大数据时代下精准营销的挑战和机遇的调查与研究

王蔚

摘 要：大数据时代下的精准营销是以数据分析为基础的科学化的决策过程，是对传统营销模式的一种颠覆和创新。文章通过对大数据时代的特点、所带来的机会与挑战以及如何实现精准营销的策略进行了系统地分析，旨在为当下企业的精准营销提供可参考的思路。

关键词：大数据;互联网;精准营销;个性化需求

一、引言

随着互联网技术的发展，我们已经步入大数据时代。在大数据时代下，我们生活的方方面面已悄然地发生了变化，共享单车、滴滴打车、互联网金融等新鲜事物已成为当今我们生活中的流行。与以往不同的是，大数据时代，是一个收集、整理数据和运用数据的时代，是一个利用互联网技术，科学决策的时代。在这个互联网时代中，社会百态以数据呈现，每一串数据都代表着某一种商机，每一条数据都隐藏着巨大的商业价值。因此，如何在大数据时代下，适应时代特点，开展精准营销仍是一个十分有研究价值的主题。

二、大数据时代的特点

大数据时代是运用互联网技术对信息數据进行整理、分析，并加以利用，充分挖掘信息数据价值的时代。大数据时代的到来，绝不是偶然，而是时代发展的必然产物，它有着其自身独特的特点，具体如下：

1.打破了时空限制

传统市场是一个有边界、有时空限制的市场范围，企业制定营销策略时，往往是经过STP策略后，选定只限于本地的某一块区域为产品市场，只限服务于特定区域内的客户，最典型的如：菜市场。而大数据时代是一个基于互联网技术运用的时代，市场的边界已渐渐模糊化，市场与市场之间的联系也更加紧密，实现了不同市场上的营销渗透，打破时空限制，实现千里之外的面对面交易。

2.信息传递更加便捷

互联网技术最大的优势就是信息传递的便捷性。利用互联网技术，可以轻而易举实现远距离的面对面交流。正是由于互联网能实现人们远距离的面对面的交流，才实现了人与人在不同市场之间的商品交易。

3.信息具有高价值性

在大数据时代下，每一个人的消费行为都会产生海量的数据，这些数据本身就是有价值的，其代表着一个人的消费习惯和消费水平。每个人通过网络进行消费时，都会留存记录，包括性别、年龄、地域、消费的产品类别、消费的时间间隔等等，这些信息都可以通过运用互联网技术，来收集、整理、归类、分析，一旦数据充足，就可以帮助企业明确不同类别的群体的消费需求，便于企业审视和调整产品营销策略，从而利于企业科学决策。

4.个性化需求呈现的更加突出

互联网是一个开放、互通、互联的沟通渠道，人们可以打破地域时空限制，进行相互的沟通与交流。而运用互联网最多、最频繁的人群是90后、00后，而这类群体有个显著的特点就是个性化需求彰显的更加强烈。由于特定的成长背景，以及特定的生活时代，塑造了90后与00后与众不同的消费观。在大数据时代下，对90后与00后的消费数据进行详细的分析与追踪，对新时代每一个企业而言是至关重要的。因为，不久的将来，市场是由他们说了算。

三、大数据对传统营销的机会与挑战

由于大数据时代有着打破时空限制、信息传递更便捷、个性化需求呈现更突出的时代特点，对企业的传统营销而言，既有着巨大机会，也面临着严峻挑战。

1.大数据对传统营销的机会

一是营销决策更加科学化。营销决策的本质目的是为产品打开销路，获得最大化的销售额，从而获取最大化利润。由于市场是动态发展的，传统营销决策主要是依据人为的经验或直觉来进行的，很难依据市场动态信息来制定营销策略。所以说，传统的营销策略制定是一个粗放式的决策过程，往往策略的运用与市场的动态情形不太匹配，营销效果就大打折扣。而大数据时代就不同了，大数据的最大的特点就是容量大、种类多、高速度和有价值，可以利用互联网技术，对海量聚成数据进行分类、分析，进而寻找数据与数据之间的关联性，并从中为企业产品的精准营销提供无限商机。因此，大数据时代是一个充满机会的时代，大数据的营销不再是基于经验与直觉，而是基于科学的数据分析进行的精准营销。

二是营销活动更关注个性化。营销活动的主体是人，是活跃于社会、市场上的每一个个体。每一个人由于其出生的年代、成长的背景和环境、受教育水平、性格特点、价值观念及审美视角等不同，其表现出来的行为特征、产品需求也就不同，特别是互联网技术高度发展的当代，人们接收信息的效率和速度比以往更快捷、高效，自我满足的要求更高，更加凸显了个人的个性化需求。而在大数据时代下，企业可以运用大数据的数据跟踪、数据分析等技术，能对活跃于市场的每一个个体消费行为进行长时间、不间断的信息跟踪，并对每一组数据进行整合分析，从而利于企业寻找每一组数据的个性化需求特点，并针对个性需求，生产相应的个性化产品，为企业创造更丰厚的利润。

三是营销结果具有可预测性。在大数据时代，企业能利用互联网技术收集海量的数据，这些数据背后隐含着巨大的商业价值，谁能准确、高效地挖掘、运用这些数据，就意味着谁能优先发现自己的潜在客户，抢占未来市场。在现实生活中，我们每一次在网上的活动都会产生一串串数据，随着时间的推移，这些数据就会越来越多，这就体现了大数据中的“大”的特点。如果企业对这些数据进行挖掘、分析，那么就会发现我们每个人的消费惯性。在结合企业自身产品特点及目标市场消费曲线的情况下，可以预测哪些人的消费惯性与其相关，哪些人的消费惯性与其无关，这就是大数据的价值所在。

