零售业转型O2O模式的现状分析及展望

(湖南邮电职业技术学院 湖南 长沙 410015)

互联网新技术的发展与应用，使电子商务逐渐渗透进人们日常生活的方方面面，传统零售业的市场竞争环境越来越严峻。根据有关经济研究所的统计数据，零售业在2012-2016年期间，家乐福、沃尔玛、大润发等百强企业新开门店数量总体上呈下滑趋势；经历了“关店潮”和“失业潮”，先后关闭实体门店的数量上了四位数，员工面临被裁员或降薪的压力；2010-2018年，中国社会消费品零售总额呈不断上升趋势，但是同比增长速度逐年下降，其中全国网络零售额却保持两位数的同比增长速度，大部分零售业企业的业绩和利润双双下滑，形势严峻。为了持续经营，寻求新的利润增长点，零售业必须进行转型升级，开启O2O模式的探索之路。

一、零售业和O2O模式的含义

市场营销学认为，任何一个从事从生产者到消费者之间的产品营销活动的个人或企业，都是零售业的组成部分，这些个人或公司从批发商、中间商或制造商那里拿货，然后不经过任何加工直接卖给消费者。美国商务部则认为，所有把较少数量商品销售给普通公众的实体都属于零售业，其不改变商品的形式，销售商品的同时提供相关的服务。综合来说，零售业是指把工农业生产者生产的产品通过买卖的方式，直接销售给广大居民作为生活消费品或者销售给社会集团作为公共消费品的商品销售行业，包括销售最终消费品和提供相关服务的全部活动。

O2O概念来源于美国，早在2011年8月由美国Trial Pay的创始人Alex Rampell提出，他认为O2O是一种移动互联网商业模式，包括电子商务未覆盖的生活消费市场，主要目的在于使以个人为单位消费者的生活理念变成以人为本的服务消费，实现质的改变。O2O模式是指将线上和线下相结合，线下的商业机会与互联网相结合，互联网作为线下交易的平台，提供信息流和资金流，线上实现揽客和交易结算，促使规模销售的实现，线下提供准确及时的物流和商流进行衔接，让消费者获得很好的购物体验。O2O模式包括两个层面即“Online To Offline”(线上到线下)和“Offline TO Online”(线下到线上)，企业在不同的运营时期应该根据实际情况采用不同的O2O模式，在推广和营销阶段更适合采用“线下到线上”模式，在销售阶段更适合采用“线上到线下”模式，不管采用哪种模式，关键点是实现线上线下多方深入融合的全渠道模式。

二、零售业转型O2O模式的现状分析

利用战略分析工具PEST分析从政治环境、经济环境、社会环境、技术环境对零售业转型O2O模式所面临的外部宏观发展环境进行分析。

(一)政治环境

国务院办公厅发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，意见指出在传统商贸物流业中要大力发展应用O2O模式；政府工作报告指出，要以互联网为载体大力发展线上线下互动模式；国家消费品政策进一步推动零售业向跨境O2O发展；各项降税减负政策为O2O模式的发展增添动力。政府大力支持O2O模式发展的同时，O2O模式发展的市场制度还有待完善，与零售业相关的管理制度的包容性还有待增强，法律层面要明确O2O营业模式的要求与责任，政府信息要加大公开力度，各有关部门要为O2O模式的健康发展提供条件，扫除零售业转型发展的障碍。

(二)经济环境

国家统计局的数据显示，我国目前有13亿余人，人口基数大，零售业的总体市场需求大。根据有关研究机构的统计数据，全国社会消费品零售额和网络零售额，2017年同比增长分别为10.2%和39.17%，2018年分别为9.0%和23.9%，预计2019-2023年年均复合增长率分别约为9.45%和25.44%，2023年将分别突破60万亿元和27万亿元。同时，我国的居民可支配收入不断提高，居民购买力得以保证，消费能力不断增强，将会推动零售业的增长与发展；居民可支配收入增速稍有下滑，消费者更倾向于性价比较高的网络购物，有利于零售业转型O2O模式的发展。

(三)社会环境

马斯洛的需求层次理论表明，人们的需求层次会随着社会经济的发展和收入水平的提高由基本的生理需求转向较高层次的心理需求，O2O模式消费过程的服务体验使消费者通过网络重复购物的概率增加。现在80、90、00后逐渐成为消费主力，他们的消费习惯和消费心理已经发生了变化，消费购物更加注重个性需求和个人体验，对手机和电脑重度依赖，O2O模式在提高购物效率、消费体验满意度等方面更符合他们的喜好。对于年长和不习惯网购的人来说，由于O2O模式在销售过程中需要考虑信息不对称和道德风险的问题，他们更倾向于实体零售业。

(四)技术环境

大数据、云计算、人工智能、区块链、物联网等各种新兴技术的发展极大地推动了零售业向O2O模式转型升级，新兴技术同时提供了廉价可用的硬件基础和可靠高效的软件基础，颠覆了零售业的商业形态。零售业通过线下线上的多方深入融合，结合大数据的采集与应用，可以为客户提供更个性化、高效率的服务，强调产品功能性的同时，注重消费者消费过程的服务体验。线上支付是O2O模式最重要的环节之一，而且零售业存在单笔交易金额较小、交易次数频繁的特点，线上支付平台不统一和网络支付安全等问题可能会使部分消费者放弃长期使用O2O线上交易。

三、总结与展望

面对电子商务的冲击，加上越来越激烈的市场竞争，在互联网+时代，零售业必须寻求O2O模式的转型升级之路，以满足消费者的需求。但是，我国的零售业不能完全照搬国外的O2O模式，应该结合目前的社会环境、文化环境、网络技术环境等，探索线上+线下的新零售模式，解决预算限制、管理层代理成本、系统遗留、知识资源缺乏、企业管理升级创新等问题，实现线上线下的多方深入融合，才能转型成功。现在零售业转型O2O模式正处于关键探索期，机遇与挑战并存，随着创新转型步伐的加快和各影响因素的变革，零售业将会展现一种新业态，能更好的服务于消费群体。