广告投放创新模式之内容营销——以琥珀传播为例

樊怡君 上海大学新闻传播学院

一、形成“硬广植入到内容营销”大趋势的原因

(一)社交媒体的兴起：精确化、互动性、成本低

社交媒体平台具备传统媒介所不具备的内容推广营销优势。

首先就是精确化。网络公开的大数据，让广告投放方可以在网上查阅到用户的阅读喜好以及消费水平等内容。随着智媒时代的到来，用户依赖手机移动端和PC端进行虚拟社交互动的时间也就越来越多，因此社交内容营销能够更广发地收集用户数据，更精准地分析。

第二是互动性。传统媒体获知用户反馈的渠道主要是电话、短信和网站。而这些传统渠道传递信息、互动意见较闭塞。而在社交媒体上，传者与受者是平等的，并无绝对权威。只要有手机移动端或者PC端，传者可以时刻回复、采纳受众的意见。传播从不再是单向的、自上而下的；而是双向的，平等的。

第三是成本低。在智媒时代到来之前，并不是每个企业都可以做的起广告营销活动，只有利润丰厚的企业才能承担的起高额的广告费用。社交媒体为中小型企业带来了福音。除了固定的官方微博、微信，还有企业开通了短视频、电商以及直播账号等。相对于图文来说，视频类社交媒体变现更显著。

(二)广告用户习惯的改变：靶向广告传播的终结

在传统的广告营销模式下，因为接受信息渠道的缺失，用户只是被动的接受者，所以传统广告往往以聚焦来赢取用户。广告投放方并没有真正考虑过广告行业的基础与核心——受众的真正喜好与切实需求。因为从前获得广告信息的渠道少，受众能接受到的广告信息也少，从而使选择与消费层面大大缩减。

随着智能化生活的出现，“靶向广告传播”逐渐走向终结。消费者可以在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力，自主地、针对性地去挑选自己喜欢的内容浏览和传播。这就导致服务意识淡漠的营销模式越来越无法得到广告用户的青睐。

二、上海琥珀传播内容营销成功案例分析

琥珀传播与吉祥航空：品牌微电影打造温情营销

2016年，吉祥航空正式成立10周年。航空公司负责人与琥珀传播经过考察发现，随着中国经济的迅猛发展，航空公司的消费主力军——都市白领群体也在承受了巨大的工作压力，因为工作四处奔波，很难与亲人团聚。为了打造“有温度的航空公司”品牌，吉祥航空与琥珀航空将十周年微电影的主人公聚焦在这类人群身上，为他们量身打造了两支微电影：母女篇《让爱不再留守》以及情侣篇《爱就一起出发》。

《让爱不再留守》讲述了一个关于思念的故事。分离两地的母女难得团聚，妈妈却因为一份紧急的工作需要连夜离开。然而她早就预定了无陪儿童乘机服务，终于顺利地将女儿接到上海过生日。贯穿全片的一句话“别人的平常，却是她的期盼。”这也符合吉祥航空推出的“童行天下服务”服务理念。

吉祥航空的另一针对伴侣的主打服务理念“私人定制服务”则在《爱就一起出发》这部品牌微电影中得到了体现。这是一个关于约定的故事。小天由于工作时常疏忽女友小冉，就连恋爱纪念日也被他忘记了。但其实小天早就预订了航空公司的私人定制服务，而他躲在机舱内准备向小冉求婚。最终，小冉与小天享受了浪漫的旅程。(1)

在这两部宣传企业精神的微电影中，你感受不到硬广的植入。更多流露的是航空公司，设身处地地为消费者考虑，传递出来的浓浓的人文关怀。这就是温情内容营销的魅力。随着80、90后成为广告消费的主力军，越来越多的企业品牌开始重视情感路线，情感内容营销也成为2018年的最热门词语之一。

三、新媒体时代下广告内容营销新思路

(一)进行以客户为中心的内容营销

广告公司要依赖大数据和云计算有针对性地进行内容营销。在许多时候，还要清晰准确地了解潜在客户的需求。例如，他们是什么年龄段的人群？他们一般住在哪里？在决定购买之前，他们看了多少遍有关这个商品的广告？在吉祥航空与琥珀传播的合作案例中，他们针对航空飞行的消费主力军——都市白领创作的品牌微电影就非常具有聚焦性。主打温情牌正是航空行业冰冷的程式化服务体系下难得的营销形式。

(二)进行温情营销需抓住广告投放时机，避免过度煽情

琥珀传播与吉祥航空拍摄的品牌微电影《爱就一起出发》不仅选择在了航空公司成立十周年这样一个重要的日子里，也选择在了七夕节前夕，预热浪漫氛围。

广告公司要明确的是，情感营销的关键点在于找准时机，最好能够与相关节日或者重大场合结合起来，并非无时无刻打情感营销牌。同时也不能强行煽情。例如2017年赚足朋友圈眼泪的一则广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》就惹上了一身骚。广告讲述了留学生不知该如何做西红柿炒鸡蛋发微信向母亲求助，父母到厨房为他录制教学视频。他突然反应过来中美有时差，原来爸妈那里是凌晨4点。但有理性的旁观者指出这则广告的不合理性：会用手机发微信，不能用百度了解做菜教程么？这个感情营销的失败案例告诉我们，广告包含的家庭和情感，原本是最容易打动观众心情深处真情实感的利器，但是这种情感营销要从现实出发，而并非强行煽情。

(三)进行多渠道的跨屏内容营销

随着互联网与新媒体的崛起，信息逐渐变得碎片化、多屏化。如今的营销策略，讲求多屏互动。进行内容营销的广告公司需要调动一切可以利用的平台进行营销，例如过电视端、PC 端、移动端等多屏联动，进行深度整合传播。

吉祥航空与琥珀传播在拍摄制作《爱就一起出发》时，将创新精神全面引入航空领域，尝试以“互联网+”的思维增强传播效果，采用更灵活的传播方式向更多的年轻人传递自己的声音。(2)该片不仅在航空公司的飞机电子屏幕上播放，琥珀传播也将其上传到腾讯、优酷等大型视频平台上，获得了良好的传播效果。

四、总结

通过琥珀传播的成功案例，我们可以分析出，在新媒体视域下，广告企业的营销方式要向内容营销转变主要做法有四：首先要进行以客户为中心的内容营销，这是最重要的；其次，进行温情营销需抓住广告投放时机，直击痛点，避免拐弯抹角，过度煽情；最后，进行跨屏营销，扩大传播范围，吸引各平台受众也是当下内容营销不可忽视的模块。

注释：

(1) 吉祥航空发七夕节微电影，打造更年轻的沟通方式. http：//www.sohu.com/a/109589 582_115007

(2) 吉祥航空发七夕节微电影，打造更年轻的沟通方式. http：//www.sohu.com/a/109589 582_115007