伯纳德·阿诺特：奢侈品王国的“时尚达人”

毕夫

迪奥、轩尼诗、路易威登……，可以排成长龙并让全球消费者顶礼膜拜与魂牵梦绕的顶级品牌，共同托举起伯纳德·阿诺特家族富丽恢弘的财富城堡。

没有亲手制造一件奢华产品，但伯纳德·阿诺特却得心应手地控制着全球奢侈物品的半壁江山;没有亲自打造一个豪华品牌，但伯纳德·阿诺特却怡然自得地占领着国际顶级品牌的多家蹲位;没有亲身创造一家原始企业，但伯纳德·阿诺特却驾轻就熟地把持着众多知名企业的中枢神经。通过一场又一场眼花缭乱的资本并购腾挪，伯纳德·阿诺特实现了弯道超车的完美竞速，运用一轮又一轮大刀阔斧的资产精心重组，伯纳德·阿诺特编织出了奢侈物品的精美构图。迪奥、轩尼诗、路易威登……，可以排成长龙并让全球消费者顶礼膜拜与魂牵梦绕的顶级品牌，共同托举起伯纳德·阿诺特家族富丽恢弘的财富城堡。

青出于蓝而胜于蓝

从巴黎综合理工学院毕业后，伯纳德没有听取父亲“高材生就应该自己出去闯世界”的建议，直接走进了自家的建筑公司。在当地，父亲管理的建筑公司还小有名气，但伯纳德进入公司后发现，靠帮助别人建工厂作为主业利润太薄，而且回款困难。于是伯纳德建议父亲将公司旗下的工业建筑业务处理掉，重点转向开发个人房地产，主营公寓和度假别墅的建造与销售。父亲也欣然采纳了儿子的建议，将工业建筑业务卖给了罗斯柴尔德家族的法国分部。

业务重组之后不仅为家族建筑企业带来了高达400万法郎的现金收入，而且公司员工从一千多名一下裁减至百人不到，运营成本大大降低;与此同时，由于设计与开发出了适合消费者口味并且非常新潮的个人住房与别墅，市场卖点格外红火，公司财务面貌由此大大改观。更为重要的是，从未有过的家族企业战略转向以及超乎预期的大好收成鲜明验证了伯纳德非同寻常的市场洞察与预见力，客观上也造就了伯纳德必须走到前台的基本趋势。28岁时，父亲就将CEO之职交到了伯纳德的手上，40岁时，伯纳德结果了董事长的权杖。

1980年代初弗朗索瓦·密特朗主政后出台了一些列带有民粹主义倾向的经济政策，引起国内商界保守分子的紧张与不安;而与此同时，大洋彼岸的美国在里根总统执政下大兴自由主义改革思潮，挑起了无数欧洲人跨洋淘金的投资热情。于是，像法国很多保守派企业家那样，伯纳德也选择前往美国谋求新的发展。不过，站在他乡异土之上，伯纳德第一次感受到了什么叫不适应。当时美国国内个人住房以大户型为消费主流，而伯纳德建造的都是小型住房，很难产生市场卖点，而且伯纳德发现几乎没有一个开发项目都有盈利进账。

游子的目光始终关注着故土。三年后，法国国内的经济政策出现松绑与解冻，一度出走的资本开始缓慢回流，而此时，伯纳德几乎没有任何犹豫，带着全家踏上了回国的旅程，为了表示自己破釜沉舟的决心，伯纳德还赔本卖掉了在美国的一所豪宅。紧接着，走出巴黎机场的伯纳德就从前来接机的朋友那里得知有一家名为布萨克（Boussac）的法国纺织集团正在破产出售的消息，而如同猎人意外发现即将到手的猎物难耐兴奋那样，伯纳德丰富的商业细胞也因听到布萨克的名字一下子被全部调动起来，他决定拉满弓箭朝着既定的目标飞射过去。

