传统零售超市发展生鲜农产品电商的顾客让渡价值评价

柯春媛

摘 要：生鲜始终都是电商领域最难攻破的堡垒，在我国目前经营的4 000多家生鲜电商中，大部分都处于亏损状态。无论是传统超市还是电商，生鲜农产品的零售行为都直接面对消费者，顾客让渡价值对其有着重要的影响。对生鲜农产品电商的顾客让渡价值进行评价，从顾客满意度角度，寻求破解生鲜电商的经营难题。以顾客让渡价值理论为框架，梳理出传统零售超市发展生鲜农产品电商的顾客让渡价值的评价指标体系，采用层次分析法、模糊综合评价法，构建出评价指标模型，并对案例进行实证分析。结果表明，F-B-CS模式的全产业链模式，能有效提高顾客满意程度，适合传统零售超市在“互联网+”背景下增设的生鲜电商业务发展。同时，得到生鲜农产品电商的目标市场的期望价值。并且，传统大型商超更适合开展生鲜农产品电商，能更有效地实现供应链管理;而本土生鲜农产品电商存在的首要待解决的问题是产品差异性不足。

关键词：生鲜农产品销售;农产品电商;顾客让渡价值

中图分类号：F713.36        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）01-0036-08

近年来，随着居民消费的恩格尔系数的不断下降、食物消费的转型升级，以及智能手机、移动支付的普及和物流业的飞速发展，生鲜农产品电商表现出巨大的发展潜力，被视为电子商务领域“最后一片蓝海”。2012—2016年，我国的生鲜电商从起初的40亿攀升到了950亿，预计五年后生鲜农产品通过网上平台消费会占消费总额的18%～26%。虽然线上销量不断增加，但是电商经营状况却令人担忧。据阿里研究院所提供的资料，到2014年末，我国的生鲜食品在电商食品中的市场占有率低于1%，并且在我国目前经营的4 000多家生鲜电商中，大部分都处在亏损状态，只有不到1%的电商可以取得盈利。生鲜始终都是电商领域最难攻破的堡垒，2015年半生品生鲜电商“青年菜君”、水果电商“果食帮”宣布倒闭。无论传统零售还是网络零售都直接面对消费者，顾客满意度对其购买行为有着非常重要的影响。张应语等基于“感知收益——感知风险”框架，对O2O模式下生鲜农产品购买意愿做出研究，发现消费者的信任、感知收益和感知风险直接影响其购买意愿;消费者知识、总体态度间接影响购买意愿。姜丽媛等实证分析了礼品生鲜的网络适应性，发现消费者更喜欢线上店铺购买，且线上店铺购买的感知属性表现更为突出。以上研究都从顾客感知角度来探讨网购生鲜农产品的消费行为，但是尚未深入研究的满意度评价问题。为解决以上问题，本研究拟对生鲜农产品电商的顾客让渡价值进行评价。

一、顾客让渡价值理论的概念与内涵

（一）概念与内涵

顾客让渡价值的定义：表示为由企业所转移的，顾客能感觉到的现实价值;具体体现在：消费者所进行产品购买的总价值与购买总成本之间产生的差额。

CDV（Customer Delivered Value）代表顾客让渡价值，TCV（Total Customer Value）代表顾客总价值，TCC（Total Customer Cost）代表顾客总成本。用TCV/TCC来表示两者的关系：若比值<0，即顾客从该产品或服务上得到的是负数，这样的产品是完全没价值的;若0<比值<1，说明顾客得不偿失，迟早顾客不会再来;若比值=1，说明顾客不得不失，产品或服务对顾客而言并没什么吸引力;若比值>1，说明顾客有收获;结果越大越好。

郑玉香提出，企业顾客让渡价值创新的途径是“使能顾客”和“解脱顾客”。肖灵机通过数学解析，描述了顾客让渡价值随着企业成本投入量的增加而变化的关系。喻建良用逆推的方式，论述了顾客让渡价值差的组成要素，进而提出了采用价值评估指标作为顾客忠诚度指标的观点。韩平探讨顾客让渡价值中，顾客利益和货币成本，通过需求量和需求变动影响消费者决策形成的程度。

