基于市场调研的女装品牌商品企划研究

谢浩月，唐 虹，葛 彦，傅海洪

（南通大学纺织服装学院，江苏南通 226019）

伴随时代与科技的发展、大众的经济水平提高，人们的消费观念已逐渐过渡到追求艺术审美[1]。纵观服装行业，根据款式、色彩、面料、图案等流行趋势，融入创意元素，设计出外观时尚、色彩靓丽、表现形式高雅的服装，呈现出的效果往往都是令人震撼的[2,3]。通过服装商品企划，系统性规划品牌建立、设计研发、产品营销、每季和每波段服装商品运营，实现优化组合，确立品牌的市场地位，保证经营目标，有助于增强品牌价值、提升品牌形象、满足消费者需求、提高服装企业的核心竞争力[4,5]。

市场调研作为品牌服装商品企划的重要途径，通过审视国内外市场环境，准确掌握服装信息，归纳和预测市场趋势，为服装企业制定目标、商品计划、生产管理、市场营销等经营战略提供基础。本课题围绕文献与理论研究、实地考察和实践研究进行女装品牌市场调研，研究消费市场、竞争市场、营销组合等，结合消费者认知与需求，优化品牌商品企划设计。服装市场的竞争往往是优胜劣汰，科学细致的市场调研有助于服装企业积极应对挑战，完善经营策略。本次市场调研内容主要包括：流行主题、款式、色彩、面料、品类、风格。具体操作有：制定调研方法、调研流行趋势与资讯、竞争品牌、卖场、整理资料、分析结果。

调研可以通过刊物、流行网站等收集与分析专业流行资讯，包括：PROVIDER、TREND COLOR、《国际纺织品流行趋势》、VOGUE, ELLE,《装苑》、《时尚芭莎》、WGSN.COM、WWD.COM、STYLE.COM、FIRSTVIEW.COM。对拟定女装品牌Miss Easy的竞争品牌ONLY、VERO MODA、 EICHTOO的调研内容包括产品、价格、宣传、营销等，通过观察、摄影等方法进行零售卖场调研，调研地点均在江苏南通。整理与分析调研结果，进行Miss Easy女装品牌商品企划实践分析，详细结果如下。

1 主题企划

1.1 品牌定位

品牌故事：对于大多数20岁～35岁女性而言，或许已经习惯每天上下班的忙碌和家务生活，或许已经被平凡生活消磨了精致妆容。可每位独一无二的女性，应该享受岁月的恬淡，匀出时间精心装扮自己，享受时尚，拥抱美好。女性应该认真地爱护自己，有品质地生活，感恩过往，无畏未来。依据女装品牌市场调研结果，作出Miss Easy品牌企划见表1。

表1 服装品牌企划

1.2 目标消费群体

核心客户群：20岁～35岁有一定经济能力的时尚女性。具有一定经济基础，有一定层次的审美，重视时尚潮流，着装大方得体，凸显气质。目标消费群体见表2。

表2 目标消费群体

1.3 主题理念设计

根据Miss Easy的品牌定位，设计主题理念如表3。

表3 主题理念设计

流行主题是对流行产生重要影响的首要因素，集中反映社会政治、经济、文化与科技变化，为服装商品企划中的设计企划提供理论依据。通过对流行趋势资讯和收集的调研资料结果分析得出设计理念，即徜徉快节奏的生活，在追求品质生活的过程中，消费者感慨时间的流逝，渴望远离喧嚣，享受静谧。

2 商品企划

2.1 效果图设计

基于主题理念设计，设计集中体现服装设计的形式美与意境美，置身尘世喧嚣，舒缓紧张压抑的心情，让消费者一起用心品味时尚、享受生活的静谧与美好，效果见图1。

图1 效果图

2.2 款式图设计

款式勾勒服装的整体造型，体现流行细节，具体如衣领、衣袖、口袋、腰线、裤长等的变化，细化到领型、袖型、下摆、腰带、兜口以及装饰等。经整理分析秋冬女装流行款式，大多数为衬衫、长裤、短裤、针织类上衣、夹克、外套、女士连衣裙、半身裙。可根据季节变化在商品企划中的不同波段投放不同的款式品类，具体款式类别见图2。

