我国数字化出版资源优化整合的必然性与可行性分析——基于媒介融合的视角

张云燕, 林安红

(1.《亚热带农业研究》编辑部; 2.《福建农林大学学报(哲学社会科学版)》编辑部,福建 福州 350002)

随着信息技术和数字技术的诞生与发展，信息技术和数字技术的开放性和参与性为数字化出版资源的优化整合提供了更多可行性，但是，信息传播的中心性、主流性、稳定性、权威性等日渐削弱与降低的现象同时也在不断提醒我们，媒介和传播的开放互动除了带来诸多机遇外，也隐藏着失序和失控的风险，尤其是媒介融合过程涉及技术、社会、心理等各方面的变化，越来越多地影响着人们的生活，逐渐改变着人们的世界观、人生观和价值观。同时，出版资源的分散化也会影响表达的公正性和平衡性。正视多元媒介和媒介融合的发展趋势，将媒介融合与数字化出版传播相结合，着眼于媒介融合环境下数字化出版资源优化整合研究，成为出版传播领域应对新形势和新情况的一种逻辑取向，也是促进数字化出版不断创新、完善和可持续发展的有效路径。

一、数字化出版资源优化整合的必然性分析

随着媒介融合趋势的日趋增强，信息技术和数字技术等带动了出版产业思维、效率与效益的更新发展，在思维、效率与效益的多向驱动下，为了适应新时期出版产业发展的整体要求，出版产业除了进行原有体系内的局部调整外，数字化出版资源优化整合的现实需求也随之出现。具体来说，数字化出版资源优化整合是以服务公共利益为目标，以各类公开的出版资源为基础，依靠数字技术和信息技术对其进行处理，以多元化的方式更好地满足受众的差异化需求，从而进一步带动出版传播效果的优化。本研究从思维驱动、效率驱动与效益驱动等3个方面综合考虑数字化出版与媒介融合的内在联系，分析数字化出版资源优化整合的必然性。

(一)思维驱动

随着“互联网+”时代的到来，“互联网+”在构建一个“思想大活跃、观念大碰撞、文化大交融”时代的同时，也逐渐影响和重组了公众的思维[1]，促进了互联网的先进技术和创新成果与出版业的深度融合。在“互联网+”时代，信息技术和数字技术极大地突破了出版传播的时空设定，改变了传统出版传播形成的各种关系和规律，为数字化出版的出版者和受众之间搭建了良好的数据平台，实现了信息传播的无界性和实时性，并在海量信息和各种观点的激荡分化、交锋融合中逐步养成了平等思维、多元思维、个性化思维和开放性思维等，在出版过程中逐步用主体间性取代了出版者的中心地位，使得出版传播过程的交流与互动更加平等。出版变革的思维不再局限于传统和当下，注重借鉴优秀的创意，即时开拓并积极变革出版模式，更加重视受众的兴趣和价值取向，积极面对受众的多元需求采取多样化的策略；开始关注受众的个性化表达和需求，探索并提供个性化的出版内容和产品。可见，数字化出版本身就是对传统出版模式的创新，契合媒介融合趋势，需要出版行业在展开数字化出版时改变思路、创新思路[2]。具体来讲，数字化出版应以互联网思维对出版新形态进行深刻思考，在深刻理解出版业本质属性的前提下运用互联网思维，尤其是充分利用“互联网+”环境中的媒介融合优势推进数字化出版资源优化整合，在致力于传播优质内容的同时，积极传播正能量、先进思想和新知识等，从而大力推进并实现优秀文化成果的繁荣与发展。