吹尽黄沙为得金

一般而言，破产出售的企业在市场眼中都是“烫手山芋”，伯纳德意欲接手的布萨克集团同样也不例外。资料显示，当时布萨克不仅财务账目上悬挂着36亿法郎的巨额债务，而且还有3万名定期罢工的员工，显然，面对这样一个烂摊子和如此苛刻的条件，几乎所有的购买方都是唯恐避之不及，而只有伯纳德不仅答应了政府的要求，并且表态称会掏出真金白银将布萨克全资购买下来。

伯纳德先是找到了法国拉扎德银行的老总，获得了这家银行的出资承诺，紧接着又拉上了两个石油行业的投资人，总共凑足了4亿法郎的认购资金，其中伯纳德本人单独出资1.5亿法郎，四方联合成功收购了布萨克。接下来三年多的时间中，布萨克展开了连续性的资产变卖与重组，集团的债务最终减缩到只剩下17亿法郎，相比于当时50亿法郎的总资产而言可以说是九牛一毛。伴随着负债状况的不断改善，作为上市公司的布萨克在资本市场上也逐渐得到了投资人的任何，股票也是一路节节攀高，最好的时候公司的市值一度达到80亿法郎。虽然最终不是在股价最高点位将集团资产整体售出，但成交时伯纳德与其他三位投资人依然将高出先期投资四倍的现金装进了自己的腰包。

其实，伯纳德对收购布萨克索然无味，但项庄舞剑意在沛公，伯纳德看中的是布萨克旗下的金字招牌——迪奥，尤其是对于后者，伯纳德可以说是一往情深。据悉，少年时期伯纳德就非常崇拜法国著名时装设计师克里斯汀·迪奥，在美国生活时，伯纳德还看到了迪奥香水开始在美国百货公司起售的市场景象，这个来自故乡的品牌给了他浓浓思乡之情的更多慰藉，也使得伯纳德对迪奥更加情有独钟。很有意思的是，在与纽约的一位出租车司机聊天中，那位司机竟然告诉伯纳德说：“你是法国人，我不知道你们的总统是谁，但我知道迪奥是法国的名牌”，而这句简单的调侃让伯纳德对迪奥又多了一份魂牵梦绕的情感。也正是如此，甩卖布萨克全部资产的同时，伯纳德只留下了迪奥这个品牌。

迪奥的国际标准名称是“Dior”，法文中是“上帝”（Dieu）和“金子”（or）的组合。由克里斯汀·迪奥（Christian Dior）在商业大亨马塞尔·布萨克（纺织品集团布萨克的创始人）的投资支持下创建。克里斯汀·迪奥开办的第一个高级时装展名为“新时尚”的时装系列——急速收起的腰身凸显出与胸部曲线的对比，长及小腿的裙子采用黑色毛料点以细致的褶皱，再加上修饰精巧的肩线，颠覆了所有人的目光，也彻底打破了“二战”后女装保守古板的线条。这种风格轰动了巴黎乃至整个西方世界。不久，克里斯汀·迪奥带着“新时尚”成功着陆美国，刮起一阵飓风后在纽约的第七街扎下脚跟。随后，Dior覆盖到古巴、墨西哥、加拿大、澳大利亚、英国等海外市场。

就在克里斯汀·迪奥举办“新时尚”时装系列展的当年，他还开发出了名为“Miss Dior”的香水，后来又推出了唇膏，应当说从1947年举办首场时装系列到1957年克里斯汀·迪奧因突发心脏病去世，十年间迪奥一直没有停止创新的步伐，而且克里斯汀·迪奥也在去世的当年成为首位登上美国《时代》杂志封面的服装设计师。但掌门人去世之后，迪奥便开始走下坡路。1968年，Dior香水公司被布萨克出售给轩尼诗公司，10年后，布萨克破产，伯纳德从垃圾中捡到到了迪奥（时装）品牌，迪奥时装公司作为单独企业实体也被保留下来。

