广告策划与创意思维探究——以高校广告设计竞赛为例

陆思源 三峡大学艺术学院

一、广告效应

广告，广而告之，广告是企业的化妆师。对企业来说，一是提高品牌影响力，二是达到营销目的，以追求利润。通过扩大影响力，企业通过广告对产品进行宣传，反复加强品牌形象的感染力，当这种视觉宣传方式慢慢渗透到广大消费者的生活中时，便形成了一种对消费者潜意识的消费引导。目前，大部分消费者都处在一个品牌聚集的多选择市场下，对品牌的敏感度不高。在这种情况下，企业为了保持品牌的竞争优势、获得群体市场效益、拓展新市场，因此加大网络媒体及公共场所的广告投放。参与艺术设计类专业学科竞赛的命题企业基于战略市场的影响在网络赛事宣传中提高品牌曝光度、保持品牌活跃度，同时吸收新时代年轻人对品牌的创意概念，促进企业进军年轻市场、拓展新消费渠道。参与专业学科竞赛，对高年级设计专业学生来说，也是检验专业知识、全面提升专业实践能力的极好机会。

二、广告策划概述

广告策划是一种包括广告运作方式和广告运作策略的严格的计划程序。因此相对于一般广告活动来讲，广告策划所代表的是一种经过精心设计和周密谋划后的广告计划。现代广告策划的三大定位策略依次是定位分析策略、创意表现策略、媒介组合策略。具体包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估等所有运作环节。在广告策划的工作中各个部分应呈现递推式，每个环节关关相互紧扣，使各个关键点与整体策划结构相互和谐。

三、广告策划工作流程

(一)成员分配

一个完整又具有创意色彩的广告策划案离不开团队的合作，团队合作精神对于一项工作而言，是绩效成绩与任务质量的关键。团队合作的重要性，在团队形式的专业学科竞赛中体现的更为明显，建议多种专业结合参赛。赛前严读策略单寻找特色洞察点，在确定命题后要根据个人专业优势进行工作分工，备赛计划前进行组内分工会议，甄选出策划总监负责统筹，然后根据个人专业优势分别负责市场调研与分析、品牌视觉设计、创意营销策略、软件技术处理等。继而理清框架结构，市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测，以上四点在多数广告策划中可套用。

(二)市场分析

根据命题要求进行小组讨论并制定问卷，市场分析阶段首先对企业与企业品牌进行了解，得出品牌定位。对现有消费者的消费习惯和消费态度进行调查，了解现有目标消费者的消费心理，留住现有消费者。对潜在消费者进行调查，洞察最佳广告诉求点，寻找促进消费的新概念，吸引潜在消费者。然后进行SWOT营销环境分析，了解环境变化的趋势，弥补竞争劣势，发挥竞争优势，找出环境变化所带来的机会和企业的竞争优势之间的最佳结合点。

最后对竞争对手进行调查解析，知己知彼才能百战百胜，找到完胜的品牌特色优势进行营销推广计划。通过市场调研结果建立品牌定位策略、确立广告目标、提出广告策略，并进一步计划策略的实施。

(三)策划布局

(1)根据命题广告目标与市场调研得出的品牌定位进行目标市场分析，根据消费者的购买能力、购买习惯等方面的差异，将消费者总体市场进行归类，分割成若干亚群体，再进行市场细分与细分市场的评估。

(2)将企业的目标市场策略针对消费者的不同需求，推出不同的产品组合和附加服务，在最大程度上满足各类消费者的需求。

(3)广告的诉求重点首先是由广告目标来决定，依据广告诉求对象的特征与需求建立品牌的诉求方法策略，根据消费群体特点进行广告设定。

(4)通过宣传策略、营销活动策略、促销策略等营销手段进行品牌营销的策划，如：节日、区域环境、产品设计形式、定价优惠活动等。

(5)根据企业提出的和广告策略可达到的目标制定广告的前期和后期目标计划，广告表现主要有：短视频广告、微电影、平面设计、文案、广播、自媒体短视频等。将品牌理念与命题品牌特色相结合进行广告表达。

(6)广告媒介要根据实际的广告策略与预算进行媒介选择、媒介规格参考、广告时段参考、纸媒与网络自媒体组合策略参考。广告的发布时机也要对应受众群体的生活作息时机。最后根据命题企业广告目标与此次策划的全部内容做出初步的广告效果预测评估。

四、广告策划思维技巧

(一)创意方法

广告主题是广告定位的重要构成部分，又是广告策划活动的中心问题，要具有目的性、效益性、集中性。在实施具体广告创意时，必须突出主题，凝练诉求重点。广告创意思维方法在推敲策划创意概念与广告策略时具有极大帮助。创意方法《四相一无法》中描述了创意元素之间的关系：四相一无。所谓四相一无法，是五种关系即相容，相关，相似，相对，无关。借此可以在短时间内找出100个以上与产品相关联的元素。常用的创意方法还有头脑风暴法、万花筒元素混搭法、戈登法、5W2H分析法、奥斯本检核表法、井字联想法等。

(二)文案方法

随着产品差异性变小，广告要努力说服人们选择某一特别的品牌，就要具有创新性、独立性的新概念。在竞赛命题单中，企业会标明本次设计命题的广告目的、广告主题及产品相关内容。好的文案常常使广告效果事半功倍、标新立异，这里列举两个“批发公式”。

品类+品牌。如：“理想生活在天猫”、“有问题，上知乎”、“百度一下，你就知道”等，这类文案重复重复再重复之后，消费者被强行洗脑，因此在同类产品中具有辨识度，具有很强的传播效应。

场景+品牌。如：“怕上火，喝王老吉”、“找工作，直接跟老板谈(Boss直聘)”、“婚纱照，全球拍(铂爵旅拍)”等。

(三)品牌营销方法

(1)用户导向化

人在达到温饱之后，生活应当美好，性格需要表现，成就需要承认，地位渴望彰显。如今是消费者崛起的时代，用户自我认识清晰、注重格调品质、消费自主性很强。一般，消费者接受一种商品要经过：注意、兴趣、欲望、行动、满足的过程。但用户的需求，往往是藏在商品背后的。老太太买的不是李子，而是孙子；星巴克卖的不是咖啡，而是休闲。因此，善于发现消费者的需求，善于引导消费者便成重中之重。

(2)品牌人性化

消费者购买心理源于：求实、求廉、求新、求美、求乐、求情、求癖。品牌人性化的未来方向应是符合消费者精神文化需求方向的，品牌应当易记易识别、通俗易联想，有趣味性、娱乐性，产品也应该符合人体结构，适合大多数的消费者。

(3)营销多样化

一个好的策划案只有口号只有纸上谈兵是远远不够的，也需要有能适应市场的品牌营销策略和方法。既要达到短期的资金回笼，又能获得长期的品牌效应，常常需要营销手法的多样化。常用的营销方法有：明星、KOL联动，IP营销，品牌跨界联合、口碑营销等。

五、结语

综上所述，达到学科竞赛中广告策划案的实效完整性，需要团队协力合作、全方位市场调研、准确定位诉求点、寻找广告创意突破点、建立品牌化营销方式，达到具备一系列完整品牌内容的策划标准，才能在专业竞赛中得到命题企业的认可。