融媒时代提升纸媒传播的舆论影响力研究

张著昶

（贵州省铜仁日报社，贵州 铜仁 554300）

对于地市党报而言，媒体公信力的重要性不言而喻，“舆论监督”作为一种可以增强媒体公信力的有力措施，将其有效应用与发扬，正是融媒体环境下得以提升传统纸媒市场竞争力的重要手段之一。但是，为发展所困、为经济效益所扰，传统纸媒亟待寻找到能够在短期内快速实现突破、化解生存危机的策略，在此过程中，难免对所谓的舆论监督有所舍弃，甚至认为其与经济效益是互斥的矛盾对立体。但显然这种想法是不科学，也是有违常识的，经济效益和社会效益并非不能双赢，“舆论监督”也并非追求经济效益道路上必须舍弃的存在。相反，恰到好处的利用，可以促使其成为谋取经济效益、推广品牌、实现地市党报转型发展的有利条件。

一、地方党报舆论监督的“窘境”

“舆论监督”对地市党报发展有其益，但未尽其用、不见其价值，对于我国大多数地市党报而言，也是不争的事实。尤其是随着融媒体的快速发展，为开辟市场、服务读者（尤其是年轻读者）多元化的阅读需求，越来越多的纸媒开始注重商业化的发展，开始寻求与品牌或商家之间的合作，只是为了维系这种合作，大多数报纸会选择“报喜不报忧”式的回避，会选择拒绝谈论一切有风险的话题。如此所谓传递民声、调查民意的党报，反而变成了以歌功颂德为唯一指向的记事簿，没有“舆论监督”的重要参与，纸媒的影响力、公信力都会被降低，长此以往其会走向发展的“死胡同”，没有公信力，就意味着没有关注度，就意味着读者流失、广告流失，发展陷入“绝境”当中。对于党报而言，这意味着其党性、服务性、关注民生、传递党情的属性在全面弱化，危机接踵而至。

二、依托舆论监督，实现社会效益、经济效益双赢

部分地市党报对于“舆论监督”存在理解上的误区，认为其只是一种“鸡蛋里挑骨头”的存在，甚至每一篇报道都有可能促使自身陷入舆论的漩涡，诱发一系列没有必要的争端。媒体人也好、新闻人也罢，甚至是一名普通的党员也好，倘若都抱有这样“无事便好”的消极心态，纵然有一时的经济效益，也非长远之计。想要实现纸媒的长久发展，就不能脱离媒体发展的核心，尤其是党报，更不能脱离“舆论监督”，有目的地追求社会效益、经济效益的双赢方为上策。

（一）依托舆论监督，让地方党报有“流量”

“流量”是如今互联网时代各行业都无从绕开的议题，有“流量”意味着有关注度、有话题，意味着有传播和有影响力。换言之，没有“流量”则意味着默默无闻、无人关心，那么其所阐释的任何观点、推荐的任何产品都有可能陷入“无人问津”的尴尬境地。随着信息科技的快速发展、各类自媒体的快速崛起，“流量”已经开始快速从纸媒向自媒体聚焦，因为读者大面积流失所引发的休刊、停刊、逆向整改等问题已经屡见不鲜。

但纸媒发展越是处于市场高度萎缩的状态，发展越不景气，其越需要有坚持舆论监督的勇气。这不但是履行媒体责任所在，更是实现影响力、关注度提升的保障。对于普通社会群众而言，其最关心的仍然是与个人生活相关的点滴琐碎，身为党报更需要树立标杆、重视舆论监督，用权威的声音占领市场、树立威信，做百姓想看的、围绕百姓所关心的。开辟专版，刊登舆论监督类稿件，让读者在阅读党报时面对问题能有“同感”，让有关决策部门透过舆论监督的窗口意识到此前未曾发现的问题——只要收获读者和决策者双方的关注与喜爱，党报就会有“流量”，就会有话题，就会有关注度。

（二）依托舆论监督，提高地方党报的社会效益

融媒体时代的到来诱发了全新的媒体传播格局，在这种情况下传统纸媒的影响力被降低是显而易见的事情。而维系这种影响力却又是延续生存、获取发展，从受众认知、态度及行为等方面产生新影响的必要条件。对于党报而言，始终坚持正确的引导方向，传递社会正能量，以“责任”与“担当”提升影响力，实现社会效益的提升，才有可能为经济效益的提升、实现更高层次的发展创造有利条件。

