新零售环境下生鲜零售商线上线下渠道对于品牌忠诚的影响研究

摘 要：新零售的出现让许多电商平台以及线下门店纷纷开始进行线上线下的双渠道融合互通，而生鲜市场作为一个蓝海市场在新零售的背景下得到了快速发展。永辉作为一家传统的生鲜超市也赶上了新零售的快車——创办超级物种，超级物种的线上、线下渠道联合互通，实现了用户的引流。然而，在其发展过程中却出现了大量的消费者差评，品牌忠诚度不高。因此，本文希望探究线上线下渠道对品牌忠诚的影响因素，进而为超级物种提高其顾客满意、品牌忠诚提出建议。

关键词：新零售;线上渠道;线下渠道;顾客满意;品牌忠诚;超级物种

一、绪论

自马云于2016年的云栖大会上提出的“新零售”的概念后，新零售一下子成了热议话题。新零售的“新”就在于企业以互联网为依托，依靠大数据、人工智能等先进技术，对于线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。原本单一的线下门店或者单纯的电商平台在未来都将面临市场饱和的风险，再加之大数据、云计算等新技术不断发展，传统零售的线上与线下渠道融合互通的新零售形式则成了未来零售业发展的风向标。零售业中的生鲜市场由于保鲜以及运输成本问题一直未得到充分的发展，而随着目前物流网络的快速覆盖，生鲜市场慢慢得以发展。因此，在新零售大背景下，许多投资都瞄准了生鲜这个尚未发展的蓝海市场。近一年来，阿里推出新物种盒马鲜生，美团成立掌鱼生鲜，京东筹划7Fresh，而永辉作为一家传统的线下超市也交出了自己新零售的答卷——创办超级物种。超级物种每家门店面积不超过1000平方米，划分七大主题工坊。超级物种的新零售就在于线上通过“永辉生活”发现“生活”，线下依赖超级物种门店体验“物种”，通过线上线下联动，实现用户引流。截止至2018年1月6号，超级物种在全国各地共有26家门店，成为新零售领域门店数量最多、分布范围最广的企业。然而在超级物种强势扩张的背后却是不断涌出的消费者的差评，因此本文希望从新零售的线上、线下渠道体验价值入手构建其与品牌忠诚的模型，探究如何从线上线下的角度提高消费者的品牌忠诚。

二、研究方法

1.研究模型构建

新零售模式下的零售渠道主要由线上渠道与线下渠道两部分组成，线下渠道体验价值和线上渠道体验价值的整合会对顾客满意产生影响。具体来说，线上与线下渠道体验价值越高，顾客满意程度也会随之提高。一般来说，顾客满意越好，所产生的品牌忠诚越高。本文在前人研究的基础上并结合在超级物种的实地观察，构建了线上、线下渠道体验价值、顾客满意与品牌忠诚四个构念，尝试探究超级物种品牌忠诚的影响因素。

线上与线下渠道体验价值一般而言就是指线上或者平台对消费者提供体验，消费者对其产生整体的认知与感受，也就是说，这是基于心理感知的结果。线上与线下渠道体验价值更加关注顾客价值的实质，更追求消费者的互动交流、心理感知，将焦点放在情感体验上，为消费者创造有意义、物超所值的体验，从而改变消费者的购买行为。具体来说，线上渠道体验价值基于线上这个虚拟的交易平台，而线下渠道体验价值则更多地关注实体店带给消费者的体验。根据Oliver和Richard的研究，顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品、服务的本身的心理感知程度。品牌忠诚则指消费者持续、重复地购买相同品牌的产品，并且在需要某产品时，会主动想起该品牌。

线上渠道体验价值的维度划分，本文主要采用PZM（Parasuraman，Zeithaml and Malhotra）三位学者开发出E-S-QUAL量表。该量表从四个维度测量线上渠道体验价值，具体包括：效率（指接近和使用线上网站的容易程度和速度）、系统可用性（指网站可靠的技术功能）、兑现度（指网站在多大程度上能够兑现订单并完成对产品和服务的承诺）和隐私性（指网站在多大程度上是安全的，并且能够保护顾客的信息）。线下渠道体验价值的维度划分采取学界普遍认可的三维度划分，即质量价值、娱乐价值与社会价值，并假设上述的维度均对品牌忠诚具有显著正向影响。

2.变量设计与测量

结合国内外众多研究渠道体验价值的测量量表，本文设计了线上与线下渠道体验价值对于顾客满意以及品牌忠诚影响的测量题项。主要采用了李克特五级量表，从非常不同意到非常同意划分为五级。问卷主体分为四个部分：第一部分为对于超级物种提供的线上渠道体验价值三个维度的测量;第二部分为超级物种线下门店的体验价值的测量;第三部分为品牌忠诚程度的测量;第四部分为消费者个人情况调查，包括性别、年龄、受教育程度、收入以及职业。

超级物种在南京共计三家门店，本文样本框则为这三家门店的消费者。预计抽取的样本为240份，每家门店各抽取80份，按工作日、双休日区分，同时考虑到双休日消费人数会上升，因此工作日每天抽取10个样本，双休日每天15个样本。最终问卷的发放持续了三周，共发放278份问卷，剔除无效问卷23份，问卷的有效回收率达到了91.7%。

3.数据分析及讨论

（1）信效度检验

通过SPSS 19.0的分析检验，各变量的Cronbach α信度系数均大于0.7，说明问卷中的各个因素的信度较好。显示KMO系数为0.750-0.850之间，显著性水平为0.000，小于参考值的0.001，因此证明该组数据具有非常高的效度。

