基于利益相关者视角的全域旅游发展策略研究

陈阁芝 刘伟

[摘 要]全域旅游强调以旅游发展为区域发展主导，实现“区域”建设和“旅游”发展二者相融合，因而既是一种新旅游发展模式，也是一种新区域发展模式，但实践中如何推动全域旅游从理念落到实处，仍然面临着许多挑战。本文尝试从利益相关者视角对区域内部和外部的关键利益相关者进行分析，针对全域旅游的发展提出一些策略。

[关键词]利益相关者;全域旅游;区域发展

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.054

[中图分类号]F592;F205[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）06-0-02

0     引 言

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。全域旅游强调以旅游发展为区域发展主导，实现“区域”建设和“旅游”发展二者相融合，因而既是一种新的旅游发展模式，也是一种新的区域发展模式。“全域旅游”的提出有着深刻的时代背景和深远的意义，符合社会发展总体趋势。

实践中如何推动全域旅游从理念落到实处，仍然面临着许多挑战。其中一个主要问题在于，全域旅游的发展涉及复杂、多元的利益相关者，要求各个利益相关者积极投入并协同合作，但这些利益相关者作为不同的目标载体，有着差异化甚至冲突性的利益诉求。资源的有限性和内在的“利益驱动性”，极易导致利益相关者以牺牲其他利益相关者和区域整体利益为代价来实现自身目标，阻碍全域旅游的顺利实施。本文尝试从利益相关者视角，对区域内部和外部的核心利益相关者进行分析，并对全域旅游的发展提出一些策略和建议。

1     全域旅游发展中的主要利益相关者

利益相关者包括所有能影响组织或个人某个目标实现或受到该目标实现过程影响的群体和个人。事实上，实现任何目标都离不开利益相关者投入的关键性资源，并受到利益相关者行为的影响，因而在决策时必须识别利益相关者尤其是核心利益相关者，对利益相关者的资源投入和相应的利益訴求进行分析，并给予综合考虑和平衡。

发展全域旅游意味着整合一定区域内经济、社会等各项资源，是以旅游业为优势产业带动各个行业实现综合性协调发展，其中涉及的区域内部和外部利益相关者非常多。总结起来，区域内部的核心利益相关者至少包括地方政府、旅游企业、非旅游企业、当地社区居民;区域外部的核心利益相关者至少包括游客和外部区域。

地方政府是全域旅游的决策者，负责为全域旅游的实践工作指明方向，提供政策和制度保障，同时也是全域旅游发展的规划师，为全域旅游发展构建清晰的思路。旅游企业尤其是提供旅游活动要素产品的核心企业是全域旅游发展战略的实践者。旅游体验是一种综合性的内心感受，这种综合性的内心感受不仅来源于特定的旅游产品，还受到周围环境的影响。从这个角度来看，任何一个行业都与旅游业的发展息息相关。社区居民良好的社会文化素质以及好客精神本身也是吸引游客前来旅游的重要资源，是全域旅游建设的重要内容，是影响全域旅游效果的关键。对一个特定的旅游目的地而言，游客往往意味着异国他乡的外来者，在旅游地的停留具有暂时性，但游客对旅游目的地的意义却非常显著。这种意义不仅体现为经济意义，而且体现为社会意义、文化意义，甚至政治意义。此外，全域旅游对于“域”的界定，强调全域旅游的规划和发展是在一定的区域范围内进行，在空间结构层面具有明确的边界。这同时也意味着，全域旅游的发展总是从属于更大的空间范围，因而发展全域旅游除了关注区域内的利益相关者，也不可忽视外部利益相关者，尤其是与本区域存在竞争合作关系的外部利益相关者。

2     基于利益相关者视角对全域旅游发展的思考

从利益相关者视角思考全域旅游的发展，有必要对核心利益相关者进行系统审视，明确各个主体的角色定位，协调好各主体之间的利益关系，实现利益分化背景下各主体的和谐共生、利益共享，把“全域旅游”理念落到实处。

2.1   明确地方政府职能，引导全域旅游发展

地方政府应根据本区域的具体情况和实际需要，为旅游业的发展提供支撑，通过制定法律法规规范旅游业的发展趋势，通过制定方针、政策从宏观上把握旅游业发展的方向。地方政府还应对区域的旅游发展进行规划，理清旅游发展的思路，确保旅游发展与区域经济和社会发展的总体规划相一致。地方政府还应做好市场的必要补充，对公共项目、市场无力或不愿承担的必要性项目进行直接投资、开发和建设，在进行合理布局规划的基础上，有责任、有义务组织地方基础设施建设、公共服务体系建设、公益性旅游服务要素建设和区域旅游宣传，为旅游业发展营造良好的条件。此外，地方政府还应适时监督当地旅游发展规划的执行情况，协调各利益相关者之间的利益，维护旅游发展秩序，引导全域旅游进入可持续发展轨道。

