乡村振兴战略下乡村旅游发展的新路向

李保玉

(曲靖师范学院曲靖市旅游发展研究院，云南曲靖 655011)

党的十九大报告明确指出，我国特色社会主义已经进入新时代，社会的主要矛盾也发生了重大改变。城乡发展失衡和农村积贫积弱的现实是决胜全面建成小康社会与实现中华民族伟大复兴的最大障碍，基于此，“乡村振兴战略”得以实施。实施乡村振兴，关键在于大力发展乡村产业，不断推动乡村生态资源向乡村经济产业转化。乡村旅游不仅是乡村振兴的关键内容，还是乡村振兴的发动机和助推器。作为乡村产业的新生形态，乡村旅游和乡村振兴战略互相兼容、相辅相成，在自然生态环境保护、农村基础设施建设、农业多种功能转换、农民就业途径拓宽、城乡要素多元流动等方面发挥着不可替代的作用，应为乡村振兴的主体产业。新时代，乡村旅游唯有抓住乡村振兴战略的时代背景与政策机遇，迎势而上，主动作为，积极转型，才能更好更快地发展。

1 乡村旅游与乡村振兴战略的耦合联动

1.1 乡村旅游落实乡村振兴战略

乡村旅游将乡村生态资源与各种旅游形态相结合，通过农业产业化，催生出绿色食饮、民宿游、风情文化、农家乐、洋家乐等多种旅游业态，从而带动农民进步和农村发展，从多个方面落实乡村振兴战略。一是乡村旅游有利于优化调整农村产业结构，拓宽农业功能。在乡村旅游巨大经济利益带动下，传统农业单一的种植功能的经济根基不断丧失，多种功能业态并存的现代农业逐渐形成，开发出原始部落游、假日乡村游、采摘瓜果游、垂钓鲜食游、休憩养生游、运动康健游、民俗体验游、劳作教育游、低碳体验游等多种新兴的旅游业态，改进农业的传统业态，不断推进农村产业的优化升级和结构调整。二是乡村旅游有益于打造生态宜居之所，建设美丽乡村。乡村旅游的兴起与火爆，一方面离不开绿色健康的自然生态环境和浓郁舒心的乡土人文风情，另一方面还须以完善农村基础设施和良好畅通的交通条件为依托。乡村旅游的发展不仅能激发农民保护自然地理生态环境和社会人文生态环境的积极性与主动性，还能够助推农村交通运输条件的改善和基础设施设备的健全,从而有益于美丽乡村建设。三是乡村旅游有助于延续乡土文化，培育文化乡村和文明乡民。乡土文化是乡村的灵魂，乡土文化的保护与传承是乡村振兴的重要领域与核心环节，乡村的衰落不仅表现在外在的房屋瓦舍、道路田野的颓败与荒芜，更是体现于内在的乡土文化的危机、民俗风情的消亡、传统故事的遗忘、巧人能匠的流失等方面。乡村旅游属于市民高层次的精神消费，乡土文化作为乡村精神的集中表达与外部呈现，备受游客青睐，理应成为最宝贵的乡村旅游资源。发展乡村旅游，需要乡民增强传统乡土文化自信，主动承担起保护、传承和创新优秀乡土文化的重任。

1.2 乡村振兴战略助推乡村旅游发展

根据《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，“乡村振兴须依托绿色生态发展理念，充分发挥旅游产业的经济效益，大力发展乡村旅游，实施乡村旅游精品工程和农业休闲观光、康健养生、民俗村落等特色项目，不断推动资源融合和产业转型升级，寻找乡村发展的新动能”[1]。乡村振兴战略为乡村旅游发展提供了良好的发展环境和坚实的政策保障，使乡村旅游迎来了难得的发展契机。一是乡村振兴战略有助于保护健康宜居的自然生态环境，助力乡村旅游发展。相比城市，乡村最大的资源优势和宝贵财富在于自身拥有生态宜居的自然环境，这是乡村的竞争力所在，是吸引大量游客到来的必要条件，也是乡村旅游兴起、发展的基础与前提。乡村振兴战略倡导乡村绿色发展，禁止触碰生态红线和环境保护的道德底线，坚守绿水青山就是金山银山的发展理念，致力于经济发展与环境保护的协同共赢，这必将有利于保护乡村自然环境，不断优化乡村产业结构，从而进一步推动乡村旅游发展。二是乡村振兴战略有助于完善农村公共服务，切实保障乡村旅游发展。作为一种新兴的产业形态，乡村旅游产业是一项集吃、住、游、玩、行、购、摄等的综合性产业，乡村旅游的快速发展与健康运行离不开完善的基础设施、良好的公共服务、便利的交通运输、和谐的人际关系、健全的信息网络、精良的专业人员、科学的管理组织、充裕的资金保障等诸多因素。乡村振兴战略指明，要坚定不移地走中国特色社会主义乡村振兴道路，坚持农业农村优先发展，着力解决好“三农”问题，拓宽农业产业发展前景，增强农民职业吸引力，建设美丽乡村，并“通过资金投入、要素支持、人才支撑、队伍优化、公共服务完善、领导干部配备等多方保障，弥补农业农村发展短板”[2]，从而实现乡村振兴。乡村振兴战略的实施不仅给乡村旅游发展提供了强力的政策支撑，还为其带来了资金、人才、设施、服务等良好的条件保障，确保乡村旅游绿色、健康、持续快速发展。

