消费升级背景下旅行社营销策略的优化

刘晨，吕晋

（南京旅游职业学院，江苏南京 211100）

1 旅行社营销现状

旅行社作为传统的服务型旅游企业，市场营销是旅行社的必修课程，旅行社的绩效优劣直接与营销结果挂钩。如今旅行社经营分线上与线下，线下主要通过细分市场发展到“私人订制的个性化营销”，通过差异化的旅游产品形成品牌营销，获得旅游者的满意与认同，从而促成购买与再购买行为；另外与产业链上的供应商以及客户建立好良好的关系，提高产品的质量，提升顾客的满意度，进而建立品牌忠诚度。线上由于消费升级带来信息技术的发展改变着人类的阅读行为模式，抢占消费者的注意力，吸引他们参与互动，需要旅行社充分利用互联网，其推广可以是图文、语言、视频、音频、游戏等多种形式，整合不同的媒体资源以达到旅行社传播信息的最佳效果。

旅行社针对目标市场采取的销售形式基本以维护老客户群体、拓展新晋旅行社、满足电商供应，扩大销售宽度为主，客户覆盖面窄。近年由于消费升级迅速，从跟团游到团队半自助游到自由行再到定制旅游，散客化时代的到来，自驾游与定制游市场日益火爆。以中国访日游客的自由行与团队游比例变化数据为例，可以发现赴日旅游的自由行比重年年升高，2017年自由行与团队游的比重已经完全逆转，这也验证了消费升级背景下，旅游者的旅游出行方式已改变。

2 旅行社现行营销策略存在的问题

2.1 旅游产品单一有限

目前市场上旅行社的旅游产品较大众化，仍然以经营组团（团队）观光线路为主，这类线路组织的旅游省时又省力，在旅游业发展初期还是极为受欢迎的，但是这类观光游览线路大多是走马观花似的浅层次旅游，在如今消费升级背景下，旅游消费者在有钱有闲的条件下，更愿意追求个性化、多元化的旅游方式与定制化、异质性的旅游线路，固定的产品与服务不能够满足旅游者的现实需求。当然，旅行社也逐渐推出自助游市场，也逐渐在开发一些适宜的新兴旅游路线和提供旅游目的地定制化线路服务。但由于旅行社市场的特殊性质，线路一旦开发运营就很容易被模仿，不存在所谓的门槛。

2.2 价格缺乏适度弹性

对于旅行社而言，旅游产品的价格是相对固定的，食住行游均与旅行社合作的上游供应商有关联，相对应的各项费用浮动的空间是非常小的。而从旅游者角度来看，往往要考虑到自身的承受能力与可自由支配收入的多少，从而决定愿意支付的价格水平。加之旅行社行业的监管机制尚在调整、改进与完善，对应的旅行社行业利用间隙大搞价格战，以低价团来吸引旅游者，甚至严重破坏了旅行社行业的价格体系。旅游者都有规避风险的心理，在信息严重不对称的行业背景下，大多数旅游者出于求安全的心理，就会选择低价的旅行社，获得的劣质服务与旅游产品也是常有的事。所以说，旅行社如何改变在旅游产品价格上的弹性欠缺现状，就需要其周密思考、大胆创新，提出合理的方案，积极寻求特定的目标人群主动推广，争取实现旅游消费者与旅游企业之间信息的共享与无差异沟通，在自身利益不受损害的同时，使得旅游者享受完美的旅游过程。

2.3 营销渠道传统保守

旅行社销售渠道存在三方面问题，其一是营销渠道过于单一，这也是考虑缩减成本导致的后果。常常是一条线路产品的相同环节最多备选一个渠道商，营销渠道相对来说有限，主题因而不明确，对于多元化的旅游群体而言往往是缺乏一定的针对性，影响销售量的稳步前进。其二是在渠道的信息与技术层面还较为保守与传统，缺乏旅游电子商务的支撑，其产品与模式未能借助线上网络进行开发，在后期如何搭上网络技术这艘快车、迎接信息资源的挑战则是企业需要考虑的一大问题。

2.4 促销方式不足

促销方式的选择直接影响着信息的传递与目标对象的选择，只有针对性地采取相对应的营销工具，才能将旅行社旅游产品最大限度地推销给旅游消费者。目前，旅行社的促销方式均是针对具体旅游产品、具体旅游消费群体所采取的，缺少对于潜在市场的挖掘，缺乏对企业形象的打造，欠缺对旅游群体的开拓，较少考虑到终端客户多元化与个性化的需求。目前，消费升级背景下，旅游者追求享受高端市场的需求、定制化旅游的需求以及散客旅游趋势的大步推进，正在改变旅行社的促销方式选择，只有赢得终端旅游消费者的满意，做好专业旅游市场与专项旅游市场的巩固与拓展，才能创造营收价值。

