互联网旅游行业诚信精准化管理体系功能研究

吴晓亮

[摘 要]诚信是旅游市场经济能够良性运转的重要基石之一。旅游行业进行诚信精准化管理时，互联网大数据系统平台为其提供了有效的手段和途径。通过合理的设计平台与功能，有效提升旅游行业诚信管理的效率和精准化程度;同时，为了进行互联网诚信精准化管理，旅游行业还必须培养旅游市场各类主体的诚信意识，并建立长期的动态管理机制，从而确保精准化管理落到实处，持久发展。

[关键词]互联网大数据平台;旅游行业诚信;精准化管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.033

[中图分类号]F724.6;F592.1[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）06-00-04

0     引 言

从字面上理解诚信，诚，即诚实、真诚，意味着在市场交易行为中，交易主体之间本着真实、善意的意图与对方产生交易行为;信，即信用、信誉，意味着在市场交易行为中，交易主体之间务必要守承诺、言出必行。从市场行为的实践来看，诚信很大程度是人们追求的公平公正的目标之一，但是，在具体的操作层面，往往由于主观和客观的原因，使诚信大打折扣，甚至缺失，这是所有行业都不容忽视的现象。

旅游业是当前新的国民经济增长点，相对于其他行业来说，其投资回收期较短，在良性的经济环境下投资回报率高，特别是契合了当下绿色经济的理念，成为资本进入的热点领域之一。从2015年开始，国家倡导旅游与互联网行业结合，打造“互联网+旅游”“智慧旅游”等旅游业新理念，目标是建立网络旅游大数据平台，集旅游公共信息服务、文明旅游倡导、旅游企业监管、旅游市场秩序整治、旅游投诉、旅游目的地警示、旅游国际合作与交流和港澳台旅游合作与交流等于一体的综合管理网络系统，综合提升旅游市场信息化水平。

1      旅游业务经营过程中诚信缺失现象的主要类型

目前，国内许多学者对旅游行业诚信缺失的问题进行了梳理和分析。本文结合旅游行业发展的实际，将诚信缺失的现象归纳为以下几种类型。

1.1   旅游促销信息不诚信

旅游促销渠道主要有以下几个方面：传统纸质媒介、电视广播媒介、互联网媒介、个人移动媒介。其方式则多种多样，从旅游门市发放的产品宣传单和个人移动终端信息推送，到举行大型节事赛事，再到与社会各界进行合作宣传，方法层出不穷。促销的第一要务是吸引消费者的眼睛，从形式上看，当前促销的视觉效果愈来愈精细，但是产品同质化情形严重，极易产生“图片与实际产品不同”的现象，当这种差异超过一定程度，超过消费者对产品的普遍认识和相关法规的规定，就导致市场出现促销信息不诚信行为，这也是在市场调查中最被旅游消费者诟病的不诚信现象之一。

1.2   旅游合同不诚信

经过旅游消费者和旅游经营者双方要约和承诺两个必要阶段，旅游合同便宣告成立。旅游合同是保证旅游活动主体双方权利，督促双方合理履行义务的保证。其中，2013年实施的《旅游法》对一份旅游合同必要的构成要件做了明确的规定。此外，在全国旅游监管服务平台实施之后，各旅游企业的电子合同必须上传网站进行数据保存和监管。但是，从具体的旅游行业的操作来看，并没有完全明确其订立合同的过程，部分旅游企业在与旅游消费者签订合同时，存在“强制消费”或者“价格歧视”的条款，有时为了规避法律层面的规定，而采取补充协议的形式规定另行的权利和义务，而这部分内容往往是旅游消费者和旅游经营者之间投诉、纠纷乃至诉讼的根源之一。

1.3   旅游服务不诚信

旅游服務过程是旅游产品和消费两个过程的结合，旅游产品前期的商议和承诺是否能够兑现，主要体现在旅游服务环节。以团体观光旅游为例，这种旅游模式虽然所占市场比例有所下降，但目前还尚不能被其他旅游模式完全取代。在团队观光旅游过程中，令旅游消费者不满意的是行程中加价、加点、各种“隐性”的消费，以及旅游服务人员言行前后不一致，服务质量与合同约定不一致，甚至出现国家法律法规明令禁止的各种“填坑团”的现象，由此引起的投诉所占旅游纠纷事件比例相对较高。表1是北京旅游委质监所发布的2017年第四季度北京地区旅游服务质量投诉工作情况，从中可以看出，涉及服务方面的投诉占了绝对大部分，特别是旅游服务质量问题。

1.4   在线旅游诚信缺失

目前，在线旅游在整个旅游行业中是热门的投资领域，其业务量比较可观，主营的业务主要是旅游活动中主要环节的咨询和预订。有利润的领域必然伴随着高竞争，随着网络和旅游的深度结合，相应产生的不规范行为和投诉也不断增多，以上海市2015年在线旅游数据统计为例：“2015年一季度，全市各级消保委共受理旅游服务类投诉2 374件，同比增长109.7%，增速列首位，其中，在线旅游投诉达1 911件，占比80.5%，同比增长约3.8倍。”