（二）顾客让渡价值在零售业中的重要意义

因为零售业直接面对最终消费者，所以顾客让渡价值的提升，对其竞争状况非常重要。零售业是一种与顾客实际接触的，并且可以有效地反馈销售实际情况的行业，因此，零售业的发展方向必须以顾客的实际需要为导向。零售风琴假说等理论阐述了我国零售业的动态发展与动力根源，无论动态发展还是动力根源，都是以顾客消费为主要导向的。我国《零售业态分类》指出：“业态是由于消费者需求的动态变化而形成多种因素组合的形式。”因此，零售企业充分考虑到消费者的消费变化，考虑时代的发展与社会的进步，是非常必要的。

二、网购生鲜农产品的顾客让渡价值的各级评价指标构建

生鲜农产品主要包括：海鲜、蔬菜、肉类、水果、奶蛋类等。生鲜农产品电商是这些产品“线上销售+线下配送”的模式，其消费频率高、零售量大，是未来电子商务品类发展的方向。生鲜农产品具有易损耗、标准化程度低、季节性和区域性差异大、需求弹性小，以及供给分散且不成规模等几大特点。

（一）网购生鲜农产品的顾客总价值指标体系构建

1.顾客总价值。在实际的购买行为中，消费者在购买商品与服务时预期能够获得的利益，其中涵盖了产品价值、服务价值、人员价值和产品价值。

2.产品价值。感知到产品的质量的价值。产品价值X1包括的二级指标有：产品的实用性、口感x11;產品标准化x12;产品新鲜度（对防损、冷链方面的要求较高，但生鲜电商这方面较难做好）x13;产品质量安全性，可溯源以应对质量问题，可实行有机、绿色认证x14;产品的加工价值，通过加工的本成品或成品，增加了产品便捷性x15;产品特殊性能，例如节庆食品，烧乳猪、粽子等x16。

3.服务价值。感知到各种附加服务的感知价值。服务价值X2的二级指标包括：售前：更新产品信息的及时性x21;售前：能否提供丰富的产品种类，实现“一站式购物”x22;售中：营造的购物氛围，例如心情愉快x23;售中：终端配送及时性：是否方便、快捷、节省时间，以及服务态度x24;售后：鼓励顾客反馈购买情况，对评价的关注，对投诉的处理，以及服务态度x25。

4.人员价值。感知到工作人员的综合素质的价值。员工价值X3包括的二级指标有：员工对产品组合方式的掌控，例如将“包饺子”相关的一组产品组合在一起x31;员工管理网站的能力，网页上产品描述清晰，购物流程有指引，支付方便x32;售前客服对产品知识的了解x33;送货人员对产品存储、打包、运输方式的了解x34;售后客服处理客户异议、投诉的能力x35。

5.形象价值。感知到零售商品牌形象的价值，X4包括的二级指标有：零售企业自身的品牌知名度、美誉度x41;零售企业给顾客带来的社会认可，例如“成功人士”“关注环保”x42。

（二）网购生鲜农产品的总顾客成本指标体系

1.顾客总成本。消费者实际购买行为中所花费的金钱、精力、时间等，其中涵盖了货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。

2.货币成本。总成本的主要构成部分，指顾客需要支付的货币，包括主要货币成本和伴随货币成本。货币成本Y1包括的二级指标：产品价格y11，生鲜农产品线上会较线下价格高一些（一是因为包装、运输、冷链的成本较高，二是因为高损耗带来的成本较高）;产品价格折扣情况y12;产品的运费情况y13。

3.时间成本。指的是顾客需要付出的时间，用Y2表示，包括的二级指标：地理位置远近，带来的交通时间y21;送货及时性，在约定时间送达y22。

4.精神成本。指的是顾客在精神方面的耗费和支出，用Y3表示，包括的二级指标有：网购操作的简易性，例如可以快速浏览购物信息，能清晰引导操作y31;网购支付安全性高，不会出现银行卡信息被盗取，y32;网站注重个人隐私保护y33;品类丰富，不需线下补充购买y34;产品信息丰富，产品描述得出差异，不需要再三观察辨认y35;退货操作简单，投诉渠道清楚，重视顾客反馈的意见y36。

