“两微一端”视角下的图书馆营销创新策略研究

摘 要：了解“两微一端”的定义、特点及其发展意义，分析图书馆服务营销理论研究及实践的现状。探讨“两微一端”视角下的图书馆服务营销创新策略。

关键词：“两微一端”；图书馆；服务营销；创新策略

1 “两微一端”定义、特点及其意义

1.1 定义

第一次提出“两微一端”名称的是人民网，2015年9月发布《“两微一端”融合排行榜》，“两微”是指微博、微信， “一端”指移动客户端。从此以后，几乎每个行业都在成立“两微一端”，在国家各部门的带领下得到了蓬勃发展。不管是政府部门的政务“两微一端”，还是各传统媒体的新闻“两微一端”，还是各单位的单位官方“两微一端”，它们都已在三年内顺利被网民认可及接受。迄今为止，“两微一端”已成为新闻舆论的主战场，电子办公的重要通道之一，并且发展得愈加繁荣。

1.2 “两微一端”传播特点

1）多主体的传播。“两微一端”上的主角可能是包含各行业管理者在内的任何网民，有各个不同的职业、不同的年龄、来自五湖四海，且由于受教育程度不同，对各种事件的反应也是千差万别。因此，可以说“两微一端”的主体非常复杂而多元。

2）迅速化的传播。“两微一端”结合了微信、微博与移动客户端，信息传播十分迅速，可以说短短几秒就能将各种信息一一呈现，然后其他网民又继续转发、评论，更加快信息的传播速度。

3）矩阵化的传播。“两微一端”的传播是通过各种不同的微信、微博账号来传播的。这些账号包括官方账号，民间的意见领袖账号和普通网民的账号等，他们既可能存在“两微”的社群中，也在客户端上交织存在，形成各账号交叉的矩阵传播格局。

4）可视化的传播。“两微一端”之所以发展快，最重要的因为有视频的生动呈现，可说是增加了人们的信任度。眼见为实在“两微一端”上得到了切实的体会。

5）混杂化的传播。在“两微一端”环境下，描述事件可用文字、图片、视音频等多种形式，其语言也交织着书面语、口头语、流行语等等，其传播信息可说是中西合璧，鱼龙混杂。

1.3 意义

“两微一端”的以上特点使得图书馆方便引导读者的自主学习和阅读，并有利于伸展读者查询信息的深度和扩张读者阅读的广度。“两微一端”的推出，对图书馆摆脱僵化思想是有利的。更有利于找到特定的读者群，开发宝贵的读者资源。也有利于图书馆增加自己的娱乐性和趣味性，从而吸引读者的到来；“两微一端”把兴趣相近的读者聚集在了一起，有利于读者与图书馆的精神交流。总之，“两微一端”对于图书馆服务营销有着巨大的意义。

2 图书馆营销理论研究现状

从2008年1月至2018年12月，这十年间，国内图书馆界有关营销的理论研究有很多。如刘兰在《全媒体时代高校图书馆的营销策略研究》一文中引入湿营销理念，吸引目标用户群体关注并参与。如杜婕等在《图书馆营销要素构建及分析——以IFLA国际图书馆营销奖为例》中聚类分析IFLA国际图书馆营销奖历年获奖作品。如张汝昊等在《基于效能视角的图书馆营销评估方法体系构建》中思考在图书馆营销评估中可采取的各种方法，构建效能视角下的图书馆营销评估体系。如袁红军在《知识付费背景下的图书馆适度营销探析》中探讨在知识付费背景下，提供有效开展图书馆营销活动的新方法、新思路。如姜晓曦在《国内外图书馆营销推广实践模式研究》中对国内外图书馆的营销推广案例展开调研，概括出国内外图书馆现有的营销推广模式，并总结出国内外图书馆营销推广的实践特点。如邓要然在《基于样本分析的高职图书馆微电影营销研究》中调查了广东省74所高职图书馆微电影营销总体状况，评估微电影营销案例的效果，指出其存在的问题，并提出相应改进策略。如张浩如在《大数据时代的图书馆品牌建设与营销》中从大数据视角分析如何转变思维、实施数据分析、制定营销策略，以推动大数据时代的图书馆品牌建设与营销。

