农产品电商营销模式选择影响因素模型构建

尹元元+彭密香

内容摘要：农产品电子商务已成为全球主要国家提升农业竞争力、拓展农产品国际市场的着力点，尽管我国农产品电子商务近年来呈现出快速发展态势，但是90%以上的亏损反映出现有营销模式尚存在缺陷。本文从农产品電商营销模式选择的影响因素出发，从事前控制角度，采用扎根理论方法，通过开放式编码、主轴编码和选择性编码的方式，归纳总结出影响营销模式评价的三个重要因素：产、供、销，以此构建了农产品电商营销模式选择影响因素模型，力图为我国农产品电商企业营销模式决策提供一种新的思路和方法。

关键词：农产品电商 营销模式 扎根理论 模型

中图分类号：F323 文献标识码：A

引言

当前，随着电子商务的发展，基于技术创新的新型交易模式正在形成一股强大的力量，推动着整个流通产业的变革（纪宝成、晏维龙，2000），而其中农产品电子商务已成为全球主要国家提升农业竞争力、拓展农产品国际市场的着力点（胡拥军、高庆鹏，2015），我国农产品电子商务近年来也呈现出快速发展的态势。据《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示：2014年我国涉农类电商企业达到3.1万家，其中涉农交易类有4000家，仅农产品网络零售额就达1000亿元，年增长接近50%。但是，上述报告同时指出，目前我国农产品电商不仅没有降低农产品的流通成本、提高效率，反而增加了成本，农产品电商中只有1%能够盈利、7%有巨额亏损、88%略亏、4%持平（洪涛、张传林，2015）。这种农产品电商盈利模式的现状反映出我国农产品电子商务企业亟需要调整现有的营销模式。基于上述背景，本文从农产品电商营销模式选择的影响因素出发，从事前控制角度，采用扎根理论方法，构建了农产品电商营销模式选择影响因素模型，力图为我国农产品电商企业营销模式决策提供一种新的思路和方法。

研究现状及述评

近年来，随着农产品电子商务在我国的广泛应用和推广，越来越多的学者关注和研究该领域，形成了一系列研究成果，主要体现在以下四个方面：

国内农产品电子商务模式及创新探讨。第一，基于交易主体的农产品电子商务模式分类研究。王成等（2006）探讨了农产品B2B2C模式，杨静等（2008）、关海玲（2010）等先后研究了农产品B2B模式，王玉柯（2015）对农产品O2O模式进行了研究，池瑜莉（2016）探讨了农产品F2C2B模式。第二，基于交易方式的农产品电子商务分类研究。余春鹏（2006）对电子拍卖方式进行了研究，陈彦渊（2008）研究了网络直销方式，张鸣峰等（2015）探讨了集约式农产品电子商务方式。第三，基于特定农产品的电子商务交易模式研究。吴彦艳（2015）从品类管理的视角研究了农产品电子商务发展模式，杨硕（2010）、樊西峰（2013）、王晓宇等（2014）、刘一江（2015）等先后探讨了生鲜农产品的电子商务模式。第四，基于特定地区的农产品电子商务模式应用研究。黄琼（2014）以武汉市为例探讨了农业移动电子商务应用模式，付秀平（2015）探讨了通榆县农产品电子商务发展模式，唐微（2016）对山西特色农产品电子商务模式进行了研究。此外，王国庆（2014）、洪涛等（2014）先后总结了我国农产品电子商务传统及创新模式，分析了发展的趋势，并提出了模式创新的方向。

农产品电子商务与农产品流通研究。张学志（2009）从销售渠道的视角探讨了电子商务模式对生鲜农产品流通的价值。陈雯婕（2012）从供应链的资源优化配置和物流设施的完善与改进视角研究了农产品电子商务对农产品流通的影响。陈耀庭（2013）探讨了电子商务对生鲜农产品流通系统的优化效果。刘磊（2013）从生鲜农产品的质量、安全性以及价格视角研究了电子商务模式与生鲜农产品的流通效率。王晓宇等（2014）从农产品流通损耗、产业化空间等视角研究了电子商务模式相比于传统模式对生鲜农产品流通的影响。杨军等（2014）基于电子商务和非电子商务的理论比较对农产品流通的交易费用进行了研究。柳思维（2015）研究了农村电子商务对农村流通体系创新的依据、存在的问题、主要的路径和重点领域。

国外农产品电子商务模式总结及对中国的启示研究。葛峻等（2013）研究了美国、英国、日本等发达国家农产品电子商务的发展模式，尹志洪等（2014）探讨了英美国家农产品电子商务发展模式，李自琼等（2015）、胡拥军等（2015）、蒋倩（2015）分别研究了国外农产品电子商务发展模式及经验，提出了对我国发展的启示。

