大连农产品智慧营销渠道构建研究

费嘉辉 王玉霞

[摘 要] 随着互联网技术的不断进步与发展，农产品的销售与互联网技术相结合逐步成为科技发展的潮流与需要。辽宁省大连市农产品互联网营销起步较晚，大多数农产品依旧依赖于线下销售渠道，电商平台依旧处于缓慢渗透的状态。主要源于政府支持力度小，产销信息分散，服务性不强，互联网专业技术人才缺乏以及智慧物流体系不完善等，大连政府应该完善政策制度，构建产品信息化网络体系，发展智慧营销渠道龙头企业，加强农民对互联网技术的应用以及加强与第三方物流公司的合作，从而促进大连农产品由传统营销渠道向网络销售渠道转换，实现大连本土农产品的价值。

[关键词] 智慧营销;大连农产品;渠道构建

[中图分类号] F713[文献标识码] A[文章編号] 1009-6043（2019）02-0035-03

Abstract： With the continuous progress and development of Internet technology， the combination of agricultural product sales and Internet technology has gradually become the trend and need of scientific and technological development. As the Internet marketing of agricultural products in Dalian， Liaoning province， started relatively late， most agricultural products still rely on offline sales channels， and e-commerce platform is still in a slow penetration state. It mainly comes from the weak support of the government， the scattered production and marketing information， the weak service， the lack of professional and technical personnel on the Internet and the imperfection of the intlligent logistics system. The Dalian government should improve the policy system， construct the product information network system， develop the leading enterprises of intelligent marketing channels， promote the application of Internet technology in farmersand strengthen the cooperation with third party logistics companies. By doing so， the transformation from traditional marketing channels to online marketing channelsof Dalian agricultural products could be promoted for realizing the value of Dalian local agricultural products.

Key words： intelligent marketing， Dalian agricultural product， channel construction

一、大连农产品营销渠道现状

（一）大连农产品现状

从上世纪80年代开始，大连农产品的销售渠道经过二十多年的发展，整合成了现今以农产品批发市场为主体，现代农业园区、农产品超市迅速发展的销售系统。

据统计，2016年全年大连市农业产值278.7亿元，增长26%，农林牧渔服务业产值79.1亿元，增长5.3%，培育15个都市型现代农业园区。新建设施农业5万亩，调减籽粒玉米面积15.1万亩。新发展果树4.7万亩，创建国家级水果标准园1个，建设矮化密植苹果标准示范园8个。新认证无公害农产品（不含水产）62个、绿色食品32个，“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）有效认证总数达到893个。新认定省级名牌农产品17个、市级13个，累计达到95个，其中省级39个。新增市级以上农业龙头企业27家，其中省级农业龙头企业14家，发布主导品种80项、主推技术30项。培育农民专业合作社示范社26家、示范家庭农场14家。[1]

（二）大连农产品营销渠道现状

辽宁省农产品互联网营销起步较晚，大多数农产品依旧依赖于线下销售渠道，电商平台依旧处于缓慢渗透的状态。大连市农产品营销渠道主要依赖于大型农产品批发市场、农村合作社、现代农业园。大连市大型农产品批发市场主要有金三角市场、双兴综合批发市场、火车站站北广场的大菜市等，占大连市农产品流通总量的70%，形成了较为完善的体系和流通格局。[2]大连市近年来兴建了南山都市型现代农业示范区、绿鑫果蔬专业合作社、庄河市天一庄园休闲观光农业等15个现代农业园区，但是没有形成一个完整的智慧营销体系，各渠道节点之间的组织关系相对薄弱。

二、大连农产品智慧营销渠道中存在的问题

（一）政府支持力度小

由于政府没有进行统一的管控和规划导致少数批发市场采取对经销商免租免佣、现金补贴、设卡拦截等手段，展开恶性竞争，造成大连当地批发市场交易波动，农产品价格上升。

另外，政府针对大连农产品的互联网销售所提出的监管制度不够完善，对农户的激励政策不足，农户对互联网销售的积极性不高，加之大部分农户对互联网渠道的不理解、不认可，使得农产品由线下向线上发展缓慢。

再加上现有农产品互联网销售渠道信息共享程度低，产销信息严重失衡，消费者在互联网上购买没有保障最终导致消费者对农产品互联网销售失去信心。

（二）产销信息分散

随着大连农产品由线下向线上转型，农产品的标准化以及产品信息的透明化就变得愈发重要。从农产品本身来看，大连本土农产品大多数还处于产地直销农产品的阶段。虽然部分农户通过建立农产品合作社以及现代化农业示范区的形式将部分产品进行统一种植，但是大多数农户依然处于以家庭为主体的小规模种植，没有形成一个统一的标准。

从信息发布方便面来看，农产品的互联网销售也必将遵循大数据时代信息越来越透明化的趋势，但是现有的农产品互联网销售几乎没有做到产销信息的透明化，消费者能从生产者方面得到的信息少之又少。很多商家利用这种严重的产销信息不对等就会最终导致消费者失去在互联网购买农产品的信心。

