河南女装品牌现状调研与前景探析

【摘要】纺织服装业自建国之初即为河南省财政积累、出口创汇、劳动就业、拉大城市框架做出过突出贡献。文章对河南女装品牌现状进行了调研，并对其发展前景进行了探析。

【关键词】河南省；纺织服装业；女装品牌

作为“起家产业”，纺织服装业自建国之初即为河南省财政积累、出口创汇、劳动就业、拉大城市框架做出过突出贡献。20世纪60～80年代，郑州曾作为“全国六大纺织基地”成就过一个时代的荣耀，直至90年代伴随国企改革纺织服装业走向衰落。20年后，河南再次形成了一批初具规模和知名度的服装企业和品牌。以郑州银基服装城等商圈为代表的中心城市纺织服装专业市场在中部地区形成强劲影响，密集型服装交易圈的繁荣推动了上游服装加工企业的快速发展，郑州与北京、广州并称为全国三大服装集散地。与此同时，郑州女裤成为河南服装业的代表。2000年，梦舒雅等品牌标准加盟店在全国遍地开花。2005年，郑州女裤新闻发布会在北京召开，梦舒雅、娅丽达、逸阳、纽伦等12家郑州女裤品牌在人民大会堂提出了“中国女裤看郑州”的口号。这一时期，郑州成为中国女裤集群地中发展势头最为迅猛的地方，郑州女裤成为了中国女装行业的翘楚。

2010年后，广州、重庆与杭州女装各自找到了自己的风格与市场，郑州女裤开始表现出品牌拉动力的不足。另外，以实体店作为发展重心的模式也受到电子商务的冲击，特别是近10年中国房地产业的快速发展带动店铺租金的大幅度提升，给一些本就利薄的店铺很大的经济压力，以至于利益空间被压缩得更为狭小。与此同时，一批互联网服装品牌如裂帛（2006年创立）、韩都衣舍（2006年创立）和茵曼（2008年创立）等后起之秀借助電子商务平台在短短几年内获得了高速发展。这些品牌无一例外都拥有鲜明的品牌风格、浓烈的设计理念，并关注目标客户群的心理认同，以此拥有了稳定的品牌客户群。

一、消费者调研

本研究首先借助百度指数，对2013～2015年女装品牌的百度指数进行分析对比。数据显示，近三年来河南女装品牌和国内一线品牌所受消费者关注度的差别正在拉大。这从侧面反映出河南女装在全国服装业的激烈竞争中受到挤压，当下的郑州女裤无可避免地处于下滑态势。几年来生产规模不断扩大，但实际产品和服务配套没有跟上去，服务水平跟品牌价值并未同步。

在消费者调研环节，本研究将12个河南女装品牌纳入研究范围，通过访谈探索河南服装行业存在的问题及提升可能。访谈结果显示，除三个品牌（娅丽达、梦舒雅和逸阳）在本地消费者心中拥有令人满意的认知度，其他品牌的认知度相对较低；消费者对品牌了解有限，有过实际购买行为的消费者并不多。访谈过程中，受访者就河南服装品牌及产品展开讨论，受访者所提出的问题集中在：品牌标识和门店设计不够精心，橱窗陈列不够美观。这二者本应是代表品牌的窗口，却没有体现出足够的时尚元素。有一位受访者在调研后的反馈中提到，她每天上班路上有娅丽达和逸阳门店各一个，但是直到被邀请参加本课题调研后，第二天路过才发现原来这两个本土品牌就在自己身边，之前竟并未察觉。特别是逸阳，黑底白字的店招及橱窗模特身上长久不变的服装很难让人注意到这个不大的店面，她认为实体店并没有逸阳在网上的天猫旗舰店精致和用心。

在产品线上，受访者认为河南女装各品牌的产品结构均以女裤为主，对其他产品拓展有限，所以各家品牌在消费者眼中总以“卖裤子”的形象出现，很难和其他已上升至“卖风格”的女装品牌较量，同时也很难取悦愈加追求整体穿搭效果的消费者；产品设计和色彩运用偏于保守，产品/品牌间差别并不大，设计元素也不突出。另外品牌风格多集中在“简约、舒适、修身、时尚”等特点，定位于都市成熟优雅女性，致力于打造中国女裤知名品牌，而品牌主张更多地表达品牌的质量诉求，并未上升至情感与价值层面，与现今消费者内心对服装的期许有一定距离，缺乏风格和情感注入。

本次调研也关注了受访者对这几家品牌代言人和广告语的感知，在调研范围的12个品牌中，梦舒雅、娅丽达、依贝奇签约了品牌代言人。调查中，许晴的“穿出女人好身材”也成为河南服装品牌中受访者回忆率最高的广告。随后调研过程给出各品牌广告语，受访者在讨论中，认为这些广告语辨识度有限，大多在突出“美丽”。