农产品电子商务营销模式的研究。孙百鸣、王春平（2009）论述了黑龙江省以产品标准化生产和品牌化建立作为自身营销优势，通过走高端市场获得价格优势，从而实现盈利的营销方式。綦方中、郑婷婷、潘凤钗（2012）研究了借助第三方电子商务平台，根据产供销情况建立合适的农产品体系，以吸引企业加入交易平台，以缴纳的交易佣金和交易双方注册会员费等获得收益的营销模式。张鑫（2016）在电子商务背景下，探讨了通过网络直销和网络信息平台的农产品流通方式实现网上信息服务和线下交易的营销方式。刘一江等（2016）研究了以“会员包月/包周制”营销方式吸引消费者预付购买费用为主体的“农民+经济人+产地/销地批发商+零售商+消费者”的生鲜农产品电子商务模式。张永强等（2016）研究了由网络销售、物流配送和线下体验三者有机结合的农产品电子商务营销模式。

上述研究动态表明，已有的农产品电子商务研究成果比较丰富，并呈现出重点突出、多元视角、跨学科协同创新的研究特点，为本文提供了重要基础。但梳理已有成果，笔者发现还是缺乏紧密结合国内农产品电子商务营销模式现状，从营销模式的角度来系统探讨农产品电子商务的研究成果，更缺少对农产品电商营销模式影响因素的研究。

研究方法和数据来源

（一）研究方法

扎根理论是由Glaser和Strauss于1967年率先提出，该研究方法通过研究现象、提出理论概念并进行清晰化，从实践中挖掘概念并上升到理论层面。换言之，扎根理论是从系统化的资料搜集与分析中发掘、发展出来，并暂时被验证过的理论。本文的研究思路（见图1）：首先，文献阅读梳理，确定研究问题。其次，根据调查抽样原则，一对一访谈和发放问卷，做好记录。在此基础上，进行开放式编码、主轴编码和选择性编码的三阶段式资料整理，逐级提炼初始概念、主范畴与核心范畴。最后，再进行理论饱和度检验。

（二）数据收集

本研究采用探究性方法，注重资料真实性和可获取性，选用多种方法进行数据收集，具体数据来源包括：《2015中国统计年鉴》，主要了解目前农产品电商的可行性、消费者收支情况和日常消费能力；中国电子商务研究中心的《2014-2015年度電商市场数据监测报告》、《用户体验与投诉监测报告》和《网络零售市场数据监测报告》，主要从消费者角度挖掘影响农产品电商营销模式实行的因素；20份农产品电商企业访谈记录，从企业角度探究农产品电商运营成败的关键性要素。在此基础上，整理分析获取的数据资料，然后进行理论饱和度检验，以确保资料的真实有效性。

（三）范畴提炼和模型构建

本研究主要通过开放式编码、主轴编码和选择性编码这三级编码的推演，逐步提炼出模型中的影响因素以及相互之间的联系，并通过理论饱和度检验来降低模型误差率。

1.开放式编码。开放式编码是扎根理论进行数据分析程序的首要步骤，即对原始数据资料逐项进行编码，然后再混合、重组，提炼初始概念和范畴。数据资料搜集过程中，需按相关性、准确性、重要性原则挖掘有效信息。在概念范畴化时，除去重复、交叉、无关内容，抽象化概念，最终得到8个范畴，具体编码过程如表1所示。

2.主轴编码。通过开放式编码得到的概念化范畴相互之间独立，联系还未体现。主轴编码则是进一步对开放式编码的结果和数据资料进行再分析，发现范畴在概念层面的潜在联系，进而归纳出主范畴。根据以上步骤，本文最终梳理出3个范畴：产、供、销。同时，就资料中出现的次数、占文字记录的百分比，将各自比重进行量化。各主范畴、独立范畴及范畴逻辑如表2所示。

3.选择性编码。扎根理论实施的第3步是选择性编码，这一阶段需要对主轴编码归纳出的主范畴进行抽象化、理论化，挖掘出整个环节的核心范畴，并以“故事线”的形式融合各种关联变量。本文的核心范畴是农产品电商营销模式选择影响因素，主范畴的典型关系结构如表3所示。

4.理论饱和度检验。理论饱和度检验是验证扎根理论所选取的抽样样本和数据资料是否全面、能否停止理论抽样的判定依据。本研究随机抽取15份访谈记录作为实验组，将剩余5份作为检验组进行理论饱和度检验，并对数据资料再分析、再整理。结果显示，与模型中“农产品电商营销模式选择影响因素”所表现的内容和关系相符，没有发现新概念和范畴。由此，可认为本研究构建的模型在理论上是饱和的，如图2所示。

