综艺的生存之道：消费社会背景下形式与内容的融合——以《向往的生活3》植入广告与生活的融合为例

王红梅 王 钰

（1.安徽师范大学，安徽 芜湖 241003；2.安徽大学，安徽 合肥 230601）

广告，在快节奏的现代社会大背景之下，更多地表现为一种比较被动的局面，这是整个社会发展使然。尤其是在综艺节目琳琅满目之时，这种状态更是肆意蔓延，而《向3》这个综艺节目在提倡回归生活本身这个宗旨之外，更将广告与生活融为一体，虽然可以感觉到其广告的痕迹，但是在广告与生活之间做了很好的艺术处理，让观众处于广告植入的环境同时又感受到对生活的享受。

一、融入生活的广告美学

（一）田野调查的采用

《向3》的录制地点在湘西土家族苗族自治州古丈县默戎镇翁草村，自开播第一期开始，黄磊便在结束了一天的工作之后用日记的方式，记录下当天所了解到的真实情况，不仅为科研贡献了一分力，同时也在该综艺中传播了正能量。

在安逸的生活之外，《向3》开始了与高校合作国情调研和田野调查的活动，虽然只是作为一个在录制之中进行的一个项目，但是既然开启了这个工作，这一季的内容就要与项目紧密贴合，之后的一系列经历都会在生活的全面展开下，对调查进行符合逻辑的人本解锁。

（二）符号的能指与所指的统一

不在场的“物”是广告所要集中表达的，也就是需要找到广告作品中与此相类似的物，通过联想来找到要表达的意义。而在该综艺所植入的广告中，无论是特仑苏牛奶还是麦富迪狗粮都是将物与其意义一起呈现在观众面前。常驻嘉宾张子枫作为一个正处在长身体状态的孩子，特仑苏就紧紧抓住了这一个特征，将其营养价值高的意义传播给观众。从而达到能指与所指的统一。

（三）陌生化理论的契合

以《向3》中的植入品牌特仑苏为例，有关三位常驻嘉宾为一头奶牛取名字这一情景最为经典，几番打量之后，黄磊来了一句“叫它苏苏怎么样”，这时观众依旧被代入在取名字的情境之中，而何老师来了一句“噢，你是从特仑苏那儿来的吗”，再加上两人的眼神交流，观众领悟到了这原来是特仑苏的广告，于无形之中为节目增添了一丝幽默的气息，同时，观众也会由衷地赞叹这条广告植入得妙不可言。这一点醒梦中人的桥段，幽默同时又不显得唐突。

二、呈现与营构

近些年来，各大卫视、视频终端为了保证自己的收视率，推出不同类型的综艺节目。这些综艺的周期通过其收视率进行判断，收视率高的便开始周期性的录制，那么《向往的生活》第三季既然也开始播出，说明该综艺的确有较高收视率。

（一）广告文本的生活化

对于一档生活类的慢综艺，观众最主要还是想要在节目中感受到生活的温暖，所以节目需要表现出很强的代入感，让观众身临其境。但广告的本质是营销，在《向3》开播前的先导片中，常驻嘉宾在吃晚饭时，黄磊和何炅植入的口播，集中在一个时间段内，不至于影响观众的情绪从而让其产生抵触。

这一季的植入都是一些日常用品，从日常饮食到家居用品，生活气息浓烈。同时在节目的录制过程中，在不熟悉植入品牌的名称时，加上了黄磊与导演组的互动。导演组出现在镜头面前，让观众回到了自身所处的环境之中，同时让他们感受到广告植入这样一种真实的情境。《向3》展示出了一幅幅美好的生活图景，让观众对美好的生活与未来产生无限的期待，而这一过程是通过激发观众的想象完成的。

（二）慢综艺中的人物痕迹

“人设”是综艺中必然存在的，《向3》作为一档生活类真人秀节目，每个嘉宾都以最本质的身份出现在观众面前，张子枫的加入就是以小妹妹的身份呈现出来的。无论是在黄磊教导她要好好学习时表现出来的认真聆听，还是她在第一次接到嘉宾的电话时表现出来的害羞，或是在和大哥哥彭彭玩闹时带给观众的洒脱个性，她都是最本真的她。

在正常的生活状态之中，偶尔“暴露”出拍摄的痕迹，是有意而为之。后期的剪辑加入前台与后台的变换，就是在以更多元的方式表现节目的本真，从而达到更高收视率的效果。

三、从广告审美到生活哲学

（一）广告符号叙事

广告所呈现的世界与现实生活的差距，是广告得以叙事的契合点。因此，一切能够代表植入品牌的，无论是符号、意义还是物体，都是为达到广告所希望展示给受众的，从而在现实世界的基础上所做的努力。最为经典的片段就是节目组安排的为奶牛取名的小细节，既不失风趣又增添了一丝人文气息。其中喂奶牛来自蒙古草料的情节，难免略显夸张兼做作，但是为了呈现广告中的美好世界，是需要在现实世界中做出更多的努力才能够到达的这一特征，这些插曲就更能说明符号作为一种叙事的手段，可以有更高维度的表达。

（二）对现代社会的批判

在消费社会中，广告理所当然地描绘着各种美好的图景，各种流行时尚都被搬至银幕之上，符号被赋予了超越自身所能驾驭的意义，构建出一幅幅宏大的商业消费神话。

而《向往的生活》自开播来就立足于打破宏大，以生活为立足点，将符号的意义融入生活，为观众寻找一个可以让身心得以安置的归宿。《向3》依旧沿袭日出而作日落而息的生活方式，对于这个人们不喜欢，但又必须要跟上它的节奏的现代社会来说，这个综艺就是放松心灵的最佳剂品。

（三）哲学叙事

《向3》中的常驻嘉宾无论是黄磊还是何炅，他们都曾经在学校里面扮演着老师这个角色。无论是网络上有关他们二人的情商和智商高的评价，还是他们在综艺中表现出来的睿智，都为这一档生活类节目能够拔高到哲理层面从而进行精神叙事提供了不可争辩的事实。

节目的每期都大致遵循从起床到睡觉的线性流程，既然广告的本质是营销，那如何在最质朴的生活里面融入营销的身影，这就必须涉及对《向3》这个综艺节目本身宗旨的思考。在该综艺中，生活不止是一种对目前状态的享受，更是想要全身心地投入后所获得的对于生命的领悟。它告诉我们生活是用来享受的，虽然现实生活中的很多人无法达到这样一种境界，但是通过展示出这样一个距离，更好地折射出我们应该去努力创造美好生活的愿望。最终，《向3》在节目中嘉宾的主体诉求得以提升的基础上，让观众自主思考，主动地去传播甚至分享所获心得。