手握着可以一言九鼎的金子招牌，站在布萨克的废墟上，伯纳德仅仅用了两年时间就让迪奥重新熠熠发光，并以此为据点展开了疯狂的圈地运动。最新资料显示，迪奥旗下的高档消费品主要包括女装、香水、男装、童装、首饰和化妆品，在《财富》推出的“2018年世界500强”榜单中，迪奥公司位列208位;同时，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》排行榜上，迪奥高居第62名的位置。

鹬蚌相争渔翁得利

LVMH 是Moet Hennessy Louis Vuitton的简称，中文名字叫做酩悦·轩尼诗-路易威登集团，简称路威酩轩集团，由路易威登 （LOUIS VUITTON，简称LV） 与酩悦轩尼诗 （MOET HENNESSY） 两大公司合并而成，因此，单从集团名字看上去，公众就不难看出路威酩轩非同凡响的实力，除了直接跳入眼帘的LV、轩尼诗这两个至尊无上的名字外，作为目前全球最大的奢侈品生产与销售企业，LVMH旗下还悬挂着星罗棋布般的国际驰名品牌。有意思的是，LVMH本来与伯纳德没有半毛钱的关系，但后来伯纳德硬是成为了它的新主人。

路易威登公司由路易·威登（Louis Vuitton）在1845年创建，主做箱包，家业传到儿子乔治·威登的手上，为了纪念父亲，乔治·威登设计出L、V两个字母环环相扣的符号，标志着LV品牌的正式诞生。后来，随着19世纪末期铁路旅行和轮船旅行蓬勃兴起，LV的需求量越来越大，并先后在伦敦、纽约等开设了旗舰店，再接着就是得益于上个世纪七十年代中期迅速富裕起来的日本人的追捧，LV实现了几十倍的收入增长，路易威登公司于是在1984年成功上市。

酩悦公司（Moet）由酒商克劳德·莫奈（Claude Moet）在1743年创建，主要从事香槟酒的酿造，而且到了第三代掌门人也就是克劳德·莫奈的孙子酩悦·雷米（Jane-Remy Moet）主政时，因其与拿破仑的深厚友谊，酩悦作为香槟品牌一炮而响，并赢得“皇室香槟”的美誉，酩悦公司也很快成为欧洲最著名葡萄酒供应商，直至闻名于世迄今不衰。

轩尼诗公司由为法国国王效力的爱尔兰人李察·轩尼诗（Richard Hennessy）于1765年创建，当年，轩尼诗敏锐地洞察到法国干邑地区“生命之水”巨大的国际销售潜力，于是在干邑地区建立了自己的酒庄。以美国为起点，轩尼诗自18世纪末叶开始在全球市场四处开花，并在面世的第248年成为全球第一大顶级法国葡萄酒及烈酒品牌。而在此前的1971年，酩悦与轩尼诗两大酒厂合并，组成了酩悦轩尼诗集团（Moet Hennessy）。

合并之后的不到10年光阴，由于家族持股的不断下降，酩悦轩尼诗集团一直在为可能被外部收购而提心吊胆;与此同时，路易威登公司也在为自己过于依赖日本人的购买力而惴惴不安。同病相怜。1987年，在法国政府的撮合下，路易威登公司与酩悦轩尼诗集团走向合并，形成了LVMH集团。酩悦轩尼诗的总裁阿兰·舍瓦利耶出任集团总裁，路易威登总裁亨利·拉卡米耶出任集团战略委员会主席，同时两个创始家族合计持有新公司35%的股份和50%以上的投票权。

但是，牵手容易相处难。合并后的路易威登和酩悦轩尼诗不仅在实际运作中各自相当独立，未能实现很好的业务整合和协同，而且两家企业的老大经常为诸如信纸应该用什么颜色的问题吵得不可开交，最终，为了扩大在海外市场的酒类销售，舍瓦利耶让LVMH与英国的啤酒制造商健力士签订了国际分销协议，并互相持股，这也使得在到底是强化酒类产品还是服装和皮革产品方面，舍瓦利耶和拉卡米耶之间矛盾对抗和权力之争走向升级。