同时，我国图书馆已经越来越多地开展服务营销活动。如广西科技大学图书馆创建“书香吧”，摸索出一套有效的经验，取得了较好的成绩，引起了较大的反响。

总之，国内图书馆服务营销的理论和实践中虽有进步，但从整体观察看仍有较大不足。此时“两微一端”的繁荣发展恰恰适合图书馆服务营销策略上的创新，从而大幅提升图书馆服务营销能力。

3 “两微一端”视角下的图书馆营销创新策略

3.1 创建“两微一端”矩阵平台

要加大投入，创造良好的硬件。以便顺应“两微一端”的发展趋势，推进“两微一端”平台顺利构建，也就是多媒体联动推动图书馆营销宣传。“两微一端”平台工作应该成为图书馆的工作常态。

3.2 人才培养至关重要

培养“两微一端”的专门人才非常重要。这种人才不但有丰富的知识储备，更要适应当今潮流，善用“两微一端”上的流行语和读者打交道。尤其应具有新媒体的从业人员的新闻素质。

3.3 管理层及各部门应共同努力

现在图书馆大多从各部门抽调人员组成“两微一端”专门部门，但人员仍在各部门继续从事原工作，他们同时负责“两微一端”的日常维护。它需要图书馆管理层和各部门的鼎力相助，才能让“两微一端”平台顺利运营，营销活动顺利发布。

3.4 合作书店、电商等第三方平台

内蒙古图书馆的“彩云服务”正是此模式的先行者。“彩云服务”给书店带来了图书馆的读者，给图书馆带来了书店的顾客（指没证的顾客去图书馆办证），给读者创造了便利，为社会营造了全民阅读的条件，一举四赢。

3.5 要紧密结合线上线下

线上线下紧密结合模式，有利于图书馆吸引用户前来获取信息，充分挖掘用户的个性信息和深层需求。图书馆给予服务营销人员充分的自主权和决策权，让其在第一时间针对用户需求做出反应。

3.6 建立应急舆情干预机制

“两微一端”上鱼龙混杂的传播信息往往容易不受控制。当出现有损图书馆形象的事件时，图书馆应利用“两微一端”平台及时向网民发布真实、权威、公正的信息，同时开启干预机制，引导网民了解真实信息，并和传统媒体联手做后续报道，把网络风险消弭于无形。

4 结语

“两微一端”让图书馆能够更近地接近、理解自己的读者，能够定制推出满足读者心理需求，又能够持续为图书馆带来更多读者的“服务营销活动”。“两微一端”更让图书馆结合互联网，跟上时代的脚步，创立新服务营销策略，来实现图书馆事业的可持续性发展。

参考文献

[1]两微一端_360百科[EB/OL].[2018-12-20]https：//baike.so.com/doc/24728005-25636971.html

[2]劉兰.全媒体时代高校图书馆的营销策略研究[J].图书馆建设，2013（2）： 59-62

[3]杜婕，吴鸣.图书馆营销要素构建及分析——以IFLA国际图书馆营销奖为例[J].图书馆建设，2018（12）：63-69+83

[4]张汝昊，吴鸣.基于效能视角的图书馆营销评估方法体系构建[J].图书馆学研究，2018（23）：20-209

[5]袁红军.知识付费背景下的图书馆适度营销探析[J].新世纪图书馆，2018（12）：5-7+43

[6]薛宏珍.服务营销组合理论在阅读推广中的应用研究——以广西科技大学图书馆“书香吧”服务营销为例[J].图书馆学研究，2015（23）：59-64

[7]内蒙古图书馆推彩云服务：你看书，我买单[EB/OL].[2015-02-06]. http：//gongyi.qq.com/a/20150206/021337.htm

作者简介

李璐（1972-），女，回族，河南大学图书馆馆员，研究方向：信息咨询。