2.大数据对传统营销的挑战

一是面临的市场竞争较之前更加剧烈。在大数据时代下，由于互联网技术比较成熟，运用互联网进行营销的准入成本比较低，人人都可以运用语音、视频的方式进行远距离的传递信息，都可以轻易的进入市场之中，打破了传统市场的准入门槛，使得传统市场不仅有本地参与竞争者，更有来自外地的市场参与竞争者，加剧了市场竞争程度。

二是数据采集、分析与应用技术的挑战。由于大数据时代是一个对互联网技术依赖比较强的时代，而现实中的大多数企业掌握、运用互联网技术还不是十分成熟，往往只停留在基础的办公应用阶段，这就会产生技术型的人才缺口。但培养技术型人才又不是一朝一夕的事情，再加上外聘成本比较高，这就使得企业在数据采集、分析与应用技术方面面临一些挑战，特别是小微企业其面临的挑战就更加严峻。

三是人性的复杂性，加大了数据运算难度。企业营销的目的是抢占更大份额的市场，从而获取高额的利润。市场是由形形色色的人组成的，每一人由于自身背景的不同，其内心想法也不尽相同，有些人会循规蹈矩，有些人则会变化无常，这种复杂的人性给企业的数据分析带来了不确定性风险。在大数据时代下，可能会存在这样一种情况，企业运用互联网技术，对收集来的海量数据进行分析，寻找数据之间的关联性时，得出的数据预测结果与个体的实际行为不匹配。所以说，人性的复杂性加大了数据运算的难度。

四是信息的隱私性与价值型冲突明显。随着时代的发展，国家、个人都十分注重对个人隐私的保护。我国在《宪法》中明确保护公民的隐私权，并以此出台了多部法律，如《物权法》、《刑法》、《合同法》、《商业银行法》等等。而我们在日常生活中，通过网络进行消费所产生的数据，也是个人隐私的一部分，是受国家法律保护的。但在大数据时代下，企业就是利用互联网技术来挖掘消费者消费数据背后隐含的价值，这就与保护个人隐私的法律条文之间产生了矛盾，如何在这二者之间寻找平衡点，对现阶段的企业来说仍然是一个亟待解决的难题。

四、大数据时代下的精准营销策略

精准营销，就是借用现代的科学技术建立个性化的客户服务体系实现企业可度量的低成本扩张之路，而大数据分析就可以集成客户信息实行精准营销，具体可以从以下四点来分析。

1.变革营销组织机构

大数据时代是营销决策科学化的时代，基于数据分析的决策方式对传统营销决策、营销手段、营销执行都会产生非常大的影响，这就要求企业必须变革营销组织机构，以适应新的时代环境。在大数据时代下，数据的挖掘是企业寻找价值洼地的一个重点，但保护个人隐私又是企业开展数据挖掘时的一个难点，这就要求企业必须成立客户隐私数据保护部门，以优化自身的营销机构。因此，变革营销组织结构，是企业适应时代环境和寻求主动的关键步骤。

2.建立具备数据分析能力的营销团队

大数据时代最为关键的是充分挖掘数据背后的隐藏价值，而能充分挖掘数据价值的在于人才，特别是懂数据、懂技术的高素质人才。营销团队是企业产品打开销路的主力军，营销团队质量的好坏直接关系到一个企业能否长期的可持续发展。所以说，在大数据时代下，一个强有力的营销团队关键在于其是否懂得数据分析与运用的能力。只有懂得数据的分析与运用，才会对市场产生的动态数据具有敏感性，能及时捕捉市场信息中隐含的机会。因此，建立一支具备数据分析能力的营销团队，是大数据时代下企业至关重要的任务之一。

3.注重客户关系的维护

随着时代的发展，市场竞争越来越剧烈，企业逐渐开始重视对客户关系的维护和管理，良好的客户关系可以帮助企业及时准确地捕捉客户的需求动态。在大数据时代下，客户关系的维护就显得更为重要了，因为客户的信息已经不是某个企业的独特资源，客户信息基本是公开的，如果不和客户之间建立彼此信任的关系，客户就很难产生对产品的忠诚度，一旦市场上推出新品或替代品，客户就会转移购买需求，造成市场占有率的不断萎缩。所以说，越是竞争激烈的市场，越是互联网技术运用比较广泛的市场，越应该重视客户关系的维护与管理。

4.建立行之有效的容错机制

由于人性是复杂的，数据分析得出的预测结果也是依据个体以往的消费行为数据所得到的，所以说不一定每一次数据拟合的结果都是准确的，都能在实际中产生非常好的效果，因为用以往的数据预测未来某一时间段所应发生的事，本身就是一个概率事件。简言之，运用大数据挖掘来制定营销策略，虽说是一个科学化的决策方式，也就是提高利用个人经验和直觉制定营销策略的成功概率。因此，企业在利用大数据进行精准营销之前，必须建立一套行之有效的容错机制，预留一定数据的分析结果不成功的空间，以激发员工继续保持干事创业的精神。

五、结语

随着互联网技术的发展，数据的挖掘对企业创造市场价值就显得越来越重要了。在大数据时代下，传统营销模式受到了巨大的冲击，许多营销方式、营销手段、营销执行也都面临着改变，但同样，企业的营销也面临着无限机遇。只要企业能妥善的规避威胁，把握好发展机会，优化营销机构、建设优秀营销团队、维护客户关系、建立有效容错机制，在大数据时代下一定能有一片广阔的发展天地。

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