论马太效应下网络广告发展现状、突出问题与解决措施

王凯晨 余杨 辽宁传媒学院

2018年我国网络广告市场规模达4844.0 亿元，阿里巴巴和百度广告营收均超千亿，巨头网络广告产业生命力依然旺盛，但同时，当前网络广告行业仍然存在广告欺诈等问题，对于网络广告的进一步监管迫在眉睫。

一、群雄逐鹿谁最强：网络广告发展现状

(一)BAT 谁与争锋，信息流广告份集中

2018年网络广告中，BAT 占我国广告市场规模的69%，广告市场份额排名前十的互联网公司的市场规模由2017年的90.92%上升到2018年的92.67%，马太效应显著。

百度精心打造“搜索＋信息流”的双引擎经营模式，以知识图谱和用户画像等技术为核心，构建需求图谱和精准用户画像；阿里通过整合营销、数据沉淀等加强全域营销，推动网络广告赋能发展，以淘宝为例，天然的购物场景，加之用户的高关注度，广告转化率极高；[1]腾讯的网络广告市场规模高达580.79 亿元，社交广告市场规模较大，信息流广告遍布微信朋友圈。

(二)TMD 薪火相传，信息流广告领域创新

TMD 是继BAT 之后的互联网巨头，充分展现了其各自领域的创新。字节跳动以UGC、PGC 构建头条体系，通过广告带动流量变现，以抖音为例，明星入驻与平台KOL 涌现，广告竞价由此开始；美团点评联盟广告投放系统通过算法推荐、大数据挖掘等技术，丰富用户画像；滴滴的O2O 广告系统直接设置多维度分成体系，结合车主评分和行车记录设置分成比例。

二、时不我待：网络广告突出问题

(一)用户层面：精准用户画像，算法营销当道

算法推荐成为网络新闻分发、网络广告传播的重要手段。网络巨头以应用技术收集海量个人信息与国家基础信息，加速市场争夺与独家垄断，引发不正当竞争与同质化现象。对海量用户精准画像，以算法进行地理定位与广告营销，形成广告市场的数据寡头，构成了圈层传播。

(二)暗箱操作：推广激化传播、虚假点击盛行

移动效果广告点击量异常在网络广告中成为诟病。利益驱动下，虚假流量渗入互联网的肌理，它可以是谣言的制造机，可以是评价的作弊器。“得用户者得天下”，资本大鳄面对如此蛋糕纷纷出手，社交网络成了流量的重灾区，广告业务更是成了多数互联网企业的赢利渠道，虚假链接等屡见不鲜。速溶咖啡定律在互联网行业泛滥，导致新兴企业举步维艰，加剧行业的马太效应。[3]

(三)伦理问题：肆意隐私侵犯、舆论导向偏执

大数据隐私“裸奔”时代，个人隐私成为网络公司猎取的估价资本与广告要素。在资本市场驱动下，互联网公司牺牲公众隐私，实现企业市场暴利与资本利益诉求。大数据对人们的隐私进行侵犯是一种欺凌，这种欺凌卑鄙在于以低的代价获取数据、利用数据获利，这种对唾手可得的利益的追求，终究会回头刺伤民众。

三、解困之思：网络广告解决措施

(一)积极建设与完善网络广告系统

立足全球网络广告市场，增补我国网络广告系统建设。通过BAT 广告系统专业人士与网络广告专家加强媒体诚信建设，建立品牌效应，优化澎湃新闻等专业媒体APP 的网络广告系统建设。[2]同时，响应习近平总书记县级融媒体建设号召，形成“一体策划、一次采集、多种产品、多媒传播”的现代化传播格局，积极推动县级媒体网络广告发展。

(二)加强广告市场主体责任与社会责任

作为广告市场主体的互联网企业、网络广告联盟，应依法经营其网络广告，深化广告市场主体责任，管理好广告经营代理商，有效维护消费者权益。坚持正确的广告导向，及时优化低俗模型，实时过滤虚假广告等违法违规广告，同时，通过人工智能技术加强对违法广告的检查力度。愚人节期间，阿里巴巴推出AI 谣言粉碎机，让父母不再每天都过愚人节，可谓是撑起了广告市场勇于承担责任的风向标。

(三)强化市场监管与舆论监督

数据与隐私成为衡量网络广告发展的重要因素。对于非法集资数据、严重滥用数据、侵犯隐私权益，涉嫌不正当竞争的互联网数据巨头，予以巨款严惩并责令关停其相关业务。

专业媒体以及社会各界人士对互联网企业广告违规、侵犯隐私等各种违法违规事件，要及时曝光、后续跟踪，积极实施舆论监督，科学维护网络广告市场健康有序发展。

(四)内容创意为王，与信息新技术同步

内容为王，创意为核心，新技术统筹兼顾。内生广告深耕内容，讲好故事，运用场景做广告，切实做到将广告创意与场景深度融合，这强有力的说明内生广告将成为网络广告的下一个风口。[4]此外，5G 技术的问世，提升了广告传播的即时互动，大大增强了广告传播的有效性与实用性；人脸识别技术、AR 技术在诸多领域和广告营销上也实现同步应用，形成网络广告发展繁荣的新生态。

四、结语

“汝之蜜糖，彼之砒霜。”马太效应下，网络广告呈现分布不均的现状，系列问题层出不穷。但互联网企业与广告主等各类市场主体与社会主体，必须抓住全媒体时代广告发展机遇，建设好、发展好媒体平台建设，引导好、服务好广大用户，增强我国网络广告发展能力，推动网络广告向前发展。