平时与拉卡米耶私交关系不错的伯纳德被拉进去做为和事老来调停LVMH两位经理人的矛盾，趁着对方还欲理还乱的关口，伯纳德提出希望将迪奥香水公司收归名下并将迪奥香水整合到迪奥时装的建议，不料却被LVMH当面回绝。友好收购无望，伯纳德转身找到了与LVMH签有分销协议的健力士，彼此达成了成立合资公司的协议，其中伯纳德持股60%，健力士持股40%。天时地利，1987年10月法国股市突然崩盘，LVMH股票断崖式跳水，伯纳德控股的合资公司迅速出手，直至最终买进了LVMH集团43%的股票，成为该集团的第一大股东。

控制了LVMH之后，伯纳德开始对集团的原来团队进行深度清洗，除了自己担纲集团主席和首席执行官以外，舍瓦利耶和拉卡米耶双双走人，同时大批LVMH的元老也被无情放逐与挤走。在业务重组方面，原酩悦公司、轩尼诗公司以及路易威登控股公司与不久后收购的法国第四大香槟制造商凯歌香槟（Veuve Clicquot）一同整合进酒水饮料部门;迪奥香水公司、原路易威登控股公司的子公司纪梵希香水以及娇兰香水悉数归入LVMH的香水部门。值得注意的是，对于迪奥品牌，伯纳德可谓情浓至深。2017年，伯纳德又慷慨出资121亿欧元收购了散落在其他投资人手中25.9%的迪奥股份，并将其归入迪奥时装公司，伯纳德从而完成了对迪奥品牌100%的掌控，迪奥所有业务也终于归一。

接下来30多年的时间中，LVMH的确在伯纳德的统领下走到了全球奢侈品行业的王者地位。在由开云集团、历峰集团以及路威酩轩集团组成的世界三大奢侈品集团阵营中，LVMH是唯一一家涵盖奢侈品市场五大主要领域——葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝及高端零售的集团，而且旗下遍布着70家高档品牌，其中迪奥和路易威登是除爱马仕、古驰和香奈儿之外的全球五大顶级奢侈品牌的半壁江山。最新资料显示，2018年LVMH实现销售收入468亿欧元，同比增长10%，营业利润率21.4%，双双创下历史新高。另外，在《2018胡润全球富豪榜》上，伯纳德个人财富高达4900亿元，位列第五，并且自2011年伯纳德成为法国首富后在国内至今无人能越。

穿着开司米衫的狼

无论是轩尼诗、酩悦香槟、纽顿酒庄和凯歌香槟等葡萄酒及烈酒品牌，还是迪奥、路易威登、思琳和纪梵希等时装与皮革制品品牌，抑或是迪奥、馥蕾诗、纪梵希和娇兰等香水和化妆品品牌以及寶格丽、尚美巴黎、戴比尔斯钻石珠宝等腕表和珠宝品牌，这一豪华家族中任何一个成员的出生与面世都与伯纳德扯不上半点关系，但今天他们却像珍珠般环绕在伯纳德的周围，而导致这些奢侈品牌从原点迁移的最主要力量无疑是伯纳德经常舞动的资本并购魔杖。初步统计，从将迪奥收编到手起至今的近40年时间中，伯纳德一共展开了64场收购，涉及持股公司76家。

在公众面前，伯纳德不仅总是以西装革履的行头出现，而且看上去还非常地儒雅，因此，除了外界给伯纳德送上了“时尚教父”的雅号外，伯纳德还多次被时尚杂志安上“最佳着装男士”之类的头衔。不过，生性沉稳且平日少言寡语的伯纳德只要看到哪一家值得收购的企业内部乱了阵脚或者制度出现了裂缝，他就会马上变脸，随后便如饿狼扑食般地拉开攻势，直至将对方逼到墙角束手就擒。正是如此，有人形容伯纳德是一条“穿着开司米衫的狼”。