二、现状与反思

我国服装业品牌化发展较晚，在初步完成资金与产能积累后，以福建石狮、晋江为中心的一批闽派服装企业扛起创牌大旗，发起第一轮造牌运动。这一时期，正是国人品牌意识觉醒初期，河南服装品牌也多创于20世纪90年代。至2009年服装行业两极分化进一步加剧，国内市场的品牌集中度也进一步提高。二、三线城市市场发展为优势品牌提供了良好契机，但进一步压缩了小品牌的生存空间。时至今日，女装品牌众多，同质化程度提高，创造出品牌风格并形成辨识度的女装才能拥有忠实客户群。

服装变迁本身就是一部历史，是一个地域和时代发展的缩影。服装业在当地的发展状况有着深厚的社会经济基础和市场动因。河南女装也代表了我国中西部服装业发展的整体样态：就市场而言，国内著名一线品牌大多来自沿海及一线城市，中西部省份市场竞争相对缓和，而河南人口接近1亿，本身就是一个巨大的市场，其中农业人口占总人口的65%左右，地市级市场层级繁多，对品牌的关注度相对不高。而本省品牌拥有合理的价格、中规中矩的设计、可靠的质量和耐用性，依靠终端的下沉和市场深耕就能在本省获得足够的市场容量。因此既然本省的市场规模已经能够满足多个品牌的生存和发展，于是各厂家重生产，而在品牌和产品设计层面投入较少，导致品牌没有着力向上发展，所以河南服装业同时成为“生产大省”和“品牌洼地”。

在此期间，女性消费者对服装的认识已经发生了转变，开始超越材质、做工这样的功能属性，单纯凸显“好身材”的利益属性也属于过去式，人们对服装的期望开始进入价值属性的范畴，对服装的划分也进入“森女系”、“棉麻风”、“清新调”和“熟女范”等以整体着装风格为基准的阶段，更注重品牌对于消费者内心的自我认知的表达。如今的女装竞争已经超越价格或产品的层面，更多的是体现为品牌和品牌内涵的竞争。

对于有着深厚基础，却尚未孵化出一线品牌的河南服装业而言。随着城市的发展，年轻消费者的个性化对品牌和设计的追求日益提升，必须有一批品牌不甘于中低端市场，在市场的变迁完成之前率先在各个层面完成品牌提升，带动河南服装业的完成品牌优化，否则就等于把市场让给外来品牌。

三、未来及建议

政府在服装及其品牌提升方面给予了足够的重视和投入：2009年，河南省政府提出大力发展以食品、纺织服装为重点的消费品工业；“十二五”期间，郑州市政府出台了“纺织服装产业发展规划”，加大对纺织服装产业的政策扶持，加快建设郑州纺织服装产业园等五大产业聚集区，以推动郑州纺织服装产业集群式的发展。“十三五”是我国纺织工业加快转型升级、建设纺织强国的攻坚阶段，河南将通过一批项目的建设提升行业发展水平，品牌服装制造业已位列河南七大主导产业之一。

但品牌的发展最终还要靠其自身来完成。女装品牌纷纷向网络平台聚集，通过互联网网罗消费者，这对于立志于深耕本地市场的中西部品牌并不乐观。电子商务的发展压缩实体服装店的生存空间，互联网特别是移动互联网的普及使全国消费者可便捷地在品牌间比较和选择，品牌地域深耕的优势将进一步被弱化。所以在维护当下市场的同时，应支持和鼓励一部分已形成积淀的品牌积极向上发展。

基于以上调研和分析，本研究提出以下建议：首先，在产品和品牌方面，服装业产品为王、服务至上的特性愈加凸显。在产品设计，乃至包装和标牌设计等细节层面都需要整体优化，并给予更多投入。河南作为农业大省，其产业结构意味着“河南造”对应着时尚元素不足的“原产地效应”，服装产业也因此需要在品牌打造上投入更多心力；其次，中国作为一个多民族和广地域的国家，地区间呈现出的差异应被时尚业追寻。中原地区拥有厚重的文化底蕴，对于越来越强调品牌内涵的服装界而言，完全可以将现代设计加入地域文化元素去创造和挖掘品牌的个性和审美。用文化打造风格，并将品牌风格作为品牌价值的核心，是未来河南服装品牌提振之道。

在产品渠道上，早在2005年实体店兴起的一段时间，正是渠道下沉和數量庞大的终端店面推动了河南女装从销量到品牌的全面提升。但实体店长期维护不易，店面过多带来统一管理和维护的成本过高。在目标消费者纷纷转向互联网的同时，实体店面更需要走少而精的路线，品牌方的管理和支持亟待进一步加强，对实体店面的作用亦需重新认识：店面对服装品牌展示的作用将远大于产品售卖。

在传播层面，建议品牌将传播重心从产品属性和利益上升至价值层面，关注女性消费者的内在诉求。明星代言不一定意味着品牌的成功，而赋予产品情感和个性化完成与消费者的沟通才能更有效地培养出品牌的忠实客户群。

参考文献

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[2]何金，刘益清.品牌溢价降低，闽派服装咋办？[N].福建日报，2013-05-06.

[3]赵立师.原产地形象对消费者产品评价的影响研究[D].河北经贸大学，2013.

[4]服装产业资源向大企业集聚[N].经济日报，2010-05-31.

作者简介：孙晓韵，河南工业大学新闻与传播学院讲师。