2 我国乡村旅游发展的历史变迁

2.1 农家乐形成：乡村旅游的起步阶段(1988—1999年)

乡村旅游作为一种旅游形态，起源于19世纪的欧洲。相比国外，我国乡村旅游起步较晚，其萌芽可以追溯至20世纪50年代的山东省石家庄村的外事接待。正式的现代乡村旅游起步于20世纪80年代末期，以1988年深圳首届荔枝节的成功举办为标志。改革开放初期，个别临近新兴工业城市与发展较快城市且景色优美的农村地区依托自身资源，自发组织并实施了乡村旅游活动，逐渐出现了休闲观光、田园风情、农家乐等旅游业态。当时，处于改革开放前沿阵地的深圳为了吸引更多商家投资，尝试着举办了首届荔枝节，不久又策划了采摘园，收获了巨大的经济效益。此后，全国多地不断效仿，争相创建特色鲜明且充满乡土风情的休闲观光旅游项目，乡村旅游遍地开花，逐渐造就了一批闻名四方的乡村旅游示范点，如四川成都龙泉驿书房村的桃花节、贵州的民族村寨游等[3]。乡村旅游从民间自发组织起步，引起了地方政府继而中央政府的重视。政府的介入使得乡村旅游走向了规范化管理阶段，一改先前的无序混乱，追求规范科学，乡村旅游逐渐做大做强。1998年国家旅游局依托乡土情怀深挖农家特色，大力推出农家旅游主题项目；1999年国家旅游局再次提出并举办生态旅游年主题活动，倡导人们提高环保意识,助推乡村旅游可持续发展。乡村旅游逐渐由自发走向自觉、从被动走向主动。

2.2 民宿游兴起：乡村旅游的发展阶段(2000—2010年)

随着经济发展与收入提高，人们对乡村旅游的消费需求与日俱增，乡村旅游赢得了巨大的发展空间。2000年以后，我国的工业化与城市化进程提档增速，劳动力转移迫在眉睫，大量闲暇农民纷纷进城务工，开拓眼界，增长见识。2008年世界经济危机的发生，使农民工进城打工与回乡就业或自主创业同时并存。个别有经济头脑的农民工凭借其进城务工所获取的资金积累及其对市民旅游消费需求的信息掌握，借助政府的政策引领与技术支持，尝试返乡创业，开发乡村旅游。此外，城市化进程的加快，使众多市民精神压力增大，生活质量下降，渴望拥有舒适安宁、释放压力之所，而乡村人的亲近自然、安静和谐、至朴至简、悠然安逸的生活方式刚好切合其旅游需求，乡村旅游自然成为首选。与出国或出境旅游相比，就近随行的乡村旅游因其自由灵活、便捷迅速、手续简单、费用低廉、绿色低碳、体验无限等特性，备受游客青睐。从旅游业态的核心构成看，这一阶段的乡村旅游突破了起步阶段的“农家乐”发展模式，新增了“民宿游”业态。相比初级简单、机械僵化、临时过渡性的农家乐旅游模式，民宿旅游可谓升级版的农家旅游，是一种休闲娱乐、休憩度假、康健养生的更高更深的旅游业态。在民宿旅游的视域中，乡村中的一山一水、一花一草、一枝一木、一果一蔬、一砖一瓦、一风一俗、一文一墨、一情一意等皆为旅游资源，极大地丰富了旅游产品，拓宽了乡村旅游空间。

2.3 多元业态并存：乡村旅游的快速发展阶段(2010年以后)

