基于社会化品牌下社群经济研究

丁太岩 余泽霞 天津财经大学珠江学院

自进入二十一世纪以来，新媒体发展如雨后春笋，势如破竹，这使得移动互联网逐步发展成新的话语场和言论场。这种由用户创造、分享和合作为特点的社会化媒介改变了人类交流方式，消费者与品牌的交流方式也发生了翻天覆地的变化。这种社会背景为社群建立和发展创造了机遇，社群所具备的独特特征逐渐凸显，企业和品牌的“社群化”已成为当下不可逆转的趋势。①

一、社群经济是粉丝经济的2.0 时代

(一)中心化的粉丝经济

中国粉丝经济发展于二十一世纪初，张嫱在《粉丝力量大》一书中对其做了以下定义：以情绪资本为核心，粉丝社区则是情绪资本的输出地。消费者占据粉丝经济主导地位，从消费者情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的②。

粉丝经济弥补了传统经济模式上的缺漏，开启了社会经济领域新篇章。但是随着移动互联网不断完善，粉丝经济弊端也逐渐显露，这种经济模式向心力太强，集中表达对个体个喜爱或者崇拜，无法更好地完成用户与品牌间的沟通，不足以支持较大的市场经济价值，中心化粉丝经济尚需完善。

(二)去中心化的社群经济

所谓社群经济，是指围绕着拥有共同兴趣爱好、价值观的用户共同体，提供给他们所需产品或服务，并通过社群内部的互动分享交流协作，对产品和品牌产生价值反哺，从而获利。③移动互联网的发展，改变了人与人之间的关系，沟通链接发生变化，推动商业经济由“流量”向“关系”转变，商业经济模式由流量驱动的粉丝经济向关系驱动的社群经济转变。

2.0 时代下的社群经济，经济体系更加成熟，也愈加契合移动互联网时代用户、产品之间的沟通诉求。移动互联网发展产生更多新媒体内容，使得用户注意力分散，精力不再集中，被关注者越来越多，以被关注者为中心的粉丝经济凝聚力越来越弱化。此外，被关注者身份也发生巨大改变，任何人、事、物都有可能成为这个“被关注者”。在全新的社群经济下，社群成员和被关注者不再是单向沟通的上下关系，成员之间也要相互联系，发生链接，以达到跨越圈层，横向传播的效果。

二、社群经济的传播特征

社群经济主要有以下四种传播特征：兴趣做连接的高地聚合性、交叉影响的多样裂变性、情感认同的价值传播性和主动参与的自发协作性。彼此相辅相成，构成了有别于传统商业经济模式具有全新经济特点的社群经济。

(一)兴趣做连接的高地聚合性

移动互联网的高速发展为志趣相投的人提供了一个交流分享的平台，这些人聚合在一起，逐步形成自己的社交圈层，自发构建了以兴趣作连接的社群。社群成员拥有高度自由权，他们通过社群平台进行交流分享，实现信息高效率、高频率实时传播，有效互动。兴趣社群的出现，为先社群、后品牌品牌社群建立奠定了坚实基础。

(二)交叉影响的多样裂变性

扩大社群影响力，实现社群裂变。由于每个个体相互关联，使得不同社群之间产生交叉联系。“吴晓波频道”自开创到现在，粉丝逐年稳定增加，第一年粉丝数就已破百万，除了其自身的魅力外，社群运营人员致力于将“吴晓波频道”打造成一个IP，将受众从粉丝转换为社群成员，提高社群的向心力和凝聚力。除此之外，“吴晓波频道”利用社群的交叉影响性，真正做到了裂变式发展，涉及行业众多，涉及范围扩大。

(三)情感认同的价值传播性

社群的运营和维系离不开正确的价值导向、有效的情感交流和向上的文化传播，情感认同的价值传播性是社群运营的关键。④因为共同兴趣聚在一起，及时交流互动沟通，共同维系社群运营，这本就为社群赋予了一定的情感价值。因为认同，所以支持，只有社群成员在交流过程中得到情感满足价值认同，才会让他们对社群的情感价值转化为经济价值。罗永浩的锤子手机、雷军“为发烧而生”的小米、从初代iPhone 到iPhone xs 依然令很多人为之疯狂的苹果，这些因移动互联网而诞生的品牌都拥有独特的情感魅力和文化内涵，让消费者为其情感价值买单。

