“中国元素”在广告创意中的应用

李贵阳

（西北民族大学，甘肃 兰州 730106）

一、引言

中国元素作为广告业甚至世界广告业的新兴力量，其对广告创意的影响是巨大的。根据郭有献在其新著《中国元素与广告创意》中对于中国元素的理解，我们可以把中国元素简单地归纳为：在中国人民劳动与创造的历史过程中，经历过历史演变、时间的检验、智慧的传承，所形成的代表中国人文精神与共同认知心理的文化成果。中国元素蕴含的意义历史悠久、博大精深，这就需要我们清楚中国的历史文化，风俗习惯和中华民族特性的精神情感。[1]

创意是一个广告的灵魂，广告创意的实现是指作为一种构思的意念转化成具象物质的过程。能够代表中国文化成果的物质载体范围很广泛，在对其进行精炼的过程中，要把真正的“中国元素”推广成为大众所认可并接受的具有品牌影响力的效果。广告创作形式是丰富多样的，窥见其中“中国元素”的应用，也是多样化的呈现方式，总结起来，有三种类型。

二、中国元素在广告创意中的表现形式

（一）中国元素的图案、符号化形式

所谓中国元素的“形”形式，就是通过符号化的方式呈现出来，表现为具象化的实在体。例如较为代表性的一些中国优秀文化的历史物质载体：古老建筑、古风古俗、神话传说、经典名著等，这些蕴含独特意义的图形符号的使用使现代广告传统与现代融为一体，兼并古典美与现代时尚美，广告创意更为深入人心。古井贡酒的logo，运用了苍劲有力、笔锋犀利的中国传统书法，广告宣传定位在历史悠久的古酒品牌，产品的历史追溯到汉朝汉献帝这一历史人物。古井的传统书法、历史人物这些中国元素的“形”，将古井的悠久历史、酒文化同现代结合，广告创意很好地通过这些中国元素载体传达了出来。2008年在中国北京举办的引起全世界人们震撼的奥运会开幕式，开幕式中的琴乐舞蹈表演、画卷、孔子的“3000弟子”吟诵着“四海之内，皆兄弟也”、戏曲、海上丝路等众多中国元素，通过传统礼仪、琴棋书画、笔墨纸砚、戏曲礼乐、诗词歌赋等形式传达出中国源远流长、博大精深的中国文化，向国际展示了中国美好形象。中国元素在广告创意中的“形”形式多样化，例如现代产品的山水画包装设计、青花瓷在现代服装中的图案、保险广告中的平安符剪纸等，这些创意广告给人带来视觉冲击力，直接向受众传达广告信息。[2]

（二）寓意吉祥的中国传统文化形式

中国元素所象征的中国民族文化带来了寓意多样的广告创意手法。也就是说这种寓意美好的中国馆元素在与消费者进行情感交流的方面搭建了桥梁，成为消费者与商品在更深层上进行理解与选择的枢纽。好的广告创作不仅仅带来视觉等各种感官刺激，还要通过营造广告意境与心境来引起消费者情感共鸣。中国福酒——金六福，产品的名称符合中国人对美好生活向往的追求与审美的习惯，中国人很讲究东西带来的一种福气，金六福更是通过产品本身代表的六种美好寓意将这些福气传达给消费者：长寿福、富裕福、康宁福、美德福、和合福与子孝福。这六种“福气”是最为中国人所认同的中国传统美德。金六福酒瓶如钱袋，寓意吉祥；包装是独具东方风情的中国旗袍，塑造出古典优雅的中国风。金六福的广告语“我有喜事，金六福酒” “中秋团圆，金六福酒” “喝金六福酒，运气就是这么好”等，这些广告语寄托了中国人对健康常乐、子女孝顺、和气生财的美好生活的向往与追求，也体现了金六福企业对发展前途的一种寄予。中国历来讲究“图必有意，意必吉祥”，中国元素在广告中的应用，其中必有创作者寄予的美好寓意。公益广告节约用水的平面广告中，文案“上善若水”，不仅仅倡导人们节约用水的意识，还通过营造水滋润万物、无私奉献的“善”，将中华民族传统美德以现代化的形式呈现出来。这种广告创意的“意”形式不仅在广告文案中起到传达信息的作用，还在受众的心中留下深刻的印象。[3]

