浅析农产品网销中的品牌影响

何斐然

[摘 要]在互联网飞速发展的背景下，网络营销作为一种新的营销模式应时而生，并依靠网络涉及范围广、速度快等一系列特点迅速抢占市场。如今，农产品销售也受到网络营销的影响，突破了传统销售模式，发展迅速。农产品网络营销市场环境逐步形成，农产品网上交易平台建设初具规模，网络营销得到初步应用，但整体水平较低。农产品网络营销的发展根基尚浅，随着网络营销的运用，诸多问题也随之而来，如企业的网络营销意识不强、网络诚信问题、网络安全问题等。基于此，本文提出加强网络平台建设、建立农产品品牌、完善物流体系、健全网络法律法规等优化策略，旨在为相关研究提供借鉴。

[关键词]农产品;网上销售;品牌战略;品牌形象

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.065

[中图分类号]F327[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）06-0-02

1     农产品网络销售中存在的问题

随着信息时代的到来，网络成为人们生活中不可或缺的一部分。网络营销作为一种新型营销模式，逐渐在市场中崭露头角，并不断占据市场，未来可能成为农产品销售的主导趋势。此外，农产品作为我国进出口贸易的重要商品，营销方式落后，发展过程缓慢。

1.1   网络营销理念认知不全，基础建设不完善

由于網络营销前期投入资金大、受益周期长，企业对网络营销理念的认识比较片面。同时，网络本身是一个虚拟的竞争市场，企业无法根据自身条件并结合市场需求制定适合企业自身发展的网络营销方法，导致企业无法改变传统的农产品销售模式，而将重心放在实体市场竞争上，进而导致网络营销效果不佳。同时，大多企业仅仅利用网络平台发布产品的市场信息，最终导致其依旧实行实体交易。此外，农产品销售企业摆脱不了传统农业贸易思想的桎梏，并未真正利用网络打开网络销售渠道，而是将其作为广告宣传的平台;大部分农产品企业对网络销售认知不全，故而没有专业型人员进行管理和运作，导致网站制作粗糙、内容简单，最终导致企业不能很好地体验网络营销带来的便利。

由于企业无法切实享受网站销售所得到的效益，导致在日后的发展中逐渐忽视网站建设的重要性，失了先机。在传统农产品销售中，产品的种类、数量、质量是贸易的关键，特别在同类型产品中，大多依据这些条件参与市场竞争。即使在信息时代，农产品企业也残留传统农产品销售的思想，忽视品牌力量，不能合理利用网络信息技术进行销售，使企业本身发展被禁锢在传统的销售方法中，阻挡了企业网络销售前进的步伐。

1.2   存在网络安全隐患

网络营销的不稳定因素主要让买卖双方关注交易安全问题。在网络营销的环境下，买卖双方都缺乏直接沟通交流的机会，而网络信息量庞大，范围甚广，审核身份困难大，难免疏忽遗漏，使消费者和企业对彼此身份的真实性存疑。同时，互联网是一个开放式的网络，所采用的TCP IP协议和UNIX操作系统本身也有安全方面的漏洞。此外，信息传递过程中可能存在信息被截取、篡改和滥用的风险，这也是网络营销无法避免的一大挑战。网络信用安全方面的漏洞，容易导致客户信息泄露、不法之徒利用网络安全漏洞非法盗取用户财产等问题。

2     农产品品牌建设的意义

美国著名营销专家拉里·赖特曾说：“未来是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌”。对于任何企业来说，增强品牌意识都是保持战略领先性的关键。此外，我国农产品市场发展迅速，种类繁多，农产品市场数目基本稳定，交易额呈持续良性上升的趋势。随着消费者生活水平的提高，消费者需求从原来简单的物质需求上升到对产品自身质量的需求，不再仅追求温饱，还对生活质量提出了更高的要求。同时，农产品市场也随之做出改变，都表明农产品网上销售品牌建设在发挥着越来重要的作用。

