韩国器官捐献动员中的传播策略研究

陈丽娟 张珈宁

摘  要  器官移植被公认为20世纪取得的最具有划时代意义的研究成果，其广泛的应用极大地增进了人民群众的福祉。但供体不足是摆在国际社会面前的主要难题，充分利用健康传播策略进行器官捐献的社会动员成为当务之急，同属亚洲地区的韩国在此方面取得了较好成绩值得我们借鉴。强调知识普及，传播公益理念;注重分层传播，融入明星娱乐元素;加入器官捐献议题，搭建网络教育平台;线下活动积极造势，民间组织参与推动等策略给予我国的器官捐献动员工作极大的启示。因此，我国需要新旧媒体共谋新型动员传播之路，情理交融共创器官捐献动员新局面，捐献理念融入学校教育完善公民教育体系，借助公众人物示范效应大力传播器官捐献理念。

关键词  器官捐献动员;传播媒介;传播策略

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）01-0067-03

人体器官移植技术的飞速发展为医疗事业带来了飞跃性的进步，为众多患者及家属带来了生命的希望，但随之而来的是人体移植器官供体需求远远超出人体移植器官的供给数量。目前，世界上大多数国家关于人体移植器官的合法来源只有自愿捐赠遗体或活体器官捐献两种渠道。由于受伦理、利益、社会观念等方面的影响，真正实现器官捐献的数量并不多，因此在全世界范围内，器官供体数量都呈现极度短缺状态。这种状态是由多种原因导致的，而积极的器官捐献传播动员可以极大地改善这一状况，推动器官捐献事业逐步走向成熟。

1  韩国的器官捐献基本现状

韩国疾病预防控制中心（KCDC）对1 000名19岁以上的人进行的一项调查显示，97.5%的人知道器官捐赠，66.5%的人表示愿意捐赠。在器官捐献的反对者中，33%的人表示厌恶“损害”自己的身体，30.4%的人只是害怕，16.5%的人表示除了捐赠过程之外，缺乏对其他方面信息的了解。超过60%的受访者表示，他们从电视接触到器官捐献，35.3%的受访者通过博客、社区和社交媒体的网络广告上了解到器官捐献的相关知识[1]。虽然数据显示结果令人欣喜，但也存在不打算捐献的意愿，其中主要原因是反感人体毁坏、对捐赠器官和人体组织很恐惧、身边没有人捐赠过等。

韩国与中国同属于亚洲国家，在思想观念方面有很大的相似性，国民受传统观念的影响对器官捐献行为还存在认知偏见，因此器官移植供体短缺问题依然严峻。不过值得肯定的是，韩国器官捐献总体呈良好態势，有捐献意愿的人数显著上升，对器官捐献的认知逐渐全面深入，这些数据的变化与韩国政府有针对性地开展器官捐献领域的动员传播工作息息相关。

2  韩国在器官捐献动员中的具体传播策略

健康传播是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程，是健康教育与健康促进的重要手段和策略。是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。近年来随着传播媒介的迅猛发展，筑基于传播媒介之上的器官捐献健康传播取得显著效果。

2.1  传统媒介——强调知识普及，传播公益理念

韩国传统媒体三大报纸及韩联社就多次报道普及关于器官捐献运动的相关信息，不仅报道关于器官捐献现状的统计数据，还聘请许多医疗专业人员对器官捐献的相关知识进行科普。除此之外，通过报纸、广播发布具有创意性、教育性意义的公益广告，从而达到通过传统媒介向其受众传播相关信息的目的，以此来扩大器官捐献运动在社会上的知晓度以及普及率，保证其向更好的方面发展。

2.2  新媒介——注重分层传播，融入明星娱乐元素

韩国NAVER和DANM网站，作为韩国网络媒体的两大中流砥柱，在韩国受众群体十分庞大，受众群体的分层也相对复杂，因此两大网站由万箭齐发的卫生宣传模式转向在受众分析基础上的分众传播，在明确目标人群需求的基础上，针对性地提出相应的传播策略已成为大多数健康传播项目的活动依据。由于互联网大环境下的受众群体中青年人占绝大部分，这类人更能接受轻松碎片化的信息，而韩国又属于明星偶像密集程度很高的国家，因此韩国网站推行一些新的传播策略如“明星效应策略”“娱乐教育策略”来进行健康传播，这样既可以发挥新媒体传播的优势，又将传播的效果不断引向深层次。