5.体力成本。指的是顾客在体力方面的耗费和支出，用Y4表示，包括的二级指标有：能否送货上门、上楼，或自提便利性、网点的广泛密集y41;包装完备令搬运、提取的方便程度y42;生鲜产品经过处理（半成品或成品），很容易使用y43。

三、顾客让渡价值评价基本步骤

步骤一，构建顾客总价值和顾客总成本的层次结构模型，构造判断矩阵，利用层次分析法确定顾客价值和顾客成本各因素的权重。建立层次结构模型中，判断标度定义是这样的：标度1的含义是，两个因素相比，具有同等重要性;标度3的含义是，两个要素相比，前者比后者稍重要;标度5的含义是，两个要素相比，前者比后者明显重要;标度7的含义是，两个要素相比，前者比后者强烈重要;标度9的含义是，两个要素相比，前者比后者极端重要;标度2、标度4、标度6、标度8的含义是上述相邻判断的中间值;标度倒数的含义是，两个要素相比，后者比前者的重要性比较。最后，对判断矩阵进行一致性检验，CR值小于0.1，即通过一致性检验。

五、结论与建议

（一）找出生鲜农产品电商的目标市场的期望价值

1.促使顾客购买的原因。首先是产品本身的价值（占了所有顾客价值的50%），其次是便利的服务价值（占了所有顾客价值的30%）。顾客通过网上商超购买生鲜农产品想得到的“核心产品”并不是“便利”，依然是产品本身的“实用性”，“便利”是基于产品本身“实用性”延伸的“附加产品”。鉴于此，生鲜农产品电商首先要解决的问题是如何保障产品质量。建议加强产品质量标准化建设;加强冷链物流建设;加强产品流转过程的管理并降低损耗，对生产、加工、流通各环节进行把控。

2.理清导致顾客不重复购买的原因。在成本构成中，时间成本占57.2%，货币成本占20%。在保障产品的“实用性”之后，顾客选择线下或线上购买，两个重要因素在于配送的及时性和价格是否合理，这是由生鲜农产品电商产品的可替代性很强决定的，顾客却很容易在线下找到一样的产品，一旦配送不够便利、或者价格高出承受阈值，顾客就会转而回到线下购买。因此，建议开展促销活动，通过一些高层次、有特色的产品，确立与线下渠道的差异化。

（二）传统大型商超更适合开展生鲜农产品电商：能更有效地实现供应链管理

鉴于顾客对产品本身实用性的要求高、对价格的敏感程度高、对配送时间的成本负担最重，传统商超（如“A云购”），相对全国性综合电商（如“京东网上商城”）以及本地化专门生鲜电商（如“中粮我买网”），传统商超开展生鲜农产品的电商业务，在成本控制上的优势更明显，因为本土大型商超更能得到地方政府扶持，且本身经济实力更强，能通过自建农场和配送网络的“F-B-CS”模式，突破“最后一公里”的物流瓶颈，达成“产品从农场出来，农超对接（含电商下单和企业再加工），再到实体店二次配送”的供应链管理模式。

（三）本土生鲜农产品电商存在的首要问题：产品差异性不足

传统商超（如“A云购”），相对全国性综合电商（如“京东网上商城”）以及本地化专门生鲜电商（如“中粮我买网”），劣势在于，产品本身的差异化程度不够明显。生鲜农产品电商需要充分利用电商资源增加商品价值，例如提供本地所没有的商品，或提供更迎合消费转型升级的商品，或提供服务效率更高的商品，以此来提升产品给顾客的收益，或进一步降低时間成本、精力成本。建议找准目标客户选择，例如工作繁忙、对生鲜农产品有半加工需求、追求产品品质的人群，为其提供较传统农贸市场有差异化的产品。

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