传统媒体到新媒体，从“懂我”到“有我”

唐斌 重庆课堂内外杂志社

受移动互联网影响，传统媒体的日子越来越不好过——不少报刊呈现自由落体式下坠。时不时就能在朋友圈，看到一批又一批的传统媒体宣布停刊。

面对生死困局，报刊社、出版社，前赴后继地相继成立新媒体中心、融媒体中心、大数据中心，在各自的垂直领域建立起“中央厨房”和“数据库”。可惜命运如出一辙，撸起袖子加班加点，干了若干互联网项目，到头一看，90%以上的收入仍然来自纸质书报刊。众多传媒的互联网项目，成为鸡肋，放弃吧，前期投入沉没成本；继续吧，前途渺茫糜费钱粮。

走访这些公司，不难发现诸多转型项目有相似的病灶——项目领导是资深传统媒体人；成员多半也是编辑转岗。大家以为干的是新媒体新项目，其实不过是把纸质的内容复制粘贴到网上而已，仍旧是一个传统媒体。

其实，评估一个项目是传统媒体还是新媒体，标准非常简单——就看有没有即时互动。

那么，判断一个转型项目有没有价值，可以从以下六个维度做一个简单的评估。

一、新项目是引领性的创新，还是需求性的创新

引领用户，挖掘需求。这是巨难的一件事儿，普通企业最好不要碰。靠一个金点子，就能横行世界的时代，早已一去不返。因为这样的引领型创新项目，需要海量内容的支撑，但基本不会有现成的内容，全得新建；需要海量拔尖人才的加盟，毕竟你研究的领域是“无人区”……

所以，为满足读者当下最迫切的需求而创新，显然更符合普通传媒企业创新的逻辑。用市场、营销和用户需求来倒逼产品创新体系，仍是成功的不二法门。

二、新项目是自主型创新，还是嫁接型创新

自主型创新，从平台到用户，从内容到工具，都得自己“一把屎一把尿”地去筹建。没有成熟大平台的公域流量，加之传统媒体信息触达半径有限，在信息茧房的支配下，仅靠自有线下读者的转化，微弱的私域流量很快就将关闭新项目的窗口期。

嫁接型平台，站在巨人肩膀上的创新。一可学习平台上成功产品的套路，革新式的模仿，就是最好的创新；二可依靠大平台成熟的商业推广套路，避免自己摸索走偏；三可享受大平台巨大的流量红利。这些都是自主型创新办不到的！

三、新项目是信息型平台，还是工具型平台

传统媒体就是典型的信息型平台。纸质书刊、新闻门户和音视频网站也都是传统媒体。读者只能被动地接受平台传播的信息，虽然也有一点可怜的选择权，但在海量信息等于没有信息的时代，读者几乎什么内容都看不到。加之这些传统媒体也用上了大数据手段，你在平台上点击了什么，弱智的人工智能便持续不断地给你推送什么，在信息茧房的包裹下，读者更是冥行盲索。这样的信息型平台，在新时代，显然已不合时宜。

央视杨继红女士在一次演讲中曾问台下的听众：做互联网新项目，建平台、找用户、换内容、做工具缺一不可，从逻辑顺序上讲，是先建平台，还是先找用户？她给出的答案——都不是，应先做工具！[1]

四、新项目是下行流量大，还是上行流量大的平台

若只有下行流量，所有内容，都要投钱、投人慢慢来生产、来建设，出一次两次爆款可能，十次也有希望，但款款都是爆款则无此可能。一旦遭遇几次失败，经营上便难以为继。比如优酷、爱奇艺制作一部网剧或新综艺，动辄就是几个亿的投资，特别在广电总局限薪令出台前，光邀请流量明星，就得上亿资金。一旦连续几部剧或综艺失败，加之充实内容，购买版权的巨额投入，连年都是财务赤字。这恐怕就是传统音视频网站，不得不持续烧钱的原因所在。

所以，新项目应基于用客户生产的、提供的海量上行内容流量，撑起巨量下行内容流量，方能实现自我生长和可持续发展。

五、新项目是“有趣”平台，还是“有用”平台

字节跳动媒体合作主管王恒认为，新媒体内容创作“有用”远大于“有趣”。从当下的一些主流互联网产品来看，有趣是主流，我们看到的都是娱乐搞笑。有趣才能触动大家评论、转发、模仿。但从长远来看，有用才是王道。一如小时候我们喜欢看有趣的内容，长大后我们更愿意看有用的内容，毕竟成人的世界是实用功利的。[2]

六、新项目是“懂我”平台，还是“有我”平台

传统媒体说得最多的一句话——做选题一定要想读者之所想，一定不要与读者相错而过！可在新时代，这已远远不够。传统媒体做到极致，也不过是通过选题，找到用户的热点、泪点、槽点……但用户使用后，你还是你，我还是我，和用户并未发生互动关联。

传统媒体转型，如《人民日报》微博主编徐丹所言——要尽快从相加阶段到相融阶段，建设一个“有我”平台。[3]通过大数据、智能算法、意义共同体……让用户主动转发，评论热烈、二次创作欲空前。从“你是你”“我是我”变成“你中有我”“我中有你”，进而变成“你就是我”“我就是你”的新型媒体平台。