(二)效率驱动

随着信息技术和数字技术的诞生与发展，媒介系统发生了一系列革命性变化。对于出版传播而言，媒介融合最直接的影响是传播方式和媒介使用习惯的变革，这种变革影响并改变了受众与媒介之间的关系。随着媒介功能的丰富和易得性的提升，信息的选择、加工、传播和分享速度呈倍数增长，信息传播逐步实现网络化，信息利用率的大幅度提高逐渐成为一种常态，于是，信息传递的高效率影响并导致人们的生活方式发生了极大的改变。这突出体现在人们对媒介的依赖度逐步增强，从信息依赖、娱乐依赖到社会交往依赖，甚至到生存依赖，媒介对日常生活的介入程度不断加深，媒介使用能力成为人们不可或缺的能力之一。于是，不同的媒介形态影响甚至决定了受众体验世界的方式和过程，也由此决定了受众的信息知晓、理解和分享方式以及对时间、空间的想象力，从而影响着受众对世界的认知和感知，以及与此相关的经验、态度和行为逻辑[3]。在多元媒介和媒介融合趋势的影响下，效率驱动增强了出版产业的内生动力，推动数字化出版资源的重新配置和优化整合成为一种必然，借此可进一步淘汰落后的资源，充分发挥并利用优质资源，不仅提升了现有基础设施的利用率，还能规避低层次的重复建设，实现多元媒介与数字化出版的设施共享，从而促进出版效率的提升，促使双方在媒介融合趋势下实现经济利益的共享和相互促进发展。

(三)效益驱动

数字化出版作为出版范畴内的一种行为，得益于技术进步带来的诸多优势，除了肩负教育大众和文化传播功能外，还对社会政治、经济发展等发挥了积极的作用。可见，数字化出版作为出版的有机组成部分之一，除了具有较强的公共产品特质和外部性特征之外，还兼具经济属性和社会属性，因此，从本质上来说数字化出版必须履行一定的社会责任，其对社会效益的诉求理应优先于对经济利益的追逐。在媒介融合趋势的影响下，数字化出版资源优化整合从以下两个方面呈现出对社会效益的诉求。一方面，数字化出版进一步彰显了公共性、民主性和平等性。与传统大众媒体相比，在数字化出版中，互联网和新媒体为文化的交流和传播提供了更广阔的空间和多元化的传播渠道，信息传播方式由单向、线性传播向交互、网状传播转变[4]，信息传播的主动权也由组织层面向个体层面转移。于是，信息传播的中心发生了变化，除了组织以外，个人也可以成为信息传播的中心和基本单位，并逐渐扮演了重要的角色，同时，每一个网络中的节点都可以实现出版内容的生产、加工、传播、反馈以及价值创造，信息传播的效果进一步扩大和优化。信息技术和网络传播所显示的特性，让公众进一步感受到多元媒介融合所蕴含的公共性、民主性和平等性[3]。另一方面，数字化出版日益突显了开放性和参与性。开放性是信息技术和数字技术发展的主要特征之一，并由此衍生出其发展过程中的多主体参与性的特点。从受众的角度来看，信息技术和数字技术的开放性为个人提供了以往任何一种媒介所不具有的话语空间和自由度，扩大了信息获取、交流的时空范围，极大地激发了个人参与信息生产、传播的兴趣和热情，赋予个人从被动型受众向主动型受众转变的机会。如以Facebook、Twitter、微博为代表的社会化媒体正是因为给予受众极大的参与空间，突显了在线媒体参与、对话、社区化、连通性等特征而受到热捧和认可。另外，信息技术的开放性还使得受众的信息接触和消费方式更加倾向于主动获取而非被动接受。因此，通过将数字化出版资源优化整合不仅能提高出版企业在新领域的环境适应能力，建立更融洽的协作关系，还能够促进其产业环境的调整与升级，从而优化产业结构，提高整体社会效益。

二、数字化出版资源优化整合的可行性分析

媒介融合趋势加快了数字化出版传播模式的变革，促使数字化出版传播加快适应媒介融合带来的机遇与挑战，其在驱动数字化出版资源优化整合需求诞生的同时，也分别从技术的运用可控性、内容的选择丰富性、营销的定位精准性等方面为数字化出版资源优化整合提供了前提、基础和保障，有助于实现媒介融合趋势下数字化出版资源优化整合从“应然”到“实然” 的转变。