图2 款式类别

2.3 色彩设计

流行色调研分为主流行色调、点缀配色调、基础与提亮色调。通过分析流行色，依据卖场出现的频率以及秀场设计师的使用手法，制定Miss Easy品牌秋冬企划案的女装色彩设计。主色调以低调为主，与棕色和橙色等配色调层叠设计，轻快活泼，黄色和绿色等亮色调为休闲装增添了亮度和时尚，见图3～5。此外，柔和的粉彩色也是关键。

图4 配色调

图5 提亮色

2.4 面料选择

面料作为表现服装品质的载体，服装可通过面料呈现更加感性的风格特征，调研流行面料，预测纤维与材料可知，秋冬服装常用呢料、涤棉、羊绒为主材料，黏胶、涤纶混纺作为辅助材料。Miss Easy品牌的秋冬企划案的面料选择见表4。

表4 面料选择

3 上新企划

3.1 波段计划

通过卖场调研、流行品类分析以及Miss Easy品牌定位进行波段上新计划，包括上货时间、品类及注意点详见表5，给予上货指导。后期依据季度销售分析表可延续畅销款的面料和款式，确定货品比例、波段计划，防止积压库存。

表5 波段上新计划

3.2 营销企划

3.2.1 广告策略

通过电视、平面、户外、明星代言、植入式广告等提升品牌知名度。制作 sticker 张贴、小型月历卡片等，置于服装店、商业区（服务台）、夹于杂志页内，赠送顾客。创意形式以视频广告短片为顾客引导方式，强化顾客的视觉感官，增强对产品的认同度。

3.2.2 公关策略

通过新闻发布会、公益活动、招商活动、会议营销、活动推广、热点炒作等提升品牌影响力。活动主题如“店铺形象大使”、“爱你依旧”、“特惠黄金周，参与赢大奖”、“时尚共享，店铺VIP招募月”等活动。

3.2.3 促销策略

通过促销策略开拓新客户，提高忠诚度。

（1）大型节假日促销如：教师节、中秋节、国庆节等。

（2）店铺庆典促销、开业促销、厂商联合促销、品牌推广特惠等。

（3）周末小型促销、竞争品牌应对性促销、清库专项促销、新品上柜促销。

（4）建立会员制，定期发送促销信息，节假日发送祝福短信，鼓励带动新会员享优惠。

3.2.4 终端策略

通过产品展示、物料宣传等展示品牌形象。实施降价打折、赠送礼品、有奖问答、会员特价、会员俱乐部、年终回报，按市场数据推广顾客青睐的新产品、特价品、降价品。

3.2.5 网络策略

网络市场作为营销企划的主体，入驻腾讯店、京东店，官网APP同步上线。完善售前、查件、投诉、售后等全程化服务，促进商品流通，维护消费者权益。展现商家微信网、微会员、微赠送、微活动，线上线下微信互动营销方式。在手机微淘上进行抽奖活动，点击关注店铺可赢得精美礼品。

3.2.6 店铺营销

通过空间布局、店铺陈列等展示服装产品，橱窗陈列以当季畅销款、主推款为主，室内陈列以暖色调为主，呈现精品服装，空间布局见图6，店铺陈列设计见图7。店内张贴设计主推款海报、拍摄代言人广告，门店植入图片宣传广告见图8。

图6 空间布局

图7 店铺陈列设计

图8 冬季主推款产品海报设计和代言人广告

3.3 宣传品设计

包袋设计、会员卡、吊牌设计与品牌风格相搭配，简约大气，见图9。

图9 宣传品设计

4 结语

随着大众品牌意识的增强，品牌日益成为服装企业竞争的关键。消费者对服装的选择标准除了产品本身，更多来自品牌企划的助力，引导消费者建立对品牌形象的信赖感。本课题通过对女装品牌的市场调研，分析服装款式、色彩及面料的流行趋势，结合产品、价格、宣传、营销策略的调查，创建女装品牌Miss Easy，研究其主题企划、商品企划、营销企划等方面，以品牌价值为核心，将服装商品企划作为发展利器，增加产品附加值。我国服装行业急需加快服装自主品牌建设，广纳设计人才，吸纳创意元素，以赢利模式构建服装商品企划，加强产品设计和市场推广，提高自有品牌出口比重，实现品牌价值最大化。