在线旅游投诉的事件主要集中于：机票套餐退改签费用过高、网上住宿订单被擅自取消、旅游景点或部分项目被更改或取消。其中，航空票务预订，宾馆住宿预订投诉率始终居前，主要体现在，因消费者取消预订或取消航班引发的退改签导致消费者出行计划受到影响，消费者在预订后网站未给予信息确认或预订被擅自取消导致其无法正常入住，或者商户出现产品报价不实、网络服务平台出现问题处理不及时等。特别是在线旅游消费者维权方面，除了寻求消协的帮助，旅游消费者只有进行电话客服投诉一条途径，同时，线下开设站点服务的在线旅游平台相对较少。除此之外，在线旅游过程中，旅游消费者个人信息泄露、在线交易不安全也是不诚信现象的常发区域。

2     旅游行业不诚信现象的原因

从市场的角度来看，引起旅游行业不诚信现象的一个主要原因是市场的过度竞争。整个旅游行业的技术门槛不高，投资门槛相对也不高，以旅行社为例，取得旅行社业务经营许可证的基础条件是30万元注册资本，同时还需要具有必要的营业场所和营业设施的支持，以及获得相应的人员资质和质量保证金。以海南省为例，根据工商注册渠道的统计，2018年，全省的旅行社企业有550多家，其中，大部分做地接业务，市场竞争强度很高，许多中小规模旅行社的重要营销手段就是低价竞争，当价格低至成本以下，就产生了零负团费，各种违规操作随之出现，严重损害整个旅游市场的诚信度。

从职能部门的监管来看，监管部门在监管过程中难以做到即时和全面的监控，另外长期以来由于某些监管环节缺失，产生了累积效应，难以在短时间内完全消除。

从旅游消费者的层面来看，旅游消费者存在不成熟的消费心理，相当一部分的旅游消费者将价格作为旅游行为选择的标准，间接地导致了旅游市场的不诚信行为;部分旅游消费者自身也存在不诚信的消费思维，甚至是行动，这增加了旅游市场诚信精准化监管的难度。

此外，旅游市场供给和消费两端的信息不对称也引发了旅游行业不诚信的现象。无论是传统的旅游团队模式，还是在线旅游的经营模式，旅游经营者和消费者之间对信息的掌握程度并不平衡，该现象对于旅游供给方而言，必然会导致不诚信行为进行不当获利的空间和原始冲动。

3     互联网引入旅游市场诚信监管的基本模式

互联网的直接优势在于快捷、便利，拉近端口之间时空的距离感，同时基于互联网的数字化特性，其在运行时必然产生海量的数据。虽然数据本身没有吸引力，但是对其进行正确的分析，依托于大数据的事物性质总结规律，具有重要的意义。旅游活动本身纷繁复杂，消费者的每一次旅游市场行为一定会产生众多信息，将信息置于互联网数据平台之下，结合功能性软件，提高旅游市场动态、旅游市场行为、旅游市场管理等诸多方面的效率，特别是针对旅游市场诚信精准化监管这一领域。根据旅游活动价值链条的构成，将互联网引入旅游市场诚信监管后的基本模式。

虚线部分表示旅游市场交易过程中的信息流，实线部分表示旅游市场交易过程中的反馈和监督渠道。在互联网数据平台下的旅游市场的3大板块——供给侧、市场中介、消费侧的基础上，将数据信息在各个板块内部进行传递。其中，旅游消费者板块有些特殊，因为个体消费者之间没有系统性的联系，但是也可以通过微信或个人媒介互通。此外，3大板块之间均有数据信息流的交换和反馈渠道的存在，而在平台内部，则有职能部门和旅游市场主体两个基本的端口，各板块的旅游经营及活动情况可以即时反映在各端口内部，同时反馈和监督机制也能通过相应渠道送达市场各板块，同时为了预备平台其他主体的持续发展，还应预留其他端口。

4     旅游市场各类型主体对数据信息的不同需求

4.1   旅游消费者的需求

作为旅游消費者，其主要的数据信息需求在于以下几点：①透明的价格，且价格能够保持稳定;②便利而全面的搜索条件，使消费者能够在较短的时间内，获得丰富的市场信息;③具有权威性的旅游企业或机构等级评价，使消费者能够快速的产生选择倾向;④便捷且能够快速反映的投诉渠道，从而保障消费者的权益能够得到保障;⑤旅游服务质量的评估渠道，能够真实反应消费者真实的旅游体会;⑥旅游互动社区，在消费者之间搭建信息交流的平台，帮助消费者解决在旅游活动中遇到的诚信问题。

4.2   旅游经营者的需求

作为旅游经营者，其主要的数据信息需求在于：①旅游市场资源的信息获取和整合，能够帮助自身设计组织更为贴近实际的旅游产品;②旅游市场的数据信息分析，能够帮助自身进行精准的市场决策;③对旅游产品及服务的跟踪和记录，有效提升自身的管理快捷程度和精准服务程度;④与旅游消费者及职能部门之间的沟通渠道。

