网络综艺节目植入式广告的策略分析——传播学视角下《奇葩说》中的植入广告特色分析

霍少华

（江西财经大学，江西 南昌 330013）

植入式广告从20世纪90年代开始出现在我国影视剧中，不久便在电视综艺节目中流行，随着互联网的普及和网络综艺节目的兴起，植入式广告获得迅速发展。广告作为综艺节目的附属内容并非人见人爱，若将广告成功地植入综艺节目之中，能让受众发现并记住节目中隐含的商品，就能够实现媒介、广告主和厂商多方共赢的广告目的。但是，一些节目的植入式广告过于生硬，与节目台词、场景等牵强关联，徒增观众厌烦，何谈广告效果。因此，如何提高网络综艺节目的植入式广告传播效果，是当下传媒行业亟待研究的问题。本文以网络综艺节目《奇葩说》为例，分析植入式广告的成功之道，期望对我国网络植入式广告的发展有所启发。

一、植入式广告的再认知

植入式广告是一种借助各种媒介产品将商品信息传达给受众，加深受众对产品及品牌的印象，力图让受众购买某种商品的营销方式。如《奇葩说》中，一个选手拿起“莫斯利安酸奶”说“我饿了就喝这个，特别营养健康”，收看节目的观众会无形中对该品牌产生好感。受众在观看综艺节目中暂时处于注意力高度集中欣赏节目的状态，在此基础上进行广告宣传，受众接受的程度较高。

植入式广告又被称为软广告，它在内容、宣传方式上具隐蔽性、自恰性、低卷入性的特点。

（一）隐蔽性

传统广告会直接明表明这是一则广告，广告内容直指商品的特点、作用和品名。植入式广告将商品信息融入节目的台词、情节、人物的服饰、道具等环节，通过综艺节目与消费者沟通，其在节目中占比小，有的一闪而过，所以广告信息一般不容易被察觉，隐蔽性强。

（二）自恰性

植入式广告最大的特点是便于受众接受，广告与节目内容巧妙地融合为一体，具有逻辑自恰性，广告成为节目中道具、场景、和游戏的一部分，广告在节目播放中自然、流畅和贴切，没有突兀感。受众在观看综艺节目中暂时处于催眠的状态，在此基础上进行广告宣传，受众接受的程度较高。

（三）低卷入性

广告和媒介内容结合在一起，借助媒介符号达成自身传播，即受众可以一边欣赏影视作品，一边获得关于产品的信息，减少获得商品信息额外花费的时间。广告的信息量在传播活动中占据的比例不大，不会影响受众原本获取信息的目的。

二、《奇葩说》植入广告的特色分析

《奇葩说》是2014年11月29日在爱奇艺网站开播的网络自制综艺节目，该节目通过辩论当下热门话题吸引受众参与，屡次刷新网络自制节目记录，是被公认的“成功的网络自制综艺节目”。据数据统计，截至目前，第四季《奇葩说》总播放量破6亿次，近90%的观众为20至39岁的年轻人，微博话题#奇葩说#累计阅读量达48.2亿次；第四季的招商金额高达近4亿元，再次成为招商金额最高的网综节目；每期《奇葩说》播出期间，积分商城日均访问量相比提升50%，甄享社区日均访问量提升180%，甄享汇总粉丝突破310万人。[1]可以说没有哪一个节目能做到像《奇葩说》一样，广告才是本体，营销和内容完美融合。

（一）主持人、嘉宾趣味声音植入式广告

综艺节目主持人经常在台词中植入商品广告，《奇葩说》也一样，节目主持人说：“下面让我们有请权威来见证者，他们是，喝了能活到99岁的来自长寿村的光明莫斯利安酸奶…… ”这类“声音植入”为显性植入，利用了随性且极具趣味的声音话语，明确告诉观众，没有这些广告金主的赞助和扶持，就没有今天这档精彩的节目。主持人无数反复，无形中强化了趣味化声音广告的效果，不自觉加深对广告的印象。微舆情数据显示，纯甄酸牛奶#奶后吐真言#微博话题阅读量从节目开播前的5千万次，飙升到目前的4.1亿多次，期间还曾进入新浪实时话题榜第三名，互动量达40.8万次，受众参与投票互动共12910次。[2]看似无意、实则有心的声音广告植入设计是《奇葩说》植入式广告的显著特色之一。

（二）播放情景模拟短片的情节植入式广告

《奇葩说》每期辩论话题都会播放一些情景模拟短片，让嘉宾和受众直观形象地了解话题的重要性。这些情景模拟短片也会植入广告，如辩题“早恋该不该支持”里使用了高中情侣在美特斯邦威服装店挑选衣服对话的情景短片，将独家冠名的美特斯邦威广告的主题和诉求点生动地植入到影片中。ctr市场数据统计显示，该品牌目标消费者近90%是20至39岁的年轻人，他们对短片植入美特斯邦威服装店并不感到突兀。