（三）服务性不强

大连现有营销渠道给消费者提供商品的模式还停留在“有什么，供什么”的阶段，很少根据消费者的需求提供商品，对消费者需求信息的反馈有着严重的滞后性，易出现较为严重的产销脱节现象。而日本则利用互联网实现种植技术与知识的数据化，通过高度传感器收集气象数据和农作物生产数据，实时发给农户或者管理人员，使其能够合理浇灌和施肥。通过互联网实时记录消费者对于农产品的消费情况，方便生产者在最短的时间内迎合市场调整种植计划，避免信息不对称而导致的滞销发生。利用全球定位系统，无人驾驶拖拉机在大规模农场进行24小时耕作。在食品溯源上，日本正在利用智能手机将农场生产过程中的数据作为食品信息，直接提供给消费者参考。使得农场产品的溯源变得更加可信，让消费者放心。[3]

（四）互联网专业技术人才缺乏

面对现今消费者购买方式的转换，农产品想要在市场中占领更多的市场份额、减少不必要的损耗就必须要进一步向农产品智慧化营销渠道转型。大连农产品的种植户60%为45岁以上的农民且多数学历在高中及以下。近75%的农民会通过手机简单的使用支付宝、微信等支付功能，但几乎没有农民较为了解互联网技术。年龄偏大、学历偏低、互联网技术能力弱三大因素制约了大连农产品智慧营销渠道的发展。为了适应今后的市场需求，大连农产品需要保证市场信息和销售信息的时效性及准确性，互联网技术的应用将作为大连农产品智慧营销渠道发展的基础。[4]

在互联网销售方面，主要是通过农民开设淘宝店进行C2B、C2C的销售模式。而现今大连开设的销售农产品的淘宝店从订单情况上看销售量偏低。除却个别几家淘宝店以外，接近90%的淘寶店销量为零。通过对当地农民以及开设淘宝店的店主访谈了解到，大部分农民及店主虽然开设了淘宝店，但是没有足够的互联网相关技术，依旧销售惨淡。再加上受人工成本、物流成本、产品种植成本的限制，使农民对网络渠道失去信心。

（五）智慧物流体系不完善

大连农产品的销售主要以个人零售为主，销售量小、运输量小、地域分散，因此只能采用快递公司进行配送。快递公司缺乏对鲜活农产品运输的设备保障，经常导致农产品在运输过程中有所损耗，再加上运输途中不能做到产品信息数据的实时反馈，降低了消费者的购物体验，限制了大连农产品销售市场的发展。

三、大连农产品智慧营销渠道对策

（一）政策制度的完善

针对于农业与互联网相结合，国外有许多国家都制定了较为完善的政策和激励制度。如德国针对电子商务和信息服务，制定并颁发了《电子商务及信息交易准则》等法律条文;针对网络远程销售、电子交易类型的立法经验，颁发和制定《远程销售法》《网络及其他电子交易特别规定》等;针对食品安全问题的立法经验，专门制定《通用食品法》《消费者食品信息条例》等;针对电子商务中的安全与隐私问题的立法经验，制定《个人信息保护及电子文件法》。同时为了实现对农产品电子商务市场的有效监管，在依托已有的市场监管框架的基础上，特别成立食品安全局，负责制定联邦层面的食品安全措施，并与各联邦州负责机构协同监测市场动向。德国在线农产品零售商必须在所在县市食品管理部门登记，并接受风险评估和市场监测。[5]

政府可以效仿德国对农产品互联网的扶持政策，再结合大连农业发展情况，对现有市场框架进行整合，将传统农业与互联网有机结合，颁布相关法律法规，建立产销信息网，推动大连本地农产品市场的信息化，透明化发展;并对积极参与的农户及企业给予补助和激励以吸引更多的农户。政府对智慧营销渠道的建设提供必要的技术支持，解决渠道建设体制机制的障碍并加大投资力度，完善基础设施的建设，建立与完善对农产品销售的相关法律法规并给予农民相应的保障，确保公平公正以及交易能够有序的进行，进一步加深在业界及消费者心目中的品牌形象与地位。

（二）构建产品信息化网络体系

传统农产品销售模式中买卖双方信息不对等的情况导致了消费者对农产品本身评估标准的缺失，导致部分农民将农产品以次充好。因此，建立完整的网络销售体系，实现产品生产过程的透明化，统一市场标准成为大连农产品智慧渠道实行的重要前提。

由政府农民及企业三方的共同努力实现农产品智慧渠道的信息化建设，来解决传统农产品销售模式中买卖双方信息不对等的问题。

首先，从政府角度看，加大对“互联网+农产品”信息网的建设，利用互联网传播速度快、时效性强的特点实时发布大连农产品的相关信息，推送给消费者。

其次，从农民角度看，现阶段大连农产品相关信息的数据较少，信息化程度低。农民共同协作，针对大连农产品不同品种分别建立相应的数据库制定参考标准。

最后，从消费者角度看，信息平台运用大数据，根据消费者的不同需求向消费者反馈所需的产品生产信息，将农产品的种植地、天气、灌溉过程、采摘及加工过程以数据的形式直观的展现给消费者，消费者可依托移动端口对所关注的农产品生产信息进行查询并购买，购买后消费者也可根据自身的体验将信息反馈给信息平台，使消费者和信息平台之间形成一个良性循环。在实现农产品智慧渠道的信息化和生产过程对消费者的透明化的同时，也可通过云端及大数据根据消费者的反馈有针对性的进行产品的生产和调整。

