间的感情，甚至能更进一步实现与消费者心理、情感的共鸣。拟人化沟通不仅能起到较好的品牌沟通效果，在沟通过程中形成的消费者洞察，还能转化为商业机会，实现价值共创。海尔的冷宫冰箱上市就是一个典型的例子，海尔在微博平台通过拟人化的品牌沟通模式，完成了消费者洞察、研发设计、产品上市、用户口碑的营销完整流程，成功地实现价值共创。

品牌在社会化媒体上的拟人化沟通主要通过文本、图片、网络表情符号emoji等实现。文本是书面语言的表现形式，为“像人一样说话”，品牌在拟人化沟通中常常会使用“我、你、宝宝、朕、小杜杜”等人称代词（包括昵称），以及“快来、快戳、加入”等祈使动词;或在图片中使用品牌代言人或品牌吉祥物的形象。品牌在拟人化的沟通中也常常使用网络表情符号emoji，因为emoji能搭建起类似人与人面对面交流时的场域，在社會化媒体的人际交流中具有独特的效果和作用[2]。

二、拟人化沟通对消费者影响的内在机理

品牌的拟人化沟通模式能被消费者接受，主要跟以下的内在机理有关。

（一）人类的社交需求和归属需要

拟人化沟通能满足人们对社会交往的需求和归属需要。人是社会性的动物，建立并保持与他人的社会联系是人类的基本需求。从远古时代开始，与他人形成和保持社交关系可以让个体得到更多的保护、获得更多的资源，增加生存几率。因此，许多研究认为社会联系赋予了人类生存和繁衍的许多好处，从进化的角度出发，人类有寻求社会联系和交往的基本需求。Epley认为，社会性动机是拟人化的决定性因素之一，拟人化能够帮助人们寻求社会联系[3]。

因为被剥夺社会联系时的感觉与身体疼痛非常类似，故当人们感到孤独或孤立时会更渴望得到社会联系，这时会产生高归属需要。社会化媒体提供的社会联系渠道结合品牌提供的拟人化沟通方式可以帮助人们恢复社会联系，因此品牌在社会化媒体上化身为“人”，以“人”的口吻与消费者交流，符合消费者与他人建立和维持积极情感关系的亲和动机，充分满足了消费者的归属需要。

在社交需求和归属需要的影响下，拟人化沟通大大降低了企业的“商人”属性，淡化了品牌沟通时的商业色彩，在品牌和消费者之间搭建起“商人+朋友”式的复合型关系。“朋友”的关系在沟通时能有效帮助降低消费者的感知风险，增加商业沟通的成功性。

（二）信息离散性和心理抗拒感

拟人化沟通模式下的信息离散性减少了消费者的心理抗拒感。拟人化沟通模式下，品牌和消费者之间的交流就像朋友之间的聊天一样，交谈目的和内容均不集中，呈离散性。以海尔的微博为例，海尔的微博话题类型包括婚恋、考试、追星、新年收红包、家庭年夜饭等，交谈目的贴近用户真实生活、非常接地气。“晒晒你考过四六级最高的成绩”、“在评论里面贴出你今天看过最好笑的微博链接吧”、“爱不爱这样的我？你多大了？什么星座？家哪的？喜欢猫么？……噢……你是男的”等沟通内容与海尔的产品或品牌毫不相关，但是让用户感到亲切，非常容易引起用户共鸣。离散性是人际沟通和商业沟通的最大区别，通过离散性内容的运营，海尔积累了一大批忠实粉丝，品牌与用户、用户与用户之间的互动十分活跃和积极。

研究表明，相对于目的性强、以灌输为目的的沟通模式，消费者更偏好自由的交谈，而拟人化沟通中信息的离散性创造出了如同真实社交环境一般的缓和感，减少了消费者的交流压力[1]。拟人化沟通过程中出现的大量与品牌不相关的信息，让消费者得到更大的感知自由，减少了消费者接受商家信息时的心理抗拒感，能从正面影响消费者的品牌态度和购买决策。

三、品牌拟人化沟通策略的应用反思

社会化媒体是企业寻求与消费者进行更好沟通和提高品牌忠诚度的理想工具，拟人化的沟通模式能让社会化媒体充分发挥作用。但是，正如Puzakova等人指出，拟人化并非只具有正向和积极意义，当品牌发生失误时，拟人化会让消费者对品牌产生更加负面的态度。作为拟人化策略的一种，拟人化沟通也同样存在应用不当的风险，若不给予正视，拟人化沟通可能会被滥用或错用。

（一）影响品牌个性和形象

三只松鼠“卖萌型”、杜蕾斯“老司机型”、海尔“带头大哥型”等品牌拟人化的沟通风格获得了成功，吸引许多企业跟风而上盲目学习和模仿，这不仅不会带来理想的沟通效果，而且可能影响品牌个性和形象。如某个别大型房地产企业使用“卖萌型”的拟人化沟通方式，与房地产企业应具备的“务实、责任、可靠”等品牌个性和形象背道而驰，显得不伦不类。

拟人化沟通需要事先确立好品牌沟通的调性，围绕品牌个性打造适合品牌的“社交角色”，形成个性化的沟通风格，与品牌形象保持统一。否则，将影响品牌个性和形象，稀释品牌资产。拟人化沟通归根结底是品牌推广的一种手段，品牌利用拟人化沟通的方式，吸引和维系用户，形成品牌社群;用户在虚拟的社交网络里寻找社会联系，找到归属感。品牌在拟人化沟通的过程中扮演的角色会对消费者产生不同的行为影响，对“伙伴”角色的品牌，消费者如果喜欢其形象就会表现出与品牌一致的行为表示认同，反之会出现相反的行为倾向;对“仆人”角色的品牌，消费者则会通过展现相反的行为表示认同和喜爱，通过同化行为表示远离和不喜欢[4]。可见，品牌在拟人化沟通的过程中不可随意而为，要根据品牌个性设计“社交角色”和沟通风格，品牌个性和沟通风格保持一致，品牌形象才能“里外一致”，品牌才有机会成为影响消费者的KOL，实现品牌沟通的目的。