2.5 内部员工缺少关注

21世纪年轻的新一代为企业注入新鲜的血液，但同时也暴露了问题，“90后”是会享受人生与娱乐生活的一代，他们乐于表现，爱展示个人风采，期望被肯定和认可，喜欢尝试新鲜事物与挑战刺激活动，当这些人群加入社会与企业当中，他们希望工作得到肯定，能力得到重视，而现有的企业制度与企业文化大都是传统晋升模式，工资组成结构也多为考核办法确定基本工资，额外工资多为加班工资，平均分配奖励等于无激励，这显然与员工期望有差距，必然也会带来员工的消极务工。如何将物质奖励与精神奖励相结合，营造以员工为本的企业氛围，让员工认识到自己的本职工作对于社会的意义所在，从而培养一批专业营销人才，这是薪酬激励所达不到的效果，这也是后期企业需要关注的问题之一。

2.6 服务过程仍待加强

现阶段旅游企业普遍关注销售过程的服务，对应的培训内容也是针对如何掌握业务技能、增加销售额、提高推销产品能力等，相应的也就自然忽视了售前的调查与整理分析、售后的反馈与管理，这表现出全过程服务的意识普遍低下。另一方面，由于员工对客服务过程管理不规范，作为旅行社旅游产品的售卖整个服务过程，没有一个量化的规范与标准，这就导致企业员工的随意性大，带来的服务质量差异较明显，与旅游者的互动沟通较少，顾客体验感知差距较大，最终影响到的是旅行社企业实力的评判。

3 旅行社营销策略的优化及设计

3.1 产品多元化策略

目前旅游市场上的观光游产品种类不是特别繁多，随着市场升级与消费需求的变化，社会需要一批新的旅游产品诞生。线路产品除传统的观光游线路外，可以设计不同主题、不同标准、不同性质的旅游线路。对于中高消费层次的人群，旅游经验比较丰富，旅行社就要在文化与体验方面多下功夫，将文化元素与艺术灵感融入产品设计当中，通过与地接旅行社深度合作以及海外市场的深度解读，向游客提供具有地方浓郁特色、国家异域风情和文化底蕴丰富的旅游产品，寓学于乐以符合旅游消费者日益高涨的需求。

3.2 价格灵活性策略

旅游者在评判旅游产品“贵”还是“便宜”，并非单纯从旅游市场的一般价格高低去考虑，更多的是在评价旅游产品是否物有所值，“值得与否”是旅游者的主观性评价，也是旅行社业务经营成功的评价指标。因此，新好游国际旅行社在与其他同行竞争时，要考虑创造耕读的旅游者让渡价值，让旅游者感到“物有所值”甚至“物超所值”，那就是成功的营销与经营。

3.3 渠道网络化策略

在如今的消费升级时代，互联网日益成为我国旅游业创新发展的重要动力。“旅游+互联网”的发展不仅为旅游者提供便利的体验，更为旅游企业提供大数据，帮助旅游管理者做好科学决策。因此，旅行社应该积极利用好互联网资源，建立网络营销平台，发展好电子商务。

3.4 促销针对性策略

促销是吸引消费者更多购买行为的一种强化手段，在旅游市场上，旅行社显然缺少更具针对化，与顾客面对面的促销策略，这在互联网时代下并不是一劳永逸的策略。促销方式需要更多考虑到旅游者的多样化消费需求，重视网络平台的促销接触到更加多元化的旅游消费群体，扩大市场影响力。

3.5 员工专业化策略

旅行社是为旅游者提供专业贴心服务的旅游企业，在为旅游者作指导与系统规划过程中，离不开员工的专业化工作，因此在前期就要求重视员工的招聘与培训，实施优胜劣汰的用人机制。另一方面，关注人才培养，努力为有创造力、积极努力工作的员工创造其职业发展的学习、培训和成长的平台，让其不断提升，与旅行社共赢发展。

3.6 服务体验优质化策略

旅行社不断提高旅游产品的质量，坚持真挚的服务理念，逐步完善旅游服务保障体系，创新构建预订—服务—评价—反馈一体化的营销新模式，强化线路质量管控，通过获取旅游者的反馈信息以提高旅游服务的品质。同时培育一支既懂旅游又懂网络信息的专业化营销队伍，能够为旅游者提供最专业的指导与最贴心的服务，增加旅游者的安全感与舒适度，进而对旅游满意度也会大幅度提高。

4 结语

消费升级背景下，旅游者需求也发生了巨大变化。旅游不再是千篇一律地走马观花，而是追逐内心的平和与身体的放松，据权威调查机构显示，有88.5%的人外出旅游目的是休闲度假，希望通过旅游释放压力。另一方面，现在的旅游者倾向于灵活性高、自主性强、体验性好的自助游，如何优化出境旅游服务，充分考虑周边省市的吸纳效益，将出境旅游服务与入境旅游、国内旅游的营销策略相结合，将旅游者的消费行为与旅游需求作为核心方向来考虑营销策略。

经济环境决定了消费者的可支配收入多少，最终决定出游欲望大小。全年的国民总收入是742 352亿元，比上年增长6.9%。全国居民人均可支配收入为23 821元，比上年增长8.4%。经济环境的改善，使得居民可支配资金增加，从而为旅行社的发展提供良好的宏观经济条件。另一方面，人们的收入水平提高，基于消费升级背景下来看，旅游者对于旅游质量以及旅游产品及服务的要求更高。因此，旅行社要对以往的旅游线路做出适当调整，推出多元化与定制化的旅游线路，以满足不同消费阶层的多样化与个性化需求。