2010年以后，尤其是党的十八大以来，随着人民收入和生活水平进一步提高，我国乡村旅游步入了“快车道”，进入了全面快速发展时期。据智研咨询集团《2017—2023年中国乡村旅游行业分析及投资前景分析报告》数据显示，“2012年中国城镇居民人均可支配收入约为2.5万元，他们利用休闲时间进行乡村旅游的平均比例为63%，到2017年城镇居民人均可支配收入升至约2.6万元，而其利用休闲时间进行乡村旅游的平均比例也提高到了73%”[4]。近年来，中央政府对乡村旅游给予了高度重视与强力扶持，出台了许多政策文件。如2016年中央一号文件明文规定，各地应根据自身实际情况，依托本地特色资源优势，采取多种方式和多种途径，合理规划、科学调控、全面引导乡村旅游发展，着重发展乡村旅游业；2017年中央一号文件同样对乡村旅游发展给予了极大关注，明确提出乡村旅游发展应坚持同步发展、一体化发展的基本理念，遵循融合发展的基本思路，尝试开展“旅游+”“生态+”等多种运作模式，大力促进农林、教育与文旅等多种产业之间的深度融合与创新发展，丰富乡村旅游资源，大力发展乡村旅游产业；党的十九大提出了乡村振兴战略，再次明确乡村旅游在转变农业经营方式、优化农业结构、增加农民收入、重塑农村格局、实现农村繁荣等方面起着不可替代的作用，各级政府应高度重视和积极扶持本地乡村旅游。与此同时，乡村旅游市场不断繁荣。据国家旅游局数据显示，2015年乡村旅游共接待游客约高达22亿人次，旅游创收约至4400亿元，相关从业人员约790万人，其中农民从业人员占据630万，累计550万农户受益；2016年乡村旅游累计接待各地游客21亿余人次，旅游创收高达5700亿人民币，相关从业人员约845万人，共计672万农户受益。从旅游业态的主要构成看，这一阶段的乡村旅游突破了农家乐、民宿游等单一的旅游模式，开发出森林观光、溪河垂钓、田野采摘、徒步攀岩、山地骑射、劳作教育等多元旅游业态，加速了乡村旅游全面发展。

3 乡村振兴背景下乡村旅游发展的路向转型

3.1 从“重金山”到“重青山”：树立绿色发展理念

人类文明历经黄色的农业文明与黑色的工业文明,逐渐过渡到了绿色的生态文明。坚持绿色发展，走向生态文明，不仅是时代的要求，更是历史的必然。历届中央政府都高度重视环境保护与生态文明，2013年习近平总书记明确提出了我国的绿色发展理念：“宁要绿水青山，不要金山银山，而且绿水青山就是金山银山”。发展农业与工业经济需要树立绿水发展理念，发展旅游经济更要将这一理念贯彻到底。乡村振兴一定要绿色振兴，乡村发展亦要可持续发展。乡村旅游作为乡村振兴重要一环，只有树立绿色发展理念，才能获得源源不断的发展动力；只有保护好乡村自然生态环境，才能保护好乡村的生产力；只有不断改善乡村自然生态环境，才能更好地发展乡村生产力，实现乡村振兴。绿水青山是农村的核心竞争力所在，是农村最为基础、最为重要的旅游资源，是吸引游客前来旅游的底色和保障，是发展乡村旅游的基础和前提。长期以来，乡村旅游往往存在盲目发展、过度开发、污染环境、破坏生态等诸多问题，这种拿青山绿水换金山银山的做法无异于竭泽而渔，不可持续。当下，发展乡村旅游业，实现乡村旅游的绿色、生态、健康、可持续发展，离不开良好优美的自然生态环境。只有优先保障绿水青山，才能在乡村旅游中获取更多的金山银山。