（二）降低沟通有效度，模糊品牌定位

离散性是拟人化沟通的特征，交流目的和内容的不集中虽然模拟了人际交流的场景，带来正向增强消费者品牌态度的效果，但是拟人化沟通的离散性降低了沟通的有效度，模糊品牌定位。

拟人化沟通只是品牌沟通的手段，商业目的是拟人化沟通需要实现的终极目标。拟人化沟通模式隐藏了品牌推广的商业目的，较少直接发布与产品或品牌相关的信息，如功能介绍、价格、购买渠道等，容易产生购买转化率不高的尴尬，降低沟通有效度。现实中，许多品牌通过拟人化沟通成功吸引了大量粉丝在社会化媒体上热闹地互动，但是粉丝对购买转化率的贡献却不明显。许多粉丝仅仅只是被品牌拟人化沟通的方式和内容吸引，而不是被产品或品牌吸引，以至于有些品牌的社交账号下面出现“来这里就是为了看段子和评论”的粉丝留言。可见，对品牌拟人化沟通模式的认同不等同于对产品和品牌的认同，粉丝的热情和数量与购买转化率之间存在不匹配，这让品牌沟通的效果本末倒置。

为模拟人际沟通的离散性，品牌在社会化媒体上常常发布大量与品牌不相关的信息，内容天南地北，时间久了难免出现话题和沟通风格不统一，模糊品牌定位。对微博、微信、知乎等社会化媒体平台品牌发布的内容整理发现，品牌拟人化沟通的内容可大致分为功能型（科普、产品推广等）、娱乐型（有趣的话题、社会热点等）、互动型（提问、投票等）以及日常型（问候、日常动态等）等类型，内容丰富多样。在拟人化沟通的运营中，既要保证内容的离散性，又要保持风格的统一性，存在一定的难度。比如杜蕾斯为配合内容，品牌拟人化的沟通风格一度由幽默风趣变成文艺感性，模糊了原有的品牌定位，导致出现“文案更换了”、“这不是原来的风格”的用户质疑，影响品牌辛苦建立的形象。

（三）缺少系统规划，沟通没有持续和连贯性

现实中有大量的品牌在社会化媒体中使用昵称、第一人称等拟人化沟通技巧，但是缺少系统规划，拟人化的沟通没有持续和连贯性。具体表现为拟人化沟通的内容（帖子）时有时无、更新慢、互动少等，以致这些内容得到的点赞、转发、评论数量均差强人意，沟通效果并不理想。

持续性和连贯性是有效沟通的重要原则，心血来潮式的拟人化沟通并不能给品牌带来期望的效果。拟人化沟通需要稳定的沟通风格和内容输送，才能保证沟通质量。缺少系统规划致使拟人化沟通没有持续和连贯性，会让品牌与消费者之间的社会联系断断续续，无法让消费者充分体验到“人际交流”的快感，不利于形成稳定的品牌-消费者关系;品牌也因此失去打造品牌个性、打入消费者心智的绝佳机会。

（四）忽略适用边界

虽然拟人化沟通为消费者带来感知自由，降低了消费者接受商业信息时的心理抗拒感，但是研究表明，拟人化沟通有其适用边界，盲目使用拟人化沟通策略可能并不会为品牌带来竞争上的优势。首先，并非所有消费者都倾向于和拟人化的品牌进行交流。这和消费者感知社会力量有关，当消费者认为自己对社会中各种因素的控制能力比较弱时，参与互动的意愿会较弱。其次，受个体特征的影响，消费者对拟人化沟通的结果会呈现不同的反应，对启动预防定向（抗拒风险，追求平稳）的消费者来说，自由感带来的不确定性感知削弱了拟人化沟通的正面效应，拟人化沟通的效用会变得有限[1]。最后，不同类型的产品会启动消费者不同的心理定向，影响拟人化沟通的效用;对食物广告拟人化设计的一项研究也发现，对食用对象进行不恰当的拟人化设计会让人产生愧疚感[5]，可见产品类别也会影响拟人化沟通的效果。

综上，品牌在社会化媒体上的拟人化沟通改变了传统的商业沟通模式，为企业提供了和消费者“面对面”交流、成为“朋友”的机会，在潜移默化中影响消费者心智。为避免应用不当，品牌的拟人化沟通应围绕品牌个性和形象进行设计，适度把握沟通的离散性，通过系统规划保证沟通的持续和连贯，注意适用邊界，才能最大限度发挥拟人化沟通的正向和积极作用。

[参考文献]

[1]汪涛，谢志鹏，崔楠.和品牌聊聊天——拟人化沟通对消费者品牌态度影响[J].心理学报，2014，46（7）：987-999.

[2]张美静.人际传播的符号回归——网络表情符号emoji在社交媒体爆红的因素分析[J].新闻爱好者，2015（12）：47-51.

[3]Epley Nicholas ， Waytz Adam ， Cacioppo John T. On seeing human： a three-factor theory of anthropomorphism [J].Psychological Review， 2007， 114 （4）：864-886.

[4]郭国庆，陈凤超，连漪.品牌拟人化理论最新研究进展及启示[J].中国流通经济，2017，31（7）：64-69.

[5]刘笛，王海忠.基于人性本真性的拟人化广告的负面情绪与态度——愧疚感的中介作用[J].心理学报，2017，49（1）：128-137.

[责任编辑：纪晨光]