浅析微时代下常州老字号餐饮企业微营销

课题：常州纺织服装职业技术学院学术科研基金项目《微时代常州餐饮老字号品牌提升策略研究》（RJ201402）研究成果之一

摘 要：随着微时代到来，微营销受到餐饮企业的追捧，但老字号餐饮企业并不重视微营销。文章通过对常州老字号餐饮企业微营销现状分析，归纳原因所在，并对老字号餐饮企业微营销发展提出建议。

关键词：老字号餐饮;微营销;常州

常州作为赫赫有名的餐饮城市，每年餐饮消费稳步上升。在常州统计局公布的消费品市场分析中可以看到，2017年全市餐饮业实现零售额194.6亿元，比上年增长14.8%，占全社会消费品零售总额的比重为8%，比上年提高0.3%。在经济低迷的大环境中，餐饮业能保持稳定增长，可以看出当地居民对饮食的热爱。

截止2018年7月，获得中华老字号、江苏老字号、常州老字号的餐饮企业共计17家，他们需要与同城3万多家大小餐饮企业竞争，如何在困境中求得生存，只有寻找新模式，顺应社会发展，才能在市场中保持自有特色并获得成功。

一、微营销的现状

微营销是以互联网为主要沟通平台，利用微博、微信、微信公众号、微视频、APP等应用将企业的线下营销转变为线上线下共同营销，以此来缩短企业与消费者之间的距离。它是一种随着互联网的普及而带来的新型营销模式。

根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年上半年中国微博用户规模为3.37亿人。根据腾讯2018年一季报数据显示，2017年微信登陆人数已达9.02亿;微信公众号已超过1000万个，其中活跃账号350万，月活跃粉丝7.97亿;微信小程序达58万个，活跃用户超过4亿，小程序类型主要为游戏、电商、餐饮、出行和教育。根据中国互联网信息中心统计数据显示，2017年网络视频用户规模达5.14亿，以抖音APP为例，仅推出半年，用户量突破1亿，日播放视频超过10亿。美团、饿了么这些美食APP在2017年也取得了骄傲的成绩，美团外卖2017年交易额为1710亿元。这些庞大数据一一显示了微营销平台受众广泛，并符合潮流的发展。所以，常州老字号餐饮企业也应该利用这营销新模式来提高自己的竞争力。

二、常州老字号餐饮企业微营销的发展现状

近几年，常州老字号餐饮企业也在逐步尝试微营销模式，新模式与传统的口口相传差距较大，所以在开展微营销过程中还存在诸多问题。

1.运用微营销新模式的企业少

在对这17家老字号餐饮企业网络微营销调查中发现，仅有5家运用了美团和饿了么APP进行微营销，开通官网的仅有1家，开通微信公众号的有3家，开通微博和开通短视频直播的为零。

2.微营销途径选择单一

随着互联网的飞速发展，微营销可借用的途径越来越多，从最初的美团、饿了么到现在的微博、微信小程序、抖音快手短视频等，方法层出不穷。但是常州老字号餐饮企业大部分停留在微营销初期，以美团、饿了么这些团购APP为主体，被动等待着消费者的浏览与搜索，主动提示与刺激消费者的微博、微信公众号与短视频视若未睹。

3.内容单调，缺乏互动

幾家开通官网的老字号餐饮企业内容枯燥乏味，无论官网还是微信公众号，向消费者展示的内容极其单调，缺乏创意。其中常州马复兴餐饮管理有限公司官网内容最为详细，以向消费者介绍美食为主体，进行单向信息传播，未设置顾客留言等模块。三家开通的微信公众号形同虚设，虽然开通了，但没有一家进行主动推送与宣传，消费者在公众号中的留言也长期得不到回复。

4.促销方式无新意

常州老字号餐饮企业在美团、饿了么这些APP中促销方式简单，主要以少量团购为主，且提供的选择方案很少，如常州德泰恒餐饮有限公司在美团中提供5种方案，100元的代金券及四种不同规格的桌宴选择。促销策划缺少好的创意，只能湮灭在茫茫的美食团购中。