情景模拟短片中的精准话题标签、背景标签与品牌结合能够准确地展现品牌特色，提高了品牌辨识度，形成了一个覆盖广泛的跨界营销场景。

（三）舞美、现场布置的场景植入式广告

现场摆放商品是最直接的广告植入方式，摄影师一般会给特写镜头，突出商品品牌。《奇葩说》每期节目摆放在主持人台前的广告商品会与主持人口播广告词相同；辩手桌旁也会摆放广告商品，如第四季节目莫斯利安酸奶就摆在辩手桌上，以饮品的形式展现给观众。

（四）嘉宾现场直接使用广告商品的体验植入式广告

体验式植入广告相对较难，但《奇葩说》体验植入式广告却在幽默风趣中自然植入。这类广告主要体现在辩论过程中，如第四季现场的辩手穿着美特斯邦威的衣服、喝着莫斯利安酸奶，摄影师还及时给其特写镜头，年轻辩手生活化的动作并不显做作，而且具象化辩手们具有一定的名气，又是商品体验者，间接为广告商代言。

二、《奇葩说》植入广告效果的理论阐释

植入式广告作为一种新兴的广告形式，其传播渠道、受众群体、内容设计等方面均有变化，对其传播效果的分析很难照搬既有的传播效果理论，应有新的理论框架。《奇葩说》植入式广告之所以获得良好效果，成功吸引节目受众的注意力，至少有以下三方面的理论启发。

（一）双重路径抉择

传统详尽可分析理论根据信息的说服效果依赖于对信息加工可能性的高低，明确地将说服过程分为核心路径和边缘路径，当介绍详细广告产品时，说服的核心路径特别有效；反之，则边缘路径有效。但互联网环境下的说服过程往往很难将两种路径绝然分开，甚至是双路径结合。

《奇葩说》中“光明”（乳业公司）结合辩论节目的玩法，将品牌广告融进辩题，设计了“活得精彩但短命VS活得无聊但长寿”这一辩题，让辩手们讨论“要选择哪种人生”，通过有思辨性、感性且灵活的方式向网民观众传达其品牌诉求等，这是综合考虑了受众“核心路径”和“边缘路径”之后的设计方案。

该综艺节目的双路径设计还有另外一种形式，品牌广告不仅借助明星嘉宾或主持人推介，还用辩手体验的形式展示了产品质量，巧妙地将边缘路径与核心路径结合起来。如辩手穿着美特斯邦威的衣服、喝着莫斯利安酸奶；桌子上摆放的饮品、零食，镜头直接给予其特写；这类“场景植入”不露痕迹，润物细无声般印刻在观众脑海中。没有直接告诉消费者产品的质量，而是将消费者置入整个氛围中提高参与度，让这些具有产品特征、色彩、功能的信息深刻地留在原来对产品没有兴趣的受众头脑中。

通过节目本身全面的植入、与节目联动、社交素材微营销、互动活动、线上线下粉丝深耕、产品体验等，将节目中的金句广告语贯穿始终，形成了独特的品牌标签记忆。

（二）双重受众锁定

《奇葩说》巧妙利用了植入的“第三人效果”：声音植入、画面植入、情节植入、场景植入等多种植入方式充分考虑受众个性化需求，声音植入对“你”或者“我”产生作用，而场景的植入可能对“第三人”产生重大影响。本质是通过“表面受众”与“第三人”两个针对受众的关联来实现营销目标，例如，儿童广告是播给父母看的，引起父母“表面受众”的兴趣和需求，来实现最终消费的目的。

因为观众容易受到群体的影响而改变自己的观点、判断和行为，以和他人保持一致。所以节目充分利用这一心理特征，应用适合当代年轻人的元素，如弹幕、动漫图、网络用语等大多数人喜闻乐见的方式，充分发挥每种植入方式的特色说服观众，以影响消费者和他们周围的人，即人们常所说的“随大流”。

《奇葩说》敲定的广告商，从行业划分来看，植入的品牌分别有服装、食品、电子产品、新媒介软件等；从目标消费者年龄看，恰恰瓜子、百事可乐，适合年轻人的消费水平。因为，节目中“你”或者“我”可能会对百事可乐产生兴趣，第三方的“他”可能对美特斯邦威更感兴趣，这是产品的“第三人效果”。

通过这一系列丰富、立体的整合推广营销，形成了从节目到传播到用户到产品到销售的“闭环”。整个《奇葩说》的广告营销，我们可以看出标签化、生活化、场景化的重要性。建议在做广告软植入的时候，尝试从生活化的角度浓缩出产品的标签，用场景化的包装来做营销。毕竟，生活就是广告照进来的地方。

（三）全方位挖掘客户价值

植入式广告力图实现客户群全方位需求的发掘，利用大众传播、人际传播、群组传播的方式为观众提供相应的内容或服务产品，最大限度地进入客户的生活圈，了解他们的生活方式、价值心态及消费模式，实现多级营销。