4.3   职能部门的需求

作为职能部门，其主要的数据信息需求在于：①行业信息的发布，使职能部门的指令能够抵达市场3大板块终端，并确保市场收到;②旅游市场大数据的记录、分类和分析，帮助职能部门及时把握旅游市场动态;③投诉处理精准化、快速化，使旅游消费主体的诉求能够得到及时回复;④建立权威的评估机制，从诚信的角度出发进行旅游市场经营主体信用评级，方便旅游消费者进行搜寻和选择;⑤多渠道的链接和数据信息的去伪存真，方便各旅游市场主体通过体系实现自身不同需求并保证在线交易的安全。

5     互联网旅游行业诚信精准化管理体系的重要功能

5.1   信息发布功能

信息发布功能能够实现旅游产品价格、产品描述、旅游目的地概况、旅游交通、游客流量、景区景点停车位、天气情况、旅游企业诚信排行榜、导游排行榜、奖励和处罚公示等一系列经过职能部门认定的权威旅游信息。同时，该功能能够实现旅游企业实时发布周期内的旅游市场变化、旅游动态信息、游客人数变化、旅游车辆变化等一系列与旅游经营有关的信息。此外，旅游消费者通过电脑或手机终端进行注册后，能够接受平台给注册用户发送的重要信息短信通知，提醒旅游者。

5.2   个性化定制推送功能

个性化定制推送功能将通过数据搜集汇总分类，根据频次、时间跨度、消费数额等关键信息指标，精确的给有需求的旅游消费者提供旅游线路提示、旅游产品模板、旅游出行咨询。同时，帮助旅游消费者定制个性化旅游产品，当旅游消费者遇到旅游不诚信事件，可以针对不同主体的实际情况进行处理途径提示和处理信息反馈。

5.3   市场交易记录功能

市场交易记录功能是平台系统最重要的部分。旅游消费者在平台实名注册并关注公众号，在开展旅游活动前期与旅游经营者签订旅游合同电子版，在旅游活动期间消费时使用信用卡刷卡、微信或支付宝扫码支付。如果是现金支付，则要求对方开具税务发票，其交易过程将在平台系统内留痕，例如海南省三亚市这两年开展的餐饮业电子点餐系统，可以精确到旅游者所点的菜品种类和单价，这些将作为旅游消费者开展旅游活动的重要凭据，在后期如出现投诉或旅游经营者不诚信行为，平台系统内的数据信息将成为重要的证据材料。

5.4   诚信评级及公布功能

诚信评级及公布功能针对旅游经营者的经营行为而设定，其评价指标主要包括投诉率、投诉处理反馈情况、游客评价统计、经营资质是否合格、经营行为是否合规、经营材料是否齐备、价格透明程度和税务上缴情况等。通过以上评价指标，周期性地公布旅游企业诚信评级，同时建立奖惩机制，对评级优秀者进行市场优先推送，或者直接进行年终奖励。

5.5   旅游者不诚信记录功能

旅游市场的不诚信现象并非只针对旅游经营者，对于旅游消费者，其不诚信行为也屡有发生，主要表现为旅游不文明行为、旅游交易过程中的不守信行为等。因此，系统平台应记录旅游消费记录和职能部门进行纠纷调解的结果，对旅游者的信用等级进行评价，必要时结合黑名单系统，对不诚信旅游者进行公示和惩戒。

5.6   数据分析功能

数据分析功能也是平台系统的重要功能之一。通过对旅游市场活动的海量数据记录、归纳和分析，周期性地生成相应的统计分析报告，特别是在诚信管理这个领域，给职能部门提供科学依据，帮助职能部门找到精准化管理的实施要点，提高旅游市场诚信精准化管理的效率和权威性。

6     结 语

在互联网背景下，旅游行业诚信精准化管理领域具体实施的核心总共有以下3点。一是技术手段的提升，正如本文阐述的系统平台的模式和功能，在精准化管理的过程中将起到基础性的支撑作用，正是互联网大数据平台的应用，才能真正落实旅游行业精准化管理。二是旅游市场各型主体的自觉与自律，从主观角度来看，技术手段可以起到监督的作用，但其根本是市场主体意志的反映，因此，想要将旅游行业精准化管理发挥实效，就需要旅游经营者、旅游消费者、旅游职能管理部门重视诚信，结合技术手段进行旅游诚信的教育、宣传和培训，形成诚信市场氛围。三是建立长效监督机制，旅游市场是一个动态的发展过程，旅游市场诚信精准化管理也是一个动态的过程，无论是技术平台，还是管理机制，必须结合旅游市场的发展而不断更新。此外，市场诚信作为人性善的一面，需要长时期的养成，并结合奖惩机制，将精准化落到实处，从而产生持久的成效。

主要参考文献

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