例如，2018年9月15日至16日在果川首尔大公园的喷泉处举行音乐庆典活动，活动内容包括由器官捐献家属、器官植入者和器官捐献申请者组成的“希望之声”合唱团进行演唱以及韩国当红艺人登台演出。活动期间志愿者可通过网站等方式参与，并鼓励将活动内容上传至社交媒体平台，从而利用新媒体的传播力量动员更多的人参与到器官捐献的行动之中来。

2.3  教育体系——加入器官捐献议题，搭建网络教育平台

韩国首尔市于2015年起每年推出《保健教育及学生健康增进计划》，该计划包括致力于终身健康的保健教育系统和保健教育支援体系两大部分，以此来在中小学建立更加完善的健康教育系统。韩国小学1～2年级的健康教育内容包括在“正确生活”“智慧生活”“愉快生活”等统合课程中，健康教育占116学时;自小学3年级开始学校体育课程涵盖健康教育内容，在367学时的体育课程中，健康教育所占70学时[2]。由健康教育所占总体课程比例之高，可以看出韩国对于健康教育的重视程度，而在健康教育的设置课程中，也包括有器官捐献的科普知识，这使青少年对于器官捐献的认识与理解大大提高，从而推动了器官捐献动员工作的开展。

其次韩国网络教育及宣传部门也大有作为，2018年6月15日，疾病管理本部和大韩监护协会为了扩大和改善市民对于器官及人体组织等的认识，缔结了相关的业务合作关系，活动中拍摄的相关影像，也上传至网络教育分享平台进行扩散。除此之外，韩国网站推出阶段性的问卷调查，以此来提高公众的网络参与度和对器官捐献运动的深入了解。

2.4  社会活动——线下活动积极造势，民间组织参与推动

韩国呼吁器官捐献的公益游行活动屡见不鲜，市民对此认可度颇高，此种方式取得了良好效果。2017年12月由十六名韩国健康教练组成的团体，以半裸的姿态出现在首尔明洞人头攒动的街头，以宣传器官捐献的重要意义。2017年圣诞前夕穿着圣诞老人服装、身上绘满国际公认绿丝带及各种彩色纹身的男女们，组成身体撕裂军团，走上明洞购物区的街头进行公益动员宣传，其中就包括韩国器官捐赠计划大使阿诺德·洪和全国健康培训热潮中的明星健康教练[3]。为减少民众对于器官捐献的顾虑，2018年12月8日，原州教授在天主教的中心玛丽亚教会举办了与器官捐献相关的演讲，帮助市民更好地认识器官捐献行为。原州天主教会和运动本部合办了以“2018器官捐献者见面日”为主题的活动，两机关还不定期地举办有关“器官捐献”的主题活动。此外，原州教会长每周都会对等待器官捐献的患者及家属进行心理疏导，这些举措对于器官捐献运动的良性发展产生了积极推动作用[4]。

3  韩国器官捐献动员策略对我国的启示

3.1  新旧媒体共谋新型动员传播之路

通过分析韩国器官捐献动员策略，可见媒体发挥着巨大作用，值得我们借鉴。以互联网为代表的新媒介已成为中国公众获取和发布信息的主要路径，庞大的网民数量也意味着器官捐献动员对象的广泛性。从目前来看，我国新媒体时代的健康传播媒介既包括超大型的门户网站、专业健康网站和手机应用，又有健康论坛、健康类博客和微信公众号。新媒体的出现极大地改变了中国健康传播的格局，因此利用这一新兴的传播媒介进行器官捐献动员是现阶段必须牢牢把握的机会。然而，新旧媒体的发展并不是更迭式的，而是在相当长时间内是共存状态的，传统媒体在健康传播领域的公信力优势不能忽视。对于解决当下我国民众对于器官捐献事业的“信任危机”问题，需要充分利用传统媒体的信源公信力做好传播背书。因此，新旧媒体的共同发力才是器官捐献媒介动员机制建构的基础所在。

