全媒体时代图书“微”营销的品牌效应

袁一鸣

摘 要：在全媒体时代，越来越多的出版社借助网络平台进行图书营销。本文拟以中华工商联合出版社在微博和微信平台展开的营销渠道和活动为例，探讨今天的时代语境下，网络“微”营销对企业品牌建设的积极影响和意义。

关键词：全媒体；微营销；出版社；品牌

出版业的网络营销是出版业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段。图书网络营销以现代营销理论为基础，由传统营销注重以推销产品为中心的4P（即产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）转向注重以满足读者需求为中心的4C（即消费者的需求和欲望Consumers wants and needs、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication）。图书网络营销具有广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点，正日益成为出版业参与市场竞争的重要手段。然而，在今天，说起出版社的网络营销，除了借助强势电商平台、做好自己的官网销售及网络销售平台的旗舰店外，还需要审时度势利用好两股网络“微”力量——微博和微信。本文仅以我供职的中华工商联合出版社（以下简称“我社”）为例，探讨出版社利用微博和微信平台进行图书营销的模式和方法对于企业品牌建设的积极影响和意义。

以微博和微信平台为代表的互联网“微”营销一方面突破了地域、时间的限制，扩展营销范围；另外由于市场流通和交易方式的改变，中间商地位削弱，生产者和消费者直接上网交易，实物操作无纸化，支付过程无现金化，也使得营销的策略自传统的注重产品、价格、渠道和促销转化为注重消费者的欲望与需求、满足欲望的成本、方便购买、实时沟通。不仅如此，“微”营销对于出版社自身品牌的建设和经营也具有重要的示范意义，品牌效应和“微”营销的效果可谓相辅相成相得益彰。在有效推进出版社销售业绩的同时，如何利用新兴销售平台打造企业的品牌价值当是我们理解和把握“微”营销的另一重要维度。

一、微博营销

微博是微型博客的简称，它是在用户之间进行信息分享、信息传播、信息获取的新式平台，它允许用户之间进行信息分享、信息传播、信息获取的新式平台，它允许用户通过WAP、WEB及其他客户端来建立个人社区，并用140字之内的文字发布信息，同时与他人相互分享。随着微博的普及，这一平台已经被大量企业作为营销的利器，出版社也已开始关注并运用微博进行图书营销。微博之所以被传统图书营销如此看重，主要基于以下两点：

第一，Web2.0技术背景下微博自身具有迅捷、开放、互动与简洁的独到优势。Web1.0带来的是门户网站时代，信息是单向度的传播，而到了Web2.0时代，网友不仅是被动的受众（信宿），更成为了主动的信息传递者（信源）。传播被描述为一种直线性的单向过程，而微博的强互动性，大大突破了纸质和电子等传统媒体甚至博客等新媒体所带来的约束。

第二，微博日益庞大的用户群体，呈几何级数急速增长。用户对媒体的接触活动是有特定需求和动机的。微博的特性能够满足人们传播与交流的心理需求，还能让人们根据动机、需要、情感、情绪等重新塑造一个虚拟的自我。微博提供的海量信息以及获取信息的便捷性正是满足了受众的使用和满足心理。微博用户能够选择只是成为受众，还是同时参与互动。喻国明说：“Web2.0 时代，谁能够最大程度地激发用户贡献内容，对碎片化信息内容的呈现结构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，谁就有可能获取说服和影响他人的能力。微博产品的出现为达到这种影响力提供了极具发展的前景路径。”①

我社在新浪网的官方微博帐号设置于2010年，由营销部专人打理。我社通过官方微博展开的图书营销行为主要集中在以下两种：

第一，发布活动方案，比如广为各出版社运用的微博转发赠书活动。我社官微开展了多次微博转发赠书活动。重在与当下时节、或与当下热点结合，如从2014年第四季度开始的、以2015届大专院校毕业生为目标读者群的求职辅导图书推介与赠送——《规划最好的自己》《跟谁都能聊得来》《给你一个团队，你能怎么管？》《改变世界从一个蛋糕开始》；或与产品内容相关，从图书中搜索容易激发兴趣、引起共鸣，如2013年底开始的转发赠送著名行者游记作品二本书《台湾，用骑得最美》，这本书内容详实，角度新颖，并附有大量配图，从一个较少被涉及的角度——骑行——展现宝岛台湾的风土人情，并提供许多有价值的攻略，而在宣传时间的把握上也考虑到即将到来的元旦和新年假期。此微博一发出在两三天之内转发量就达到3000条，反响强烈。

又如我社官微有的放矢展开的微访谈活动，邀请我社图书作者中具有知名度和影响力的名家，结合产品宣传期做微访谈。如2014年4月北京大学中文系著名学者、同时也是我社当期主推图书《年轻时：张颐武解读人生警语》张颐武教授在新浪做微访谈，这样对官微聚拢人气、提高关注、推广图书知名度起到了良好的效果。