(一)技术的运用可控性：数字化出版资源优化整合的前提

随着信息技术、数字技术的飞速发展和互联网在中国的普及，数字化出版资源优化整合具备了技术基础。其中，信息技术和数字技术的诞生和发展是媒介融合的直接动因，促使新媒介形态(如互联网、网络电视等)的出现，带动媒介系统运作的生产、传输、接收、存储等环节的变革，导致媒介系统发生了一系列变化，如传统媒体的数字化和信息化转型等。于是，数字技术和信息技术的特征和内在逻辑逐渐被深度嵌入到媒介系统的运作之中，持续影响和改变着媒介的生产、传播和消费规律，从而在技术层面为数字化出版传播的践行以及数字化出版资源优化整合的落实提供了前提。(1)基础技术层面。信息技术和数字技术作为具有普适意义的基础性技术之一，在实践中逐渐引起出版产业的关注并被其广泛采用。结合媒介发展情况可知，信息技术和数字技术除了推动传统媒体从数据格式到生产传播展开全面的技术改造之外，也显著推动媒介形态变革和催生新的媒介形态。于是，信息技术和数字技术逐渐成为贯穿出版产业生产、传播、储存等环节的关键性技术，推动了多元媒介融合的产生、拓展和深化，以及出版产业与IT业的合作融合，从而为数字化出版资源的优化整合创造了前提条件。(2)信息共用平台方面。随着信息技术和数字技术的不断发展完善，传统出版产业除了继续巩固各自运行的专用型平台之外，也开始关注并转向互联网这一共用平台。于是，互联网开始扮演着信息和技术的传播、服务等多种业务的共用平台角色，逐渐成为媒介融合与出版产业之间产品、业务交叉融合的基础性平台，使传统内容生产复杂的工作流程大大缩短，为数字化出版资源的优化整合创造了前提条件。(3)不同媒介融合方面。随着融合趋势的不断增强，信息技术和数字技术的发展推动了新媒介的诞生与发展，引发不同媒介之间以及媒介与出版产业之间的融合与发展，这涉及技术、产品、业务、产业结构等多个方面，逐步打破了媒介系统内部原本相对均衡的状态[3]。于是，不同媒介形式及其生产流程边界逐渐被淡化甚至消失，从而促成数字化出版资源优化整合从“应然”走向“实然”，在数字化出版传播中通过优化整合出版资源以构建并维持媒介系统和出版产业内部新的均衡状态，同时也推动数字化出版传播效果的进一步优化。

(二)内容的选择丰富性：数字化出版资源优化整合的基础

纵观媒介发展演变之路，从传统媒介到新媒介，不论介质如何发展变化，受众对精品内容、经典读物的追求恒久不变[5]。出版产业作为专门提供知识服务的特定产业，承担着提供符合受众需求的优质内容和促进文化传播发展的使命。数字化出版作为一种新业态，仍然是出版范畴内的一种行为，最终还是要通过内容输出为受众和社会服务，因此，数字化出版以内容服务受众的根本宗旨并未改变，仍应以内容为核心，仍应以优质内容作为立身之本和取胜之道[6]。数字化出版作为建立在信息技术和数字技术基础上的一种全新的出版流程，其内容来源除了已有版权的优质纸质图书内容外，还包括网络平台上衍生的各类信息，表现形式也由原来的文字为主向文字、图片、音频、视频相结合转变，如创造了集链接、体验与互动为一体的跨媒介产品，通过不同产品形态的优化组合进一步提升了受众的阅读体验。尤其是在“互联网+”时代，互联网思维在影响出版模式变革的同时，也与内容生产和内容本身密切相关，其借助新媒介和移动通信技术丰富了信息形态，提高了复制效率并降低了复制成本，推动了即时传播的发展，而且对内容生产进行数字化处理时着眼于实现全面数字化生产，即一次采集，多次发布，多媒体、多终端输出，从而极大地解放了内容生产力。于是，在媒介融合趋势的影响下，数字化出版改革了单一纸质的出版模式，结合数字产品开发技术，集数字化、多媒体、可交互、智能性等于一体，以文字、图片、音频、视频等表现形式更为直观形象地表达和传播出版内容[7]，从而更好地满足受众的视觉和听觉等感官需求，有效提升数字化出版传播效度。同时，数字化出版基于信息技术和数字技术与互联网平台搭建了数字平台，能全面、迅速整合不同出版社的优质出版资源，进一步丰富了出版内容，为受众提供了信息获取的新手段和新渠道，由此为数字化出版资源优化整合奠定了坚实的基础。