3.2 从“卖风光”到“卖风情”：注重自然人文并存

在旅游学与地理学视域中，风光和风情内涵迥异。风光特指自然风光，常常用来形容原始的或保留完好的未被人为开发、破坏的自然景象，如高山峻岭、深沟险壑、湖光山色、悬河瀑布、溪水潺涓、雾气升腾、大雨滂沱、细雨绵绵、阴云密布、风轻云淡、朗朗晴空、壮丽日出、夕阳西下、皓月当空等；风情则侧重于社会人文景象，在自然风光之中注入了人文因素，体现了人类积极作为、认识自然、改造自然的主观能动性。自然景观与人文景观共同构成了乡村旅游景观，是乡村旅游发展的宝贵资源。发展乡村旅游，离不开自然景观与人文景观有效契合。然而，自然景观与人文景观孰轻孰重？对于乡村旅游而言，自然景观只能够满足游客最基本、最低层次的消费需要，而人文景观能够满足游客深层次、高级别的消费需要。乡村的自然景观是固有的、无法改变的，具有很大的限定性，使得乡村旅游发展表现出很大的局限性。而乡村的人文景观是人为的、容易改变的，具有很大的可控性，为乡村旅游提供了无限的发展空间。自然景观欠缺的乡村也能够充分发挥主观能动性，积极作为，通过打造人文景观，发展乡村旅游，从而契合全域旅游的发展理念。当下，乡村旅游仅凭良好的自然生态环境取胜的时代早已过去。面对激烈的旅游市场竞争，乡村旅游既要保护环境，维护生态，更要积极作为，努力开发具有特色的体现本土人文气息的旅游产品(如山地运动、野外求生、摄影写生、修学悟道、赏花赏月、劳作竞赛、攀岩探险、水上漂流、健身养生等)，才能创收致富，更好更快地实现乡村振兴。

3.3 从“种庄稼”到“种文化”：坚持融合发展原则

旅游是一种心灵的体验，旅游的灵魂和根基在于文化。离开文化发展旅游，犹如离开商品发展商业，灵魂不在，根基不存，发展必将无以为继。文化是旅游走向繁荣发展的关键，任何对优秀文化的保护与传承都是对旅游自身的保护与发展，反之，任何对优秀文化的遗弃与伤害都是对旅游自身的遗弃与削弱，乡村旅游亦不例外。因此，乡村旅游业应该改变长期以来的传统发展模式，从根本上重视文化建设，保护并深入挖掘本地优秀传统文化，创新开发出形式多样、内涵丰富、特色彰显的文化产品，形成“种文化”的发展模式。这要求乡村旅游坚持融合发展的基本原则，“推动更多资本、技术、人才等要素向农业农村流动，形成现代农业产业体系，促进一二三产业融合发展”[5]，进而促使乡村由单一的农业经济向多种产业融合并存的多元化经济转化，拓宽并优化乡村产业结构，全面实现乡村振兴。乡村文化的种类有很多，既包括传统历史文化，如民俗风情、古村落(寨)、古民居、古祠堂、古牌坊、古道路、古桥洞、古碑亭、古器具、传统民艺、传统戏曲、民族舞乐等；又包括现代新兴文化，如劳作竞赛、美食大赛、才艺比拼、欢庆丰收节等。从“种庄稼”到“种文化”的转化要求我们既保护与传承传统历史文化，又重视与发展现代新兴文化。一方面，挖掘优秀传统文化，注重文化传承创新，将那些濒临消失的风土人情、传统礼仪、老房子、旧村寨、破家具、传家宝、看家绝活等以活态方式保护起来，不断进行传承与创新；另一方面，拓宽农业附加值，注入“种庄稼”的过程体验，如举办插秧比赛、秋收比赛、最大果实评比、美食文化节等，通过主题开发、文化展示、网络营销等方式推向市场，提高乡村知名度。

3.4 从“当配角”到“唱主角”：遵循农村发展规律

农村是农民的村庄，农民是农村的乡民。农村是属于农民的，农民亦是归于农村的。农村与农民不能分离亦不可分离，两者戚戚相关、荣辱与共。实施乡村振兴，发展乡村旅游，必须走近农民、信任农民、依赖农民与服务农民，充分调动与发挥农民的积极主动性，遵循农村发展规律，融合多种产业，优化农业结构，始终把农民的利益置于首位。乡村旅游发展不能以任何理由与借口将农民拒之门外，更不能以规划、投资、开发为由损害农业、牺牲农民。在乡村旅游开发中，要坚决杜绝排斥农民、破坏农业等现象发生。“把传统村落里的老百姓迁出去，把房子租给外来人或由公司经营，雇一些人表演性地再现传统文化与乡村技艺，或者破坏地形地貌和景观生态大兴土木再造景点，这些做法均与乡村振兴战略的理念背道而驰，也难以做到乡村文化的保护、传承与创新”[5]，更无法实现乡村旅游的健康、绿色与可持续发展。农业、农村与农民融合统一于乡村文化之中，构成了一个三位一体、无法分割的系统。脱离了农民，乡村旅游必将变得空洞单调、矫揉造作，流于形式，丢失根基，失去持续发展的生命力。农民在农村开展农业劳动的生活过程可以转化成旅游服务和开发经营过程，唯有将二者有机结合为发展共同体与利益共享体，才能充分激发农民参与旅游开发、传承乡土文化的主动性和积极性，从而实现乡村旅游发展的良性循环。