美妆博主与消费者信任影响因素研究

(重庆交通大学经济与管理学院 重庆 400074)

一、引言

随着互联网时代的到来及不断发展，我们的生活越来越便捷，能够接触到的资讯也变得越来越丰富。近年来，网红经济逐渐兴起，成为了不可忽视的存在，并且其产生的社会效应和经济价值也是十分巨大的，企业的营销策略也在从以往的名人效应正逐渐向网红经济转变。而网红经济当中，美装时尚类博主尤为突出，它涉及面广，受众多，深受广大消费者的追捧，变现能力十分强大。随着互联网不断普及，加之快节奏的生活方式影响，相较于以往走进实体店感受，现在的消费者们更愿意通过网络来认识和了解一款产品，这给美妆行业带来了一次营销上的改变。同时，美妆博主得以快速发展离不开电子平台(微博)的建立，而陌生人通过网络平台进行商品的选择和购买，需要以信任作为基础，一旦信任得以建立，经济活动便由此产生。

二、美妆博主与消费者信任影响因素分析

(一)消费者主观因素

1.信任倾向

从消费者的个人信任倾向角度来看，每个人对于妆容、服饰等风格的偏好不同，则消费选择会出现较大差异。大多数消费者会遵从自己的兴趣来决定信任倾向，不会去过多的注重一些基本要素，通过自己主观上认为的美妆博主沟通态度、推荐产品质量、服饰搭配等标准来对博主产生不同程度的信任感。在经济学中，将人分为了三种类型，风险规避型、风险偏好型以及风险中立型。[1]其中，风险规避型消费者最不易接受美妆博主的产品，因为其对于美妆博主的不熟悉，对其产品的接触较少，大多数情况不会采纳，而风险偏好型则会关注自己感兴趣的产品或者美妆博主，从而增加了其消费的可能。

2.消费者感知

感知商品价值是消费者对于美妆博主所提供的商品及服务的质量与实际的支付成本之间的一种衡量。目前，消费者对于美妆博主的推荐、指导及穿搭需求与日俱增，美妆博主也会因此致力于提供物美价廉、内容较为丰富、效果俱佳的高品质美妆产品来满足消费者的需求，从而提高消费者的满意度。Harris在研究中发现消费者信任受到顾客感知价值的显著正向影响。[2]因此，消费者对美妆博主提供的产品及服务的感知价值如何，直接反映于其对于美妆博主的信任，即当消费者对于所需要的美妆产品感知价值较高时，他们就更倾向与美妆博主及美妆产品服务商建立起良好信任关系。

(二)美妆服务商

1.商家信誉

提供美妆产品的商家信誉如何是消费者与美妆博主之间建立信任的重要影响因素。对于美妆行业而言，很多产品消费者都是初次接触，往往对其并不了解，他们通常都会以商家的信誉度以及网友对某款产品的综合评价来进行判断，选择一些在美妆行业内信誉较好的商家及产品，以此来避免自己的权益受损。国外学者 McK-night在研究中也证明消费者的初始信任受到商家信誉的直接影响。[3]因此，选择拥有良好信誉的商家产品通常能够使美妆博主与消费者建立较为牢固的信任关系。

2.产品的质量与服务

美妆行业的购买选择上，消费者的最终目的是获得安全的产品和满意的服务，由于美妆产品大多直接与人们的皮肤接触，甚至作用于脸、手等重要部位，安全是消费者选择美妆产品和服务所衡量的重要指标之一。一般而言，过硬的产品质量是获得消费者信任的前提之一，而满意的服务则更能够提升消费者的好感。[4]因此产品和服务的质量最终将影响消费者的信任。

(三)美妆博主

1.美妆博主关注度

消费者在选择购物时往往比较在意产品的品牌，而美妆博主的品牌则表现在自己的受关注程度，随着粉丝经济的出现，消费者通过美妆博主来选择美妆产品时会以美妆博主的粉丝数量作为参考，以此来确定是否选择信任该博主。

2.美妆博主的审美

除了美妆博主的粉丝数量备受关注外，博主自身的审美问题也是消费者所关注的，作为一个美妆博主，穿着打扮是否时尚，皮肤是否光泽，秀发是否靓丽等都会成为消费者的参考。

三、提升消费者对美妆博主信任度的策略

(一)选择信誉良好的商家合作

良好的商家信誉是提升消费者信任的重要途径，美妆博主选择与信誉良好的产品服务商合作，可以使消费者对其初始信任增加。这就需要美妆博主明确自己的态度，在选择产品时除了产品的价格以及自己利益外，对产品服务商一定要有自己的衡量，切忌不可选择无牌、无安全可言的商家合作，杜绝做虚假宣传。同时，信誉良好的商家，其产品和服务的质量也比其他商家要好，优质的产品和服务更有利于消费者信任度的提升。

(二)与消费者进行互动

美妆博主的营销模式相较于传统营销模式来说，优势就在于灵活有互动性。随着网络直播的发展，消费者已经从通过网页图片挑选产品转变为更加立体的人物互动，可以观看美妆博主在直播中的试衣效果，使用产品效果来决定自己的选择，这就要求美妆博主多与消费者进行互动交流，在直播中准确的回答消费者提出的问题，针对产品的实际成分、材质等作出解答，这种互动交流是实时进行的，有效互动可以快速刺激消费者的购物需求。

(三)美学角度

从美学的角度来看，并不是每一款产品都适合所有的消费者，也不是每一件衣服都符合大多数人的标准，即使美妆博主选择了不同的角度、不同的光线、不同的场景，可是消费者依然很难准确的感受试穿效果。这就需要美妆博主尽量选择多种风格，甚至可以利用穿搭app，使消费者可以根据自己的身形进行选择。

四、结论

基于互联网技术下的数据信息平台以及网络直播的兴起，给我国美妆行业的营销方式提供了一种新的范式。传统的美妆行业只能通过先买产品试用才能够得到产品的有效信息，并且需要花费大量的时间去选择和购买，如今美妆博主的兴起及规范化，使我们可以更为轻松且直观的感受到美妆产品，实现了信息的全方位共享。如此，更需要美妆博主与消费者之间建立起良好的信任关系，促使这一新范式可以得到更为长期有效的发展。