(四)主动参与的自发协作性

社群经济和传统经济相比，最大的魅力在于它是主动参与的经济模式，而非被动加入。这一模式的转变主要得益于移动自媒体的迅猛发展，改变产品研发者、制造者、经营者和用户之间的关系。

小米手机在社群经济这一传播特征上做的最为出色。社群平台的出现，为小米的用户群体和企业之间搭建了一个密切联系的社区，打破了米粉和小米品牌之间的屏障。在这个社区里，米粉能够切实加入产品的研发、生产、传播等多个环节，甚至还能决定产品的生产数值和未来发展趋势，为小米创新指明方向。⑤

三、社会化品牌下社群运营

现阶段，社群经济以其独特的魅力成为商业经济发展重要方向，关于如何运营社群，使社群经济更好地服务于社会经济，以下三种运营模式至关重要。

(一)用户参与的生产协作模式

囿于互联网经济之外的传统经济模式中，人们被划分为生产者和消费者，二者角色分工明确，各司其职。这一经济现象延续到社群经济出现，生产和消费的界限被打破，产品研发、生产、传播、消费的分工不再明显。“产消者”的概念最早出现在2006年《财富的革命》中，打破生产者和消费者的界限，其作者阿尔文·托夫勒还预言“产消合一经济”终将到来。⑥消费者与企业合作，提供产品研发创意、参与产品生产、加入产品传播渠道、最终成为产品用户。

小米手机做出了最先尝试，和用户互动做好产品、靠用户口碑传播是小米的核心诉求点，让用户一起参与是小米创办的初心。小米的成功不仅要归功于其营销手段，更离不开它采用用户参与协作生产运营模式。

(二)品牌社群的产品共创模式

品牌社群的出现，打破企业和消费者圈层束缚，身份界限渐趋弱化，二者实时互动过程中，激发消费者参与到产品研发创作，品牌社群借机重塑品牌、企业和消费者的关系，构建全新品牌社群营销体验模式。

品牌社群的产品共创模式分为三步走：其一，吸引用户参与。将用户放在主导地位，弱化企业或品牌的“管理者”身份，在用户面前适当“放权”，激发用户自身的想象力和创造力。其二，加强实时互动，保持社群成员的积极性和活跃度。⑦通过社群平台的实时交流，增强消费者对品牌的价值认同和情感共鸣，将消费者转化为品牌社群的忠实粉丝。其三，建立品牌社群要先社群，后品牌⑧，借助社群成员之力，完成品牌价值共创。

(三)情感认同的体验消费模式

品牌社群最重要的是引起社群成员情感共鸣和价值趋同，用户主动参与，因此，情感认同的体验式消费模式是社群运营不可或缺的模式之一。在社会化品牌下的社群经济中，用户的体验消费更注重消费者本身，关注点将渗透整个品牌的产业链，不仅仅体现在产品功能体验，还包括用户情景模式体验、情感体验。

四、总结

移动互联网的发展催生了社群经济，改变了我国商业经济模式。但无论是靠流量驱动的粉丝经济还是靠关系驱动的社群经济，都终将不是我国商业模式的最终归宿。目前，2.0 时代的社群经济仍处于商业模式发展初期，其传播路径和运营模式尚且存在许多亟需发现的问题，但它作为一种全新的经济发展形态，不仅弥补了粉丝经济模式中的弊端，改变了企业、品牌和用户三者的关系，还在一定程度上推动了移动互联网时代经济态势的转变，对我国未来商业模式的探索和转型提供了不可忽视的参考意义和借鉴价值。

注释：

① 初云玲.微传播视域下的品牌社群消费解析[J].赤峰学院学报(自然科学版).2017，(11).

② 张嫱.粉丝力量大.北京：中国人民大学出版社，2010.8.1.

③ 程明，周亚齐.流量变现到关系变现：社群经济及其商业模式研究《当代时报》2018，第2 期.

④ 张宣文.“吴晓波频道”研究[D]：[硕士学位论文].黑龙江：黑龙江大学，2017.3.

⑤ 张晗.李壮.小米公司社群营销影响因素研究[D]：[硕士学位论文].北京：首都经济贸易大学，2017.

⑥ [美]阿尔文·托夫勒、海蒂-托夫勒.财富的革命.吴文忠、刘微译，中信出版社，2006，149-157.

⑦ 云论文库，《社交红利在哪里：互联网+时代社群运营4个基本原则》http：//m.zchuace.com/h-nd-532-345-17.html.

⑧ 金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征与商业模式[J].当代传播，2014(5)：93-95