浅谈广告语言对初中生语文学习的影响

张芳 余杨 辽宁传媒学院

随着经济的发展，大批品牌和产品涌入市场，商家纷纷通过发布广告提高自己的知名度，广告无处不在。这一现象促进了广告的发展，广告语言也越来越趋向文学化。初中生作为社会一个较大的群体，既是很多广告的直接受众，也会接触到很多的其他广告，这些广告语言对学生进行语文学习有着正反两方面的影响。

一、广告语言文学化趋势增强

(一)运用修辞提高情感诉求

在广告语言中，修辞手法的运用能够有效的提高广告的情感诉求效果。就广告的传播目的而言，广告语言要符合心理学的原理，满足人们的情感需求，显示出强烈的吸引力、传播力和号召力，从而达到其劝说的目的。多种修辞手法的使用能使语言的运用更加灵活，涵盖的信息更加丰富，表达的情感更加自如。[1]例如杜康酒的经典广告语“何以解忧，唯有杜康”运用了引用的修辞手法，引用曹操《短歌行》中的一句话，体现出杜康酒因“酿酒始祖”杜康始造而得名，是一款历史名酒，拥有长久的酿造经验，质量好，值得信赖。引用修辞的使用对杜康酒广告的说理表意很有帮助，为杜康酒的高质量提供有力的论据，增强说服力。

(二)创造生动鲜活的新词

在广告语言中，词汇作为广告语的主要载体，散发其独有的魅力。[1]许多商家为了迎合年轻受众追求个性、时尚的特点，在广告语言中创造出一些新词、新句来展现自己品牌年轻的特性。例如新周刊在今年2月推出的一个新词“算法爱情”，并阐述了爱要有算法，不要有算计的思想，之后很多杂志、公众号、贴吧，跟风发布了很多关于“算法爱情”的文章。

二、广告语言对初中生语文学习的影响具有两面性

(一)积极影响——广告语言促进语文学习

1.便于初中生理解修辞

修辞手法是一种用来提高语句与文章的表达效果的语言表达技巧。修辞的学习是学生从小到大都会接触的一个难题，大概有几十种。常用的比喻、拟人、夸张、排比，是初中生能够很容易就把握的，但有一些不常见不常用的，在学习过程中很多初中生不能准确的把握它的意思，例如顶真，顶真又叫蝉联、联珠，是用前一个语、句、段的后面部分作后一语、句、段的开头部分，一直连锁式的递接下去的修辞格[2]，学习顶真没有一个很好的例子是比较难理解的。丰田汽车的经典广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就很好的解决了这个问题，既运用了顶真的修辞手法，又使用了俗语，读起来朗朗上口，便于记忆，初中生可以完整的记住，准确的把握顶真这一修辞手法。

2.便于初中生提高写作

在初中学习过程中，作文是很重要且分值很高的一部分。初中生在作文上的问题主要表现为字数不够、内容乏味、表述直白等。[3]广告语能够广泛流传与其语言的精辟、内涵的丰富、意境的优美等特点是分不开的，而这些点与初中生的作文写作要求是相通的，它们之间的联系主要表现在初中生可以在写作时对广告语进行巧妙地运用和创造。从这些方面来讲，不得不承认广告语是初中生写作学习的榜样。拿优美的意境来说，江小白的广告文案是一定要提到的，例如“难忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事。”语言委婉、意味深长，初读可能不理解它的意境，经过一番细细品味、慢慢咀嚼，才发现它说的是多么的戳人心窝。仔细研究广告语言的使用和意境的把握，对于提高初中生的作文写作能力会有很大帮助。

(二)消极影响——广告语言妨碍语文学习

美国广告专家大卫·奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告对词语的创造性应用是提升广告效果的必然要求，[4]如今很多商家借谐音乱改成语、常用语，造成了严重的语言污染，对学生学习成语起到了很大的误导作用。例如伊贝诗的一个平面广告文案“男人说知识就是力量，女人说知湿就是丽靓”，借“知识”和“力量”的谐音虽说体现了伊贝诗保湿、靓丽的功效，但对学生学习俗语造成了一定误导；还有许多像奇瑞A5 的“赏芯(心)悦目”、止咳药广告“咳(刻)不容缓”、胃药广告“无胃(微)不至”等等，甚至一些店铺也采用这样的方式来命名。初中生们看到这些广告，难免会对今后的成语、俗语学习产生负迁移作用，妨碍学生知识的掌握。

三、结语

学校和社会的关系是相互影响、相互作用的，学生作为学习的主体，学校的主要组成部分，受到来自社会各个方面的影响。广告作为经济领域传播信息的重要工具，语言精辟、内涵丰富、意境深邃，对学生语文学习既提供了充足的养分，又产生了许多害虫。广告语言是一把双刃剑，初中生应辨证的看待广告语言对自己语文学习的影响，提高辨别能力和审美能力，运用广告语言中的有用之处，提高自己对语文学习的理解和运用。