由盒马鲜生看新零售哲学

尹天伊 河北大学新闻传播学院

一、新零售的特质

(一)消费者优先化

消费者优先化可以说是新零售最根本的特征之一。新零售就是由追求商品价格到追求用户体验的转变过程。影响用户体验的因素有很多，除了品质，物流的时间、退换货、线下活动等等都会影响用户体验。为了给消费者营造良好的购物体验，新零售要做的就是对各生产要素进行重构与升级。消费者优先化另一个突出表现就是“消费决定生产”。消费者决定产品，能满足消费者的个性化需求，同时能避免盲目生产造成的库存积压，形成一种良性的供求模式。

(二)构建新消费场景

“场景”是新零售“人、货、场”重构的要素之一。(2)新零售的场景化是基于消费者优先化的特征产生的。新零售所倡导的，是零售企业通过将实体、网络以及移动渠道相融合，构建新的消费场景，从而最大程度地实现消费需求的覆盖。

传统零售中，是按照经验供货，模糊了消费者的需求，而在新零售中，是基于用户数据构建新消费场景，满足特定场景下的用户需求。在这个过程中，根据消费者当下的场景需求提供对应的产品和服务，人群定位精准，极大提升了转化率。

二、新零售模式下的营销哲学

盒马鲜生作为阿里巴巴试水“新零售”的第一步，集合了盒马餐饮、盒马超市、盒马生鲜、盒马外卖、盒马便利店为一体，是“对线下超市完全重构的新零售业态”。由盒马鲜生，我们不难看出阿里巴巴的新零售策略。

(一)围绕消费者需求 打造全新生活方式

在消费升级的大背景下，消费已经从价格驱动型转变为精神驱动型。盒马鲜生拒绝传统零售商与消费者之间的单纯交易关系，而是在试图围绕目标消费者生活场景，打造新的生活方式。以此建立品牌与消费者之间的联系，培养消费习惯。

首先，盒马采用店仓一体化，完全颠覆了传统电商的做法。传统电商中，消费者最担心的便是无法看到商品实物而造成的商品品质问题，但盒马采用店仓一体化，门店货架即为线上虚拟货架，让顾客对于购物环境、商品品质、服务质量有了更加直接真切的感受，完美回应了消费者的心理诉求，增强信任感。

同时盒马鲜生采用线上APP与线下实体店融合的联动模式。在传统电商中，线上线下商品的价格存在一定差距。而在盒马生鲜中，无论线上线下何种渠道，同一商品的价格是完全一致的。这样做，让客户在线下直接购买，不用去线上比价；在线上购买也不用去线下看货。线上线下还可以智能拼单共同配送。这一模式给用户提供了极大便利，同时也能实现线上线下的引流。

从这些策略中不难发现，盒马鲜生在有意识地打造生活圈层，试图用更健康、更省心、更快乐的方式满足新消费时代的需求，进而形成一种生活方式，同时也都从根本上体现了新零售思维——一切以消费者需求为中心。

(二)打造新的购物场景激活购买

盒马鲜生注重场景化，根据消费者的使用场景提供对应的产品或服务，通过打造多元化的场景来激活购买。盒马鲜生对消费者需求进行有效回应，让顾客在场景中不断发现自己的潜在需求。

首先，主打特殊的生鲜类产品，配合大量食品相关商品，构建“吃”的消费场景。另外，盒马在场景化上创新性的一项举措是把一些线上运营方法搬到线下，由单一使用场景变为多场景。在盒马鲜生中，消费者体验的并不是买菜然后回家做饭，而是多元化的使用场景和消费方式：除了在盒马买菜之后回家做饭外，可以在盒马鲜生APP上买菜，收到快递然后在家做饭；如果不想自己做饭，可以用APP下单直接购买成品；消费者也可以选购产品后指定做法，直接加工并在现场享用，甚至在还能直接买到盒马鲜生配制好的调料。这就是盒马鲜生的“生熟联动”。

这一多元化的场景模式突破了人们对于传统电商的想象，将服务做到极致。通过营造和产品密切关联的新使用和购买场景，极大地提升了转化。

三、总结

新零售是对传统零售的彻底颠覆，是在消费升级时代人们生活方式的更新之下应运而生的。传统零售业输出商品，而新零售出售的是消费体验和生活方式。盒马鲜生作为入主新零售的“第一梯队”，以独特的营销模式体现了消费升级下零售业的革新，打响了新零售的第一枪。新零售背后反映了整个零售市场在新时代下的突围和变革，未来新零售“新”的边界还可能被不断拓展，创造更大的市场价值。

注释：

(1) 张加顺.新零售的内涵、成因及实践展望[J].企业改革与管理，2018(1)：61-62.

(2) 李要星.“盒马鲜生”的新零售模式[J].市场研究，2018，(6)：41-42.