2.2   激发旅游企业活力，优化全域旅游市场体系

发展全域旅游应注重激发旅游企业活力，优化市场运作，充分发挥旅游企业在旅游资源整合、旅游项目开发、旅游产品设计、旅游品牌创建、旅游产业融合、旅游区域运营和非公益性旅游公共服务体系建设等领域的主导作用。首先，当地政府应鼓励民间资本投资旅游业，努力清除各种障碍，为民间资本在当地的旅游投资提供方便，通过放宽旅游业经营范围和行业限制，降低旅游市场进入门槛，壮大旅游市场主体，努力营造统一开放、规范有序、公平竞争的旅游投资经营环境。其次，地方政府应加强旅游投融资平台建设，推进旅游金融产品创新，加快培育多元化的投融资主体，完善政策性金融支持体系，鼓励金融机构或其他企业为旅游企业尤其是中小旅游企业的发展提供资金支持。此外，地方政府还应营造良好的市场创新环境，为旅游企业搭建平台，让旅游企业在全域旅游发展中敢于创新，并能够从创新中获得合理收益。

2.3   鼓励非旅游企业参与，推动全域旅游产业融合

非旅游企业虽然不直接为游客提供旅游产品，但也构成游客在旅游目的地综合体验的组成部分。因而，地方政府应鼓励非旅游企业积极参与全域旅游，推动旅游业与其他产业融合，让非旅游企业从全域旅游的发展中分享收益，是确保全域旅游“落地”的重要途径。在实践中，地方政府应充分发挥旅游业的综合带动作用，以“旅游+”为途径推动旅游业与第一产业、第二产业、第三产业进行融合，使各行业融入旅游发展过程中，在提高非旅游企业参与全域旅游积极性的同时，拓展旅游活动内容，形成适应游客体验式消费需求的旅游新产品和新形态。例如，通过“旅游+”现代农业发展乡村旅游、休闲农业旅游;通过“旅游+”工业发展工业旅游;通过“旅游+”体育发展体育旅游;通过“旅游+”医疗发展医疗旅游;通过“旅游+”教育发展教育旅游。

2.4   坚持游客需求导向，完善全域旅游服务管理

游客是旅游活动的主体，稳定的规模化游客流量是发展全域旅游的前提和基础。地方政府应以游客需求为导向，加强游客旅游体验过程中的服务管理，适应和满足游客不断变化的个性化需求，提高游客满意度是影响游客对旅游目的地的选择和决策，增加旅游目的地游客流量的关键因素，也是评价全域旅游发展质量的重要指标。发展全域旅游必须准确地梳理、分析与预测游客多样化的旅游动机，了解游客旅游体验的全过程需求，并将需求适时转换为旅游供给侧的发力点。全域旅游致力于以游客体验为中心，通过对区域内各项资源進行全方位、系统整合，实现旅游要素和服务内容全方位覆盖，不断提升旅游服务质量和游客满意度。

2.5   重视社区居民参与，实现全域旅游利益共享

社区居民参与旅游意味着居民需要共同承担发展旅游社区的责任，能够共享旅游发展的成果，从而增强社区居民的主人翁意识，提高居民的文明素质，培育居民的好客精神，实现旅游发展中的分配公平，有助于获得社区居民对全域旅游的支持。一直以来，社区居民在旅游发展中的参与程度都是旅游可持续发展的重要内容和评判依据。全域旅游则强调“社会共建共享”，打破旅游发展中的空间封闭性，让社区居民参与旅游发展，共同分享旅游发展带来的收益，如为社区居民提供更多的就业机会，鼓励社区居民创业，为社区居民提供旅游培训和技术支持，旅游商品尽量采用本地原材料进行加工等，切实保障社区居民参与利益分配的权利，调动他们参与全域旅游发展的积极性和能动性。

2.6   促进区域内外联动，加强全域旅游资源整合

各区域在发展全域旅游时，既要充分挖掘本区域在旅游资源和旅游产品方面的特色，提高本区域在旅游市场上的竞争力，也需要明确各区域的分工，促进区域与外部区域之间进行协同合作，引导游客跨区域流动，加强区域间的资源整合和利益共享。为实现这个目标，一方面，地方政府应积极布局以交通网络为重点的基础设施建设，为实现区域之间深层次的旅游合作提供便利条件和基础保障;另一方面，地方政府应逐步取消跨区域的合作障碍，降低旅游跨区域的合作壁垒，拓宽跨区域旅游合作的范围，创新跨区域的旅游合作机制和利益分享机制，提高旅游合作水平。发展全域旅游需要各区域以开放和共享的姿态加强区域之间的有机联系，进行资源整合，使区域之间相互支撑、优势互补，形成良性互动的跨区域旅游合作体系。

注：刘伟，通讯作者

主要参考文献

[1]李金早.全域旅游的价值和途径[N].人民日报，2016-03-04.

[2]石培华.新时代旅游理论创新的路径模式——兼论全域旅游的科学原理与理论体系[J].南开管理评论，2018（2）.

[3]林曦.弗里曼利益相关者理论评述[J].商业研究，2010（8）.

[4]林泓，林岚，朱志强，等.国内全域旅游研究述评[J].旅游研究，2018（2）.

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