（三）发展智慧营销渠道龙头企业

大连龙头企业多为地方企业，对外品牌效益不足。因此可与农户合作形成互利共赢的关系，通过企业在本地较强的覆盖范围和客户群分析市场需求，以消费者的需求为中心，利用大数据对消费者的购买行为和喜好进行分类，农民再按照需求进行对应的生产，建立智慧销售渠道并通过主导企业将原本分散自销的农产品进行收购、筛选、包装后形成统一的产品名称进行销售，形成品牌效益。[6]

通过龙头企业的统一管理，将分散的农民聚集起来;再由龙头企业向农民提供技术、设备等相关的支持，将分散的各种品牌整合。在降低农民所需承担的市场风险的同时，能够有效的对农产品生产地进行数据采集、监管，进一步将农产品生产、加工、包装甚至生产者的信息加以记录并编号，最终通过大数据使消费者在购买产品的同时能够了解到自己所购买的产品的所有相关信息，满足消费者的需求。

（四）加强农民对互联网技术的应用

1.普及互联网的应用

大连农产品的种植者年龄60%为45岁以上且学历偏低。这些农民虽然能够接受大数据时代下的农产品销售模式的变革，但是由于掌握的互联网相关技术有限，多数农民处于被动接受状态，因此互联网技术的推广还需要一定时间的积累以及政府的支持。

政府应积极为农民普及和推广互联网知识，教授农民互联网知识并进一步应用到销售过程中。例如：政府聘请专业互联网技术人员以及网络销售人员建立专门的互联网知识培训班，举办互联网技术应用的讲座，对农民进行定期培训，扩大农民的视野，让农民了解和掌握互联网的基本知识，使农户能够做到简单的发布农产品相关信息，进行完整的网络交易。

2.提高农民互联网技术的应用

通过淘宝、京东等电商平台的搜索及销售量可以看出，购买人数众多的商家都具有丰富的互联网销售经验和较强的互联网技术支持。农民应学习借鉴成功网店的经验，同时根据自身所生产农产品的特点，将所学到的互联网知识应用到网络营销中。

互联網技术的应用不仅在销售方面，同时也在生产方面。利用大数据对农产品的种植、采摘、生产加工进行实时信息采集和反馈，实现科学施肥、病虫害预警等措施实现智慧化生产管理，提高生产效率，提高产量。同时可利用互联网技术将农产品的生产过程对消费者开放，实现生产过程透明化，使得产品有迹可循，增加消费者对产品的信赖程度。

3.引进互联网技术专业人才

大连农产品的流通创新不仅需要具有专业知识的生产者和管理者，也需要有互联网技术专业的相关人才。本地龙头企业可与高校建立合作关系，由政府牵头，将岗位培训融入到学校日常教学中，以订单班的形式实现对接就业。通过这种校企合作的形式，企业引进互联网专业技术人才，学生也可以将理论应用到实践中，最终实现学校与企业的双赢。

（五）加强与第三方物流公司的合作

鲜活农产品要求冷链运输、运输周期短，而农民不具备承担远距离物流的能力，所以可选择与第三方物流公司合作的方式来实现远距离配送。

首先，大连本土龙头企业与第三方物流合作，运用第三方物流冷链运输的技术在农产品生产地建设冷链货仓;其次，对于远距离的订单，在消费者下单后，经由第三方物流的信息平台发送至各农户，待农户分拣完毕后统一暂存至企业货仓;最后再由第三方物流从货仓取货进行统一配送。

在整个下单到消费者收到农产品的期间，消费者可通过第三方物流的信息网络，对整个运输过程监控，各个流通节点的信息畅通、透明。农户采用这种集中配送的方式可以在不影响农产品品质和消费者体验的情况下，降低运输成本，增加收入。

[参考文献]

[1]大连统计局.2016年大连市国民经济和社会发展统计公报[OL].http：//www.stats.dl.gov.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=52&id=12000，2011，13（1）.

[2]刘文敏.韩国农产品批发市场的发展对上海农产品批发市场建设的启示[J].上海农村经济，2004（10）：39-41+1.

[3]魏龙飞.美国和日本的“互联网+农业”[J].农产品市场周刊，2015（37）：62-63.

[4]褚笑清.适应市场需求的农产品分销渠道创新研究[J].农业经济，2016（2）：114-116.

[5]吴兴华.德国农产品电子商务发展实践及对中国的启示[J].世界农业，2017（8）：192-198.

[6]吴倩倩.农产品销售渠道分析[J].农技服务，2016，33（15）：197.

[责任编辑：高萌]