3.2  情理交融共创器官捐献动员新局面

器官捐献志愿者之所以能做出捐献的义举，首先是基于对器官捐献相关信息的了解，包括器官紧缺的现状、器官捐献的具体程序等。目前我国的器官捐献率不高与民众对器官捐献和器官移植的知晓度不高有密切关系，许多人并不知道器官捐献和器官移植是什么，已经发展到怎样的先进水平，通过什么程序可以实现器官捐献志愿登记，捐献器官是如何进行分配等[5]。因此，器官捐献的媒介动员工作中必须注重理性知识的传播，如同韩国的媒介宣传中强调器官捐献科普知识的普及。而作为社会人的行動动机不单纯是理性工具的作用结果，情感因素和社会认同因素又是社会动员中尤其重要的两大要素。媒体对于器官捐献者的事迹报道不仅能在社会中形成良好示范效应还能激发民众的崇敬、敬佩之情，对于民众而言也是生命教育的洗礼。器官捐献公益广告的广泛传播更是从情感和理性层面对民众起到动员作用，因此器官捐献媒介动员体系的建构必须强调传播内容和传播形式的丰富性和层次性才能真正实现良好的动员效果。

3.3  捐献理念融入学校教育完善公民教育体系

公民教育的核心是培育人的社会性，培养公民的公共事务参与意识、社会责任感、良知善行。器官捐献的公民教育包括观念更新的教育、科学知识教育、伦理道德教育、法律法规的普及教育以及公民公共性的培育。提高器官捐献率在全社会尤其是各级学校都应该进行生命伦理教育。中国目前的器官捐献宣传教育多在大城市进行，在农村的宣传教育力度远远不够甚至处于空白状态，因此需要搭建完善的教育体系，从学校到社区，从城市到农村，广开渠道，依托信息技术搭建多层次多样式的宣传教育体系。

3.4  借助公众人物示范效应大力传播器官捐献理念

示范法又叫榜样示范法或典型教育法，是指他人高尚的思想和模范行为对其他民众产生教育的一种方法。榜样的力量是无穷的，行为示范在器官捐献动员中尤为重要。器官捐献动员只有通过公众人物的典型示范带动和传播，才能让普通公民从善如流。我国改革开放的总设计师邓小平同志逝世后就捐出了自己的眼角膜，明星姚贝娜也有着同样的善举。英国的戴安娜王妃生前是英国红十字会的形象大使，有死后自愿捐献器官的申请登记，在戴安娜王妃遭遇车祸死亡后，经过迅速匹配，她的肺、肝、肾、胰、角膜和部分皮肤移植给了法国、芬兰、比利时等国的8名患者[6]。因此，器官捐献媒介动员传播应加大对公众人物的示范性报道，逐渐改变民众的生命价值观，充分认识到生命礼物的延续性，认识到器官捐献是“我为人人，人人为我”的大爱善举。

4  结束语

器官捐献是生命互助的善行，需要广大民众付出爱心。中国红十字会的一首诗《生命的礼物》中曾写到：“虽然您不曾知生命之旅何时结束，但当那一刻来临，您却留下了鲜花一簇，那是您身体绽放的玫瑰，那是您献出的珍贵礼物。盲人将重见光明，心脏将再次跳舞……”相信通过媒介的积极动员会有更多的人参与到器官捐献志愿者的行列之中，让我们手牵手、心连心共创互助互爱的美好时代。

参考文献

[1]韩国时报.七成韩国人有捐献器官的意愿[EB/OL].http：//www.koreatimes.co.kr/www/nation/2018/12/113_260980.

[2]崔文香.韩国与日本小学健康教育比较研究[J].外国中小学教育，2008（5）：63-65.

[3]韩国时报.健身教练赤裸上身推动器官捐献[EB/OL].http：//www.koreatimes.co.kr/www/culture/2017/12/135_241353.

[4]天主教和平新闻.长期捐赠与分享生命的约定[EB/OL].http：//www.cpbc.co.kr/CMS/newspaper/view_body.php？cid=741768&path=201812.

[5]尹志科.志愿者器官捐献动机及影响因素的质性研究[J].护理学杂志，2013（2）：85-87.

[6]周冠宁.“器官捐献让爱延续还需迈过几道关”创作谈[J].视听纵横，2012（4）：87-89.