（2）人口统计变量分析

通过问卷中对于消费者基本信息的调查，在SPSS 19.0中进行描述性统计频率分析，将消费者的各种基本信息进行汇总，最终得到南京市经常消费超级物种的用户画像。经过人群特征的总结，最终得到两类人群：第一类人群特征为消费者均为90后，他们往往处于职业的起步阶段，工作较为忙碌，收入可观，综合素质较高。且这一类人群通过线上点外卖的频率要远高于已结婚的人群。第二类人群特征：女性大多为85后，每周的消费频率高，既有通过线上渠道订外卖，同时也去实体店进行线下消费。她们收入稳定，处于恋爱状态。这类消费者更容易通过线上线下的多渠道模式，从而形成品牌忠诚。

（3）回归分析

将线下渠道体验价值中的社会价值、娱乐价值与质量价值以及线上渠道体验价值中的效率、兑现度与系统可用性作为自变量，品牌忠诚作为因变量进行回归分析，结果如表1所示：

质量价值与兑现度对于品牌忠诚无显著正向，故这两个假设不成立;所得回归方程为：

品牌忠诚=2.797+0.223*社会价值+0.069*娱乐价值;品牌忠诚=2.131+0.246*效率+0.131*系统可用性。

（4）中介作用检验

在检验使用态度的中介作用时，本文采用Baron和Kenny于1986年提出的因果步骤法检验中介作用。

由表2可知，社会价值、娱乐价值、效率、系统可用性对于品牌忠诚的显著性回归系数在加入顾客满意之后明显下降，因此证明顾客满意对于社会价值、娱乐价值、效率、系统可用性与品牌忠诚之间存在部分中介作用。

三、结论与建议

1.实证研究结果讨论

通过上述的回归分析的结果可知相关假设的结果：

由多元回归检验可知，线上渠道体验价值中的效率与系统可用性以及线下渠道体验价值中的社会价值和娱乐价值会正向影响消费者的品牌忠诚。顾客满意在线上、线下渠道体验价值与品牌忠诚中起部分中介作用。

通过回归分析，本文归纳出了超级物种品牌忠诚影响因素的模型，如下图所示：

结论一：社会价值与效率对于品牌忠诚的影响最大。社会价值通常是指在零售商所提供的线下场所中用餐的消费者同伙伴进行的一系列社会活动中获得一种友谊或者亲密的情感。南京市超级物种的门店都有一个共性：门店的整体布局都非常的小资，灯光明亮，餐桌之间的布局并不拥挤，从视觉、味觉上打造了一个悠闲、轻松、优雅的环境。在超级物种用餐的消费者往往受氛围影响不自觉地会与同伴进行交流，因此超级物种会形成一个社交的微型场所。最终，在这样的一个社交场所中同他人建立起情感，这也正是社会价值的体现。效率主要是指消费者在使用超級物种的线上店的时候，线上商店的运行效率会对品牌忠诚产生的影响最大。超级物种的线上平台即永辉生活，在永辉生活上寻找商品十分方便，进行交易时也非常简单，只需输入微信支付密码或者输入指纹即可完成支付。如果在使用过程中出现什么问题，也会有专门的客服人员帮助解决问题。

结论二：根据人口统计变量的频率统计，本文得出了超级物种的用户画像，一类为工作非常忙碌的上班族，他们大多为90后，热衷于点外卖且喜欢新鲜事物;另一类则为85后女性，她们大多已婚或处于恋爱状态，收入稳定，线上线下的消费方式均有涉及。

2.建议

（1）重视社会价值，明确自身功能定位，致力于打造具有品牌特点的“第三空间”

超级物种目前提供的社会价值主要就是利用其环境以及整体布局的优势吸引消费者，但是目前社群成员较难产生归属感，其社会价值的巨大收益难以有效变现。对于社会价值来说，最好的体现方式就是打造带有品牌独有功能的“第三空间”，例如，首先提出“第三空间”的星巴克，其第三空间的功能定位是商业办公场所;“家居+餐饮”模式的先驱宜家，它打造的第三空间的定位是休闲放松。因此，基于上述的调研，本文认为超级物种可将“第三空间”的功能定位于聚会，通过对聚餐活动的宣传或者优惠，吸引消费者前来聚会，从而在消费者心中建立“到超级物种聚会”的观念，建立超级物种标志性的“第三空间”，最大化体现超级物种的社会价值。吸引已婚或恋爱中的85后女性，在她们心中建立“家庭聚会就来超级物种”的观念。

（2）关注效率维度，打造线上一站式服务，融合传统商超优势与现代电商思维

根据超级物种线上平台的实际使用体验，针对其目前存在的线上平台的问题，本文认为，第一，超级物种要完善线上平台的产品信息，至少保证对于所需的商品信息，消费者同样可以在超级物种的线上平台上获取;第二，进行线上平台的功能整合，使消费者对于不同功能的需求可以在一个应用或程序内，尽量减少使用时的界面跳转与响应时长，为消费者提供更多的便利;第三，协调线上客服的服务时间与商品的配送时间，至少做到商品配送一小时内如果出现问题，消费者可以得到来自超级物种的售后服务。对于热衷于使用线上点餐系统的90后上班族，发挥线上平台的即时性优势，够提升其线上消费体验，从而提升其忠诚度。

参考文献：

[1]齐永智.消费需求驱动的多渠道零售对顾客忠诚影响研究[D].北京：首都经济贸易大学，2017.

[2]苏伯文，胡其亮.“互联网+”零售时代顾客忠诚影响因素研究[J].河北科技大学学报（社会科学版），2017，17（02）：32-40.

[3]Ansari A，etal.Customer Channel Migration[J].Journal of Marketing Research，2008，45（1）：60-76.

作者简介：严蕾（1996- ），女，汉族，江苏省镇江市人，南京邮电大学管理学院市场营销专业，管理学学士学位（本科在读），研究方向：市场营销