2.1   有利于树立品牌观念，增强品牌意识

2001年12月11日，中国加入世界贸易组织，中国经济、科技等综合实力不断提高，中国市场逐渐与国际市场相互融合。然而，随着国际经济贸易的发展，中国贸易所面临的竞争环境也发生了改变，由原来的国内竞争环境已经变成国际化大环境，竞争对手也由国内企业转为国外企业，在市场扩大的同时，竞争压力也激增。在此背景下，我国企业只有建立凸显民族特色、高品质、高信誉的品牌，才能被世界市场广泛认可。品牌是农产品网络销售得以长期发展的关键，政府、企业和生产者都要树立品牌观念，意识到品牌对于企业发展的重要性。政府应制定农产品品牌方面的政策法规，宏观上引导农产品走品牌路线，改变广大农民传统的农业生产观念，树立农业品牌，逐步增强农民的品牌意识，让企业和农民切身获得品牌所带来的效益，从而注重品牌的力量。此外，企业应从自身出发，根据市场动态调整管理和销售方案，以适应变化莫测的市场环境，保证企业实现可持续发展。

2.2   有利于塑造品牌形象

品牌之于企业好比灵魂之于生命，品牌是企业长期立于不败之地的重要保障，对于企业生存非常重要。随着我国市场经济建设的发展，商品时代逐渐发展成品牌时代，同类型企业开始由产品竞争转为品牌竞争，消费者的消费行为也逐渐从商品消费进入品牌消费。传统农产品销售侧重于产品类型和质量销售，忽略了品牌的力量。但是，在信息飞速发展的今天，企业原有的质量优势渐渐弱化，企业品牌成为市场竞争的重要因素，品牌在提升企业形象、提高市场占有率、提升盈利能力等方面具有显著的推动作用。

质量是塑造企业品牌形象的核心。品牌形象在市场和消费者面前代表企业农产品的自身形象，除了外在的名称以及商标设计外，内在的产品质量更加重要。在网络销售中，品牌名称要在第一时间给消费者留下深刻的印象，且便于记忆和突出特色;品牌标志设计要简单大方且引人注目;包装要便于消费者识别品牌产品，突出产品的个性，提高品牌的魅力。

2.3   有利于维护品牌名誉

在市场和社会公众面前，品牌代表的就是企业本身，也是企业立足于市场的标志。品牌维护不容忽视，从王老吉品牌商标争夺案、“三鹿”奶粉事件等可以看出，品牌对于企业而言，是一张社会名片，消费者往往通过品牌认识企业，很少通过企业记住品牌。在同类型企业的竞争中，品牌的力量是决定胜负的关键，因此企业有必要加强自身品牌建设。

3     农产品品牌竞争力概述

3.1   农产品品牌竞争力的意义

对于农产品企业网络销售来说，农产品品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，是企业独有的，而其他企业没有甚至难以模仿，能够为企业带来持续盈利。良好的农产品企业品牌竞争力能够保证企业在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术和服务。

农产品的品牌竞争力是一个综合性的市场现象，是多种力量和因素共同作用的结果。农产品的品质对于农产品企业而言，是立足市场的根本。我国改革开放以来，国力显著提升，国民生活水平发生了质的提升。产品品质日益成为消费者关注的重点，其中，优秀的产品品质不仅有利于企业的长远发展，更可以带来庞大的客户群体。优秀的品质可以为企业增加市场竞争的筹码，同时，品质也是塑造农产品品牌的基础，企业的品牌与产品品质关系紧密，相互依存。

3.2   农产品品牌竞争力的构成因素

（1）农产品品牌的形象。农产品品牌的形象是指农产品企业在消费者群体以及社会公众心中的形象，能够体现公众对于企业品牌的认知。品牌形象是企业品牌的根基，良好的品牌形象可以帮助企业品牌提高消费者群体的信任度和忠诚度，同时，品牌形象识别也是让消费者群体认识企业品牌的一种方式。

（2）农产品品牌的抗风险能力。网络销售中的风险不可避免，企业应未雨绸缪，巩固品牌形象和市场占有率，提前制订应对方案。主要体现在以下3点：①防范市场风险以及自然风险;②完善企业自身管理设施，生产标准化，时刻关注市场动态，及时调整營销方向和范围，有效从企业自身把控风险;③时刻做到企业与市场同步，时刻关注市场发展方向，减少市场风险带来的损失。此外，由于农产品生产主要依靠自然环境，因此企业还要充分利用相关技术提前预测自然风险，制订预备方案，将损失最小化。

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