(三)营销的定位精准性：数字化出版资源优化整合的保障

在信息过度时代，受众的注意力会受到越来越多信息的干扰，受众不再满足于单向地、被动地接受信息，而是需要互动与有趣的信息沟通方式。媒介融合趋势的发展和新媒介技术的运用在激发受众主体意识和丰富受众选择权利的同时，给出版社提供了更多先进的信息技术和数字技术，有利于其建立即时、精确的多元化信息传播渠道，开展定位精准的产品营销，在满足受众对出版物的基本需求的同时，更好地满足受众的其他价值诉求。尤其是随着数据搜集和挖掘技术的不断更新，各种基于海量数据处理的高科技逐渐被运用到数字化出版中，一方面，通过采集和分析受众阅读行为的大数据，有利于精准定位受众的阅读习惯、需求和偏好[8]，突破图书营销的时间和空间限制，增加出版者与读者交流的互动性，据此改进用户体验和优化营销策略等；另一方面，在有效处理和深入分析各类数据后，结合实际情况和新的变化，出版人在固守传统出版对选题策划、编校质量的严谨要求的基础上，要着重于运用互联网思维和技术优势等变革传统出版模式形成的惰性思维，重新定位在互联网时代下的受众诉求[5]，以媒介融合的概念探寻和重构选题策划新模式，通过开放共享大数据，积极吸纳受众参与选题策划，进行创新性的选题开发，逐步形成用户思维导向、开源性的数字化出版选题策划模式[9]。通过上述两个方面，数字化出版可以更好地实现对搜集信息或数据的整合、分析，通过主动推送和用户定制等方式，既可以加大产品推送的精准度，又可以更大程度地满足受众的差异化需求。其中，在数字化出版的选题策划过程中通过数据搜集和挖掘技术等的综合运用，从选题源头开始即结合数字出版类型考虑出版内容多媒体运作的可行性，对选题展开综合设计和开发，如探索同一选题如何实现一次投入、多种开发、多次产出[7]；通过多样化的出版形态和精准定位的营销模式有效增强选题内容与数字化出版的契合性，更好地实现内容生产的分众化、特色化和精准化以及内容增值的最大化，从而为产品营销的区域性细分和用户细分奠定坚实的基础，使得出版产品的推送更加精准，以更好地满足受众的差异化需求；通过将出版产品嵌入受众的日常生活之中，力争在出版所能辐射的范围内增加出版产品被更多受众选择的可能性，从而有效利用受众的人际传播渠道进一步推动传播效果的优化[10]。

三、结语

通过上述分析可知，得益于“互联网+”和媒介的多元化发展，多元媒介与数字化出版是优势互补、相互融合、长期合作共赢的关系，媒介融合的发展为数字化出版资源优化整合提供了必然性与可行性的契机。笔者在深入分析媒介融合趋势下数字化出版资源优化整合必然性的基础上，进一步分析了其可行性，旨在推动数字化出版传播不断创新、完善和可持续发展，切实增强和稳步提升出版传播领域的媒介运用能力和传播效力，以进一步推进我国文化强国建设和国家软实力提升。当然，对于媒介融合与数字化出版资源优化整合的研究还处于研究和实践的起步期，还有更多的问题需要结合实践进一步分析和思考。