《奇葩说》将广告词与台本结合来影响现场的观众；明星辩手借助微博等社交平台发力，发布广告商赞助衣服的美照博得粉丝好感。明星和他们所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力，发挥意见领袖的作用，引导观众对植入式广告产生认同。广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题，而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费，在大众传播和人际传播中产生了很大影响。

节目将广告主“美特斯邦威的大老板”和“小米手机创始人”搬上现场和荧幕，同嘉宾一起参与节目，成为符号之一。制造商本人会对“小米发烧友”组群发挥作用，构成群体传播。

三、新时代植入广告的进路

针对当前我国植入式广告诸多问题，如广告主唯利是图，缺乏理性选择；广告植入方式生硬，引起受众反感；植入式广告充斥各种信息渠道，让受众产生置身于“回音室”的感受、对媒介的可信度降低等问题。《奇葩说》无疑让人另眼相看。

目前《奇葩说》已进入第五季，流量监测数据仍然不错，虽然该档节目也难以避免过度植入的问题，但总体上来看，其可能为新一代自制独播综艺节目植入式广告树立了标杆，给植入式广告带来些许启示。互联网的发展进一步促进广告和媒介的结合，模糊了媒介主体内容与广告信息的界限。媒介行业和广告主在获得市场份额的过程中，必须重视植入式广告的不足，不断优化广告植入手段、形式、内容，提升广告植入的效率，减少受众的逆反心理，让媒体、广告主、受众三方在植入式广告发展中实现共赢。

（一）供给侧结构性改革是植入式广告发展的前提

移动互联网的全覆盖为广告提供了更加广阔的渠道，也对植入式广告提出了新要求。小屏化成为未来发展的趋势，大数据挖掘和人工智能是移动供给的必备条件，植入式广告如何在这一轮竞争中生存发展，前路并不平坦。植入式广告不仅应与新节目形态联姻，还必须与新技术手段联手，不仅在线上互动，更需要线下行动。只有创新广告植入平台、手段、形式和内容，主动应用新技术，推进供给侧结构性改革，才能实现多方共赢。人工智能+文娱已经开始规模化发力，把对应的植入内容与视频内容高度结合，通过AI智能识别技术，把对应的植入内容与视频内容高度结合，广告、品牌、内容三者无缝结合，有效提升产品品牌认知无需修改视频即可无缝植入广告。

（二）自我“把关”是植入广告前进的保障

移动互联网时代是一个传者自律的时代，内容制造商须对植入式广告的质量严格把控，利用管理系统对植入式广告实现更好的监管。行业协会的管理可以看做一种“软管理”，此外还有法律、政府的“硬管理”，再加上广告主、制造商、媒介明确分工，让虚假、强制广告彻底遁世。

目前，中国广告协会已通过《中国广告协会自律规则》《广告行业公平竞争自律守则》等自律性规范文件，这两个规范虽没有外在的约束力，但中国广告协会作为我国广告行业社会组织的影响力不可小觑。近年我国加大了网络信息传播的立法、执法力度，对网络违法者的打击从未停止，网络环境日益净化。政府的监管和引导也在顺时而变，国家广电总局2009年出台《广播电视广告播出管理办法》限制广告时长、广告数量，广告应按照相关条款或者规定进行有限度的植入。广告商要依据条例限定植入式广告在节目中的时长，或者创新植入式广告本身的表现形式。

此外，网络综艺也应当对节目内容严格把关。2017年6月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，强调各类网络视听节目必须加强对网络视听节目名称、台词、字幕、配音等使用语言文字的管理，加强对演职人员、主持人、嘉宾及其他节目参与人员规范使用通用语言文字的提示指导。[3]

新时代传播技术和方式仍在不断革新，内容制造商必须顺应时代的潮流，关注国家法律法规政策，提高媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

（三）生态式植入是植入式广告努力的方向

广告植入应该遵循原创性、切合性和适度性原则，尽力做到广告与节目之间环环相扣。生态式植入广告是指在网络环境下做到媒介、广告主和受众的多方共赢，共存共荣，在媒介、内容、形式等方面满足受众需求，符合传播新生态规律，传播效果好的植入广告，生态式植入符合网络发展规律，顺应受众接受规律，是植入式广告网络发展方向。

首先，植入式广告在节目中转瞬即逝，只有创意地塑造企业形象和品牌个性，才会给观众留下深刻印象；其次，优秀的植入创意不仅可以提高广告的水准，还可以为节目锦上添花；最后，坚持内容为本，广告不能凌驾于媒介产品之上，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，看不到广告的影子却又能感受到品牌的力量。[4]

四、结语

以《奇葩说》为代表的网络综艺节目，开创了新的内容营销的大门，以其创新性的植入特色，多级传播的方式，为广告主赢得了消费者，成功将受众注意力转化为影响力。未来，更多的网络节目可以利用新传播技术将多种广告植入方式进行创新性结合，以生态植入方式让受众了解产品的内涵以及生动感知品牌的特点，为新时代网络视频行业、品牌带来更多营销契机和更好的发展前景。