不过，除了具有狼的凶狠外，不得不承认伯纳德更具有狮子般的果敢与猫头鹰般的睿智。观察发现，伯纳德发动并购的时机往往集中在经济萧条周期，相应地局部或者全球经济正在加速走下坡路或者已经进入寒冬，此时出手收购，交易成本自然要低很多，而且廉价捡到手的筹码日后还可以在经济回暖后获得巨大的回报。从收购日本时装Kenzo和买进美国时装Donna Karen、再到吃进法国香水化妆品娇兰和西班牙钟表品牌恒宝，以及拿下法国皮具品牌Loewe和Celine等等，伯纳德都是在经济低潮背景中完成一場又一场资本布局。

“只要最高贵的”是伯纳德在收购时经常喊出的一句口号。伯纳德具有狼性不假，但在取舍猎物时，伯纳德还会挑三拣四，他必须保证到嘴的食物美味可口。因此，行业专家评论说，伯纳德只要见到一个美丽的品牌，就想将其收入囊中，这是他的一种强迫症;特别是那些具有百年历史的商业品牌，伯纳德都会一掷千金，从不吝啬所有的手段与大把的支票。除了收购布萨克仅仅是为了迪奥而不惜押上全家所有资产以及为获得LVMH（实际就是瞄准了LV、轩尼诗与酩悦香槟三大品牌）而在外围进行大手笔的资本布阵之外，后来收购唐纳·卡伦、普奇、罗威、豪雅等奢侈品，伯纳德无不是阔绰出手与慷慨下注。这种“只买贵的”的商业价值观，最终让众多奢侈品牌如群星般地汇聚到LVMH的麾下，搭建起了一个极度奢华的品牌金字塔，而且每个领域都有最顶尖品牌。

如同面向瞄准的猎物表现出从不优柔寡断，在对并购之后资产、品牌以及管理层的重新架构与再度整合上，伯纳德同样会显示出抽刀断水的强人姿态。对此，有人解释说这源于早年伯纳德在美国市场的搏杀经历，尽管前后时间不到三年，但伯纳德却学到了一套日后被同事称为“100% 资本主义”的工作方式，乃至让那些思维传统的法国同胞措手不及。发生在LVMH身上近乎清洗的方式且不说，对待时装品牌企业思琳（Celine）的并购处置便是最好的案例。由于无人继承，思琳创始人赛琳·薇琵娜（Celine Vipiana）在伯纳德承诺保留“创意方面”决定权的条件下同意了并购，但仅仅三个月之后她就发现伯纳德更换了全部管理层，变相剥夺了她所有的权利。所幸的是，思琳在伯纳德的手上并没有暗淡下去，而是从一个二、三线品牌跃升为可以与香奈儿抗衡的奢侈品牌，而且在世界品牌实验室发布《2018年世界品牌500强》中，思琳排名第396位。

当然，伯纳德并不是一只只顾吃进的“贪吃蛇”，对那些经营后回报预期不理想的收购品种他会像对待布萨克那样毫不吝惜地甩卖与抛售出去，并且过去30多年前后近50次的断舍离也让LVMH始终保持了足够的奢侈品纯度与高度。另外，很多人也许并不知，除了在时尚领域排兵布阵外，伯纳德也在零售市场的精品端频频下注，比如伯纳德是全球著名的法国连锁超市家乐福的第一大股东，也是法国最大的拍卖行塔桑的最大股东，另外，阿联酋迪拜食品零售商Bateel以及中餐连锁集团翡翠餐饮的控股权也掌握在伯纳德手中。在伯纳德的眼中，非专买性的零售端同样应该是奢侈品牌绽放异彩的理想场所。