营销模式选择模型的理论阐释

（一）产是农产品电商营销模式规模扩大化的基础支撑

产是农产品电商在推行营销模式首要考虑的因素，这个同时也是农产品电商能否步入正轨的基础。农产品电商营销模式成熟后，生产能力是否可以满足消费者需求决定着农产品电商的规模扩大化程度。生产能力主要包括四个方面：资金周转能力、技术支持力度、产能配合程度和职工工作水平。

资金周转能力是农产品电商营销模式规模扩大化的财政支撑。资金是企业的血液，企业运行离不开资金运动，这里主要包括总资产、流动资产、固定资产和存货资产的周转能力以及营业周期等。通过访谈笔者发现很多企业都希望将电商和营销模式结合，但是自身技术支持能力不足，只能将网上操作技术外包给其它公司。相较于线下销售量，线上订单量几乎是成倍增长，所以产能配合程度就显得尤为重要。随着电商的迅速发展，很多企业限于自身实力不足，通常会将技术支持和产能两部分外包出去。另外，职工工作水平也是农产品电商营销模式规模扩大化的重要支撑，主要包括职工工作态度、计算机操作能力、团队合作意识等。生产是基础，资金是后援，技术是硬件，人力是保障。

（二）供是农产品电商营销模式兴起发展的核心力量

供包括物流配送体系和产品包装质量两方面，是农产品电商营销模式兴起发展的核心力量。在研究农产品电商营销模式发展时，国内学者发现物流是影响企业盈利和消费者感知满意度的症结所在。

物流配送体系中，冷链物流难题一直未能完全解决。生鲜农产品需要实时保鲜，运输过程中制冷不能停，因而成本消耗量巨大，导致电商亏损严重。由于大多数农产品都是生鲜农产品，需要经过包装、冷藏等初步处理，才能防止运输中腐烂的农产品影响其它农产品。据有关资料显示，我国大部分生鲜农产品仍在常温下运输，农产品包装还未标准化，难以为易腐农产品提供质量保障。生鲜农产品冷链物流技术需要有完整的技术标准，如制冷标准、产品包装规格和保鲜措施、物流行业规范标准等。物流各环节的配合程度，有助于减少物流中间环节，缩短物流时间，降低总体成本。

（三）销是农产品电商营销模式长远发展的动力来源

销通过销售额、忠实顾客量的多少来体现农产品电商营销模式的可持续发展能力。即销售额越高，忠实顾客量越多，说明目前农产品电商营销模式是成功的，且能够长期发展、值得加倍投资。销主要体现在网上评价优劣、促销活动形式和品牌形象塑造三方面。

在不了解农产品具体情况下，消费者购买时会特别关注网上好评度。他们可以通过网上评论了解农产品质量、商家服务态度、物流快递速度等，形成对农产品较为全面的印象。面对经营同样农产品的不同商家，如果网上好评差异不大，促销活动形式则会影响消费者做出最终的购买决策。好评返现、买一送一、农产品包邮等多样化形式，能够更加吸引消费者。研究发现，目前在消费者心中印象比较深的农产品电商企业似乎还没有，也就是说农产品电商行业还未出现真正的领导者或者领先者。有前瞻性眼光的农产品电商企业开始注重品牌形象塑造，从产品包装质量、售后服务、宣传力度等方面挖掘自身特色的优势和风格，努力在消费者心中形成良好的品牌形象。

结论与对策

本文的理论贡献在于：第一，从事前控制角度探讨农产品电商营销模式选择时要考虑的影响因素，整合以往学者在农产品电商方面研究的已有成果，并挖掘出新的影响因素。第二，将物流配送体系纳入到农产品电商营销模式选择的考虑范围，深入剖析目前农产品电商营销模式发展受限的关键原因。第三，运用扎根理论方法，综合相关文献和数据资料，构建农产品电商营销模式选择影响因素模型，为想做农产品电商的企业提供市场准入的参考依据。

根据以上分析，企业在选择农产品电商营销模式时需要考虑以下因素：第一，农产品电商营销模式离不开网络技术，主要包括后台运营、网站维护、产品更新、售后服务跟进等方面，企业短期内可以将这部分交由专门公司负责维护。但就长远发展来看，企业应熟悉电商平台经营，尽早接手由自己管理。第二，根据自身企业情况，考虑物流配送是自营、外包还是合作经营。为降低成本考虑，建议重点研究运输过程中的产品保鲜技术，并设计出合理实用的运输型产品包装。第三，资金和产能是农产品电商营销模式发展需要预先考虑的部分，企业要提前做好产能提高和资金后援支持准备，防止出现供不应求或者资金断流的两难境地。

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