再如线下与线上活动结合，对实地营销活动发布预告，活动中进行微博内容直播，或通过大屏幕的方式对活动现场的内容进一步丰富和促进，并在活动后期从微博上获得反馈。如2012年10月房地产大鳄任志强读者见面会，指明参加活动的丰厚奖品以及加大对作者书籍的精彩评论来吸引读者的眼球。

第二种主要的微博营销活动是信息的定向推送：出版社在举办微博活动后，对积极参加活动并且中奖的读者定向圈出，给予奖励和答谢，以“@”的方式通知他们，这样保证了信息传播的精确性。被圈者就会转发这条微博，出版信息将以“病毒”的方式扩散开来。

就我社通过新浪微博平台展开的图书营销活动而言，即通过发布新书书摘书讯等内容，传递产品信息，进行产品宣传；通过与网络大V 互动、参与热点话题等，增加知名度，促进曝光率；通过组织微博活动，如转发赠书、有奖参与互动话题等，定位目标读者群体，精准传达信息；通过与粉丝互动，提供售后服务，树立品牌形象，同时也捕捉市场反馈；通过发布新闻、直播活动等实地活动讯息，与线下活动相结合，并对活动进行扩展和延伸，从而扩大产品知名度，提升品牌影响力。

二、微信营销

2011 年初，腾讯公司推出手机通信软件微信，用户可以选择单聊或者群聊，向好友发送文字、图片和音视频消息，根据定位功能找到好友所在位置，能够给用户带来新鲜的沟通体验。微信的横空出世标志着社交化媒体向着更加实时、互动的方向发展和演进。而所谓微信营销是指企业利用微信这种新兴社会化媒体影响读者，在微信上推送信息，读者分享信息并进行互动，从而实现宣传产品、管理客户关系、扩大品牌知名度等效果的营销行为。图书微信营销是微信营销中较为突出的代表，即通过微信平台推送图书信息，开展图书营销活动，通过与读者的交流互动培养读者忠诚度，以提高品牌知名度和促进图书销售。

截止 2015年 11 月 15日，以“图书出版”为关键词搜索公众账号，共搜到相关认证的公众账号 127个，遍及北京、上海、江苏、广东、吉林等地区；以“作家”为关键词，共搜到 216个公众账号，其中经过认证的 89个；以“出版人”为关键词，共搜到 79 个经过认证的公众账号。由此可见，无论是出版社、作家还是出版人，已经将微信作为图书宣传与销售的平台。我社通过微信平台进行的图书营销活动依主体性质划分，可分为我社公众号和系列公众号两个类型。

我社公众号开设于2012年夏天，通过我社公众号开展的图书营销活动一般比较宏观，主要以塑造和营运出版社品牌为主要目的，因此我们的营销工作也是在此方针下展开的。

第一，丰富公众平台，坚守营销主阵地。我们认为微信公众平台的信息推送是出版社吸引读者关注、增强用户黏性的主要手段，于是就微信公众平台上进行的图书营销活动而言，主要集中在书籍摘选及文章欣赏、活动公告及推广、新书简介及推荐、新闻资讯或生活常识服务等常规信息内容的推送等。

我们会摘选已经发行的经典图书以及热销图书中优秀的文章和叙事通过我社公众平台进行推送内容，这种操作模式不仅方便快捷，并且对出版社的图书产品也能起到一定的宣传作用。活动公告及推广也是我社公众平台主要的信息推送内容之一，把近期即将举办的抽奖活动、购书优惠、签名售书或者作者见面会等活动信息及时发布在微信公众平台上并进行推广，吸引读者的参与。

相比于前两种，新书简介及推荐是我社公众平台进行图书营销的重点，一般以书讯、书单、文摘简介等形式展示给受众，有些还会配以专家书评或名人推荐来造势预热。比如2015年1月我社出版世界著名的未来学家奈斯比特教授最新力作《大变革：南环经济带将如何重塑我们的世界》一书，为配合该书的发行，我社公众号连续20多天推送与该书相关的文本及新闻，为避免受众阅读疲劳，每一期推送的内容都带有鲜明的时代特征和问题意识，如探讨南环经济带与“一带一路”的关系，如讨论中国重拾世界话语权的问题。围绕《大变革：南环经济带将如何重塑我们的世界》所展开的一系列营销和推广社会反响极佳，被众多微信公众平台和传统媒体转发。

第二，巧用二维码，增强读者使用体验。O2O的全称为Online To Offline，字面意义上的理解即从线上到线下，O2O营销模式最早起源于团购业务，微信的产生让O2O营销萌生了新的意义，即O2O营销的作用不仅仅是商家在线上引导消费者的交易行为，更重要的作用是商家可以利用线上的便利性为消费者提供更为便捷的线下服务。对于图书产品而言，微信主要通过二维码来实现O2O营销模式。二维码是一种利用黑白矩形图案来表示二进制数据的先进技术手段，这个小小的图案可以承载文字、声音、图片甚至视频等各项信息，它是所有信息数据的一把钥匙。