总的来说，微时代常州老字号餐饮企业在微营销这种新型营销模式下发展的并不理想。

三、微营销发展不理想的原因分析

从常州老字号餐饮企业的发展现状中不难看出，虽然部分企业有了微营销的概念，但受管理者意识及能力、目标消费者群体特点及安全性等方面的影响，始终无法得到重视。

1.管理者微营销意识不足

微营销并不是简单的建个微信公众号，开通微博，开通短视频直播那么简单，而是要吸粉，留得住粉。课题组在调查中也了解到老字号餐饮企业管理者的困惑：企业在微信公众号进行促销活动，如赠送代金券，除了发放的那段时间能促进销售，但是后续很难跟上，为什么效果持续很短？他们不理解原因是什么。其实管理者要“转变思维，确定目标”，线上活动能给企业带来新的消费者，但要提升消费者的品牌忠诚度，则需要线下活动努力。

2.目标消费群体特殊

所谓老字号餐饮就是在当地经营了几十年甚至数百年的餐饮企业，他们伴随着当地居民的成长，成为他们生活中不可或缺的一部分，所以老字号餐饮的目标消费群体以当地中老年居民为主。这个群体对于微博、微信、公众号、短视频的关注度并不高，是否进行微营销他们并不关注，这让餐饮企业的管理者也产生错觉，微营销对本单位并不重要。

3.信息安全得不到保障

首先，无论微博、微信还是购物APP，都要进行用户注册并绑定用以支付的银行卡，用户手机号码，银行信息都存在泄漏可能，有部分消费者宁愿到店消费也不愿进行网络订餐;其次，微博、微信这些平台鱼龙混杂，消费者难以区别到底是“李逵”还是“李鬼”在发布餐饮促销信息，连接是否安全很难区分;第三，老字号餐饮企业主要目标群体中的老年人对互联网平台判断经验不足，被诈骗现象常有发生，让这些群体对互联网平台比较抵触。

四、常州老字号餐饮企业微营销的发展建议

1.强化管理者微营销意识

老字号餐饮企业管理者应重视微营销模式，在完善线下服务的基础上，把线上服务提上日程。毕竟在互联网高速发展时代，微博、微信等已经成为人们主要沟通与接收信息的平台，消费习惯的改变，企业应重视把线下用户流量导入线上平台。只有管理者先重视这些新的营销平台，才能引起企业对微营销模式的重视。

2.搭建微营销新方式az

调查组认为老字号餐饮企业首先要搭建企业官网，让新的消费者拥有了解企业的途径和反馈的通道，注重客户反馈才能更好地提供服务;其次，与主流APP合作。在“酒香也怕巷子深”的年代，一方面可以增加企业的曝光度，另一方面，适当的促销能吸引消费者走进店铺，才有机会形成品牌忠诚度;第三，利用好微信公众号。微信公众号以吸粉和留住粉丝为基本目标，更适合用做情感营销。老字号餐饮企业应关注公众号发布的内容，每天推送一篇文章，吸引消费者注意力，另外在公众号中与粉丝互动能建立良好关系，保持粉丝活跃度才能持续品牌关注度，当然适当的抽奖活动更容易形成粉丝对品牌的信任;第四，开通短视频或直播。老字号餐饮企业可以录制优秀的食材、最终的成品以及开吃的视频，让看客隔着屏幕都能闻到香味，能直接刺激他们的购买欲望。直播中还可不定期的发放一些优惠券，让消费者大饱眼福的同时获得优惠，更能刺激他们到店就餐或网络订餐。

3.培养新的消费者群体

常州老字号餐饮企业除了服务于当地中老年居民外，还可以考虑培养新的消费群体，因为要让老字号餐饮企业获得更强的市场竞争力，增加客流量是关键。引入微营销方式，吸引新的粉丝，能帮助餐饮企业培养新的消费群体。

4.维护网络信息安全

一方面老字号餐饮企业要保证消费者就餐付费的安全性，企业不但应保护客户资料不外泄还应该选择可靠的支付系统;另一方面在微博或微信营销过程中，严厉打击“李鬼”网站或链接，尽力营造网络安全。

总的来说，微营销是常州老字号餐饮企业寻求新经济增长点的途径之一。如何做好微营销，需要这些企业改变思路，融入微时代的大环境，更能带动企业良性发展。

参考文献：

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[3]张圆圆.微营销发展现状与应对策略--以肯德基为例[J].现代营销，2018（06）：56.

[4]赵伟峰，奚琦琦.微营销发展的显示瓶颈及其破解對策[J].内蒙古民族大学学报（社会科学版）2018（03）：108-112.

作者简介：王娟（1978- ），女，江苏海门人，硕士，常州纺织服装职业技术学院，讲师，研究方向：营销、物流