（三）中国元素所营造的“意境”形式

中国传统文化、传统美德、文化认同等在广告创意中的应用，在广告中营造了一种意境美。“百年润发”的视频广告，别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想。京剧、二胡等国粹在近十年有所低迷，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。广告中还传达出中国美德下的夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的忠贞爱情观，这样的创意广告带给了消费者情感共鸣，震撼人心。[4]

“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”，那回荡在大街小巷的叫卖声、胡同里昏暗的灯光、扑鼻的黑芝麻香、熟悉的叫卖人身影、被舔干净的碗、意犹未尽的神情、孩子们的欢声笑语……都将小时候那种深刻的童年记忆淋漓尽致地刻画了出来。在以后，你也许会吃到很多黑芝麻糊，可是，却再也品尝不到小时候那南方黑芝麻糊带来的美味了。南方黑芝麻糊，不仅仅是商品，更成为了代表中国传统人文情怀与浓浓故乡情的情感载体，它将中国人的儿时回忆与家的期盼结合起来，对那深藏在心底的深深的爱的一种呼唤。在现代广告创作中，不再是对广告信息的直接视觉听觉上的传达，更多的是对消费者情感价值的认同，商品诉求要与情感诉求结合起来，才能发挥出更强大的广告效果。[5]

三、中国元素在广告创意使用中的问题

（一）正确传达中国元素的意义

不同的中国元素所表达的意义也是不同的，中国元素在广告创意中的不恰当运用，不仅给产品带来一系列不好的影响，更严重的是会损害中国人民的尊严。如日本丰田汽车在杂志上所作的一则广告：为了突出丰田的勇猛气势，将中国石狮子的那种霸气转移到了丰田车上，石狮子的鞠躬、唯唯诺诺的气势和中国人心中勇敢的狮子形象毫无联系。再如立邦漆广告作品，为了突出产品的润滑而无粗糙感，设计出龙在石柱上屹立不住而下滑的“创意广告”，无疑使“中国龙”的形象受到了损害。广告在运用中国元素时，应该慎重合理的应用，传达一种正能量的广告效应，将经济效应与社会效应结合起来。[6]

（二）以一种喜闻乐见的形式呈现

可供广告创作者选择的中国元素很多，但是在进行创作前，要对其进行精炼筛选，并不是所有的中国传统物质文化都会被大众认可并接受，也不是所有的中国元素都被受众所熟知。中国民族地域间有各自所认同崇拜的文化，因此，在选择中国元素的同时要考虑到地域间的文化差异性，挑选出最为消费者普遍认同的文化象征物，例如：中国龙、大熊猫、古典建筑、历史名人等，切忌选择受众所忌讳的不祥之物。在对消费者的心理进行掌握的基础上，最大化地满足消费者的需求，正确地迎合消费者的文化认同心理。广告作为一门艺术，就是要将这种艺术以喜闻乐见、通俗易懂的形式表现出来。[7]

（三）广告创意要将传统与现代相结合

广告设计要不断顺应时尚潮流的发展，推陈出新。广告创意来源于生活，广告业需要随着时代的变化而创新发展，广告创意需要有现代与传统相通的共同意义空间。针对广告的诉求对象，要探寻消费者的广告心理活动，将现代思想融入传统元素中，顾及消费者审美的需求以及情感价值上的认同与共鸣。

四、结语

中国元素是很好的广告创意主题，广告人应该利用好这一独特的资源。随着中国经济的飞速发展，中国与世界在政治、经济、文化等各个领域的联系愈加紧密，中国的形象塑造，离不开以各种媒介为载体的新闻传播。广告创意要致力于推出卓越品牌的发展，推动企业发展壮大，推动行业的国际化进程。正确合理地运用中国元素，更好地宣传中国形象，让世界上更多国家了解到中国文化的精髓。在注重广告带来的经济效益的同时，还要意识到自己工作所带来的重要影响，肩负传播中国美好形象的社会责任，将广告的经济效益和社会效益有机地结合起来，这样才能为中国广告在世界市场赢得更广阔的发展空间与前景。