二维码为读者的图书消费提供了更便捷的微信渠道入口。二维码不仅能承载图书折扣券、代金券等电子优惠信息，而且无论读者在何时何地看到喜欢的图书产品产生购买需求时，用微信扫一扫印制在图书封面上的二维码信息就能在手机上显示出该图书出版企业的微信公众平台界面，读者对出版企业的微信公众平台形成关注后，不仅可以获得出版企业在公众平台上发布的海量资讯，还可以由平台上的购买链接直接到达图书的电子商务平台进行支付购买，这样不仅扩大了出版企业微信公众平台的受众群，更重要的意义在于第一时间抓住了读者的购买冲动，实现了读者“随时随地随心购”的便捷消费体验。

二维码为读者提供了数字化阅读的新体验——纸数互动。微信扫描图书上的二维码可以瞬间让读者从纸质阅读进入数字化体验，将单一的平面阅读变为丰富的多媒体阅读，例如我社出版的童书系列《超时空猎人》，以主人公超时空猎人的旅行目的地为主题插入了多个包含文字、图片、动画以及视频内容的二维码，该二维码具有城市介绍、历史说明、穿越设定等功能，这种生动有趣的现场体验形式将直接激发小朋友的购书欲望。同时，二维码的“纸数互动”还可以应用于图书的扩展性阅读、网站链接、流程式教学、场景演示等。为了吸引读者，出版社以往常常为图书产品配备光盘，但是光盘不仅在制作上需要付出额外的成本，而且也容易被损坏，现在依靠二维码就能轻松方便地实现出版企业为读者提供增值业务的功能。

除了我社统一的公众号之外，由我社推出的一些成系列成规模的图书也各自申请设立了微信公众号，比如，我们从德国引入版权的大型儿童绘本“小小变色龙”系列，区别于以往的图书营销活动以新书发布会、新书研讨会、签名售书会、读书交流会等形式进行，“小小变色龙”系列绘本的营销充分展现了用线上优势来带动线下营销的模式。我们通过微信公众平台“用户数据统计”功能对用户进行地域分组，不同地域的读者特点经过信息统计分析后将成为出版企业在各地进行本地化活动的营销依据，以“抢红包”“集点赞”“有奖竞猜”“趣味问答”和“智力闯关”等趣味性参与方式发放入场券为即将举办的本地化活动预热造势，微信“扫一扫”扫出“幸运奖品”，微信“摇一摇”摇出“幸运读者”等，这些新颖有趣的本地化活动形式成为吸引读者的创新性营销手段。例如我社在2014年8月在上海书展期间策划了“寻找变色龙”的互动游戏，只要参与者关注其微信账号就可以在微信上获得互动试题，回答正确就可以获赠一本图书。通过微信的线上小游戏，“小小变色龙”微信公众号在书展期间收获了三百位关注粉丝，也大大提升了其在书展上的人气指数。

此外还需要指出的是，微信移动化便捷支付的建立与完善使得读者在微信上不仅能够详尽地了解到图书产品信息，与出版企业甚至作者本人在微信上互动沟通，还能通过微信链接图书电子商务平台进行微信支付购买，出版企业在微信平台上几乎能实现图书产品全环节与全过程的营销。随着微信对第三方平台接口权限的进一步开放，出版企业在微信上探索建立起从图书信息发布、读者互动沟通、微信电子商务到微信移动支付为一体的“闭环”全营销平台的设想有了实现的可能性。关注支付平台/功能也是我社在未来两年全力开拓微信渠道营销工作的重中之重。

传播学家麦克卢汉曾说，媒介是划分社会不同形态的重要标志，每一种新媒介的产生、发展及使用都标志着一个新时代的到来。②那么在全媒体的新语境中，受众对信息获取的方式、途径、渠道、速度，以及信息内容都可以提出自己的要求，具体到图书营销而言，这就势必会对销售渠道、方式及生态产生深刻的影响。不仅如此，更为重要的是，在传播和销售的过程中，出版社品牌形象和品牌效应得以凸显。过去我们往往重视微信和微博营销所带来的经济效益的提升，而忽视了在此过程中企业品牌价值的再造。而事实上品牌作为无形资产，是知名度、凝聚力是集合，是企业发展的动力和潜力。从上述我社的案例即可看出，出版社展开的图书微营销一方面建立在企业已有的品牌价值之上，而另一方面，成功的、有效的销售对品牌价值的建设和深化亦起着不容小觑的促进作用。

注解：

① 喻国明：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》，北京：人民日报出版社，2011年，第57页。

② 麦克卢汉：《理解媒介》，何道宽译，译林出版社，2011年，第13页。

参考文献：

[1] 孟凡波.我国图书销售渠道面临的问题分析[J].经济师，2005，04.

[2] 尤爱国.图书电子商务所遇到的瓶颈及对策[J].长春理工大学学报，2010，6.

[3] 姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].当代传播，2010，6.

[4] 张炳华.浅谈微博时代背景下的网络营销[J].现代营销，2012，1

[5] 修安萍.全媒体时代的图书市场推广策略[J].东南传播，2012，3.