首先，要注意舆论监督的真实性。新闻是党报的主要构成元素，而真实性则是新闻的核心与灵魂所在。当党报发现新闻线索时，记者必然要第一时间到现场搜集资料、采访，但在此过程中一切言论、观点的生成都要以事实为依据，而不是站在个人主观的立场上进行判断和评论。无论是“举报人”还是“被投诉者”，无论是“当事人”还是“局外人”都要全面了解其不同的观点，以及拥有不同立场的人。与此同时，还要听取相关涉事部分的观点、看法和态度，搜集与之相关的政策和纲领性文件，只有做到不偏听、不偏信，才有可能真正意义上站在所谓客观、公正的立场上，精准把握问题的核心和本质。通俗地说，舆论监督就是从平静的表象中挖掘问题的实质，任何呈现在报纸中的言论都应以事实为依据，否则若有违背事实之处，舆论监督非但起不到“监督”之用，“舆论”也就有可能变成引发二次伤害的“武器”或“工具”，将给报媒尤其是相关当事人带来沉重的伤害。

其次，要注意把握舆论监督的切入点。找准舆论监督的切入点，就意味着找到了群众和相关主管部门都能够有所感悟的临界点，否则所谓舆论监督会成为站立在人民大众中的歌功颂德，让相关主管部门意识不到任何问题的存在；也有可能成为站立在主管部门门前的“抱怨书”，空有怨言，却没有任何解决办法。所以，对党报本身而言，其要从人民群众的视角出发，传递其呼声，关注社会生活中的热点、疑点、难点，以安抚群众的情绪和引导问题的解决为核心，促进矛盾和问题的解决，而不是加剧群众和政府之间的矛盾。与此同时，作为我党的传声器，作为政府机关的要塞喉舌，党报还需要捍卫政府和党的威望，从大局出发。比如校车超载问题一直以来都是学生家长所关心的大问题，这件事情看似是由于学校内部责任心缺失、相关交通部门管理不当所引发的，但实质上与教育机关和相关部门同样存在着关联性。而且严格意义来说，这是一个老生常谈，却又始终找不到什么好办法予以解决的大问题，但倘若舆论监督将事件发生的责任一股脑推到学校、交通部门或者教育主管部门身上，那么很有可能问题非但得不到解决，反而激化矛盾。所以面对此类情况，笔者的想法是只需要简单地将“校车超载现象”见报，以数字说明超载的频率、人数即可。只有让数字成功地引起相关部门的注意，让数字成为其审视问题、思考解决方式的契机，舆论才有可能转变为真正意义上的舆论监督，促进问题的解决。

最后，要注意舆论监督的艺术性。这里所谓的“艺术性”可以从三个角度来进行解读，分别是“准确”“适度”和“巧妙” 。其中“准确”与前文所谓的真实报道有异曲同工之妙，只是更加强调报道者本身的“自我保护意识”，即不将自己引入争执的漩涡当中。“适度”即要掌握报道的时机和强度，要以党的方针和政策为重要依据，对现实生活中百姓迫切需要解决的问题、党和政府一直以来持续关注的问题可以进行及时跟踪报道，但同等环境下条件不允许或者一时难以解决的问题，则需要做滞后报道，损害百姓利益，有违相关法律规章、政策要求的情况，则可以没有任何顾忌地进行大肆报道。适度还意味着一切报道要轻重缓急，合理调整密度，否则大量强制性的报道铺天盖地而来，非但达不到舆论监督的效果，甚至会引发“舆论反噬”。“巧妙”则是指要掌握一定的报道技巧和方法，以笔者所在的《铜仁日报》为例，除了《综合要闻》和《武陵都市》外，其还在不断探索能够生成舆论监督的新平台和新方法，进而提高舆论监督的艺术和水平。笔者认为信访公示、信访跟踪报道等都是比较有趣、也比较容易引起关注的舆论监督方法。更重要的是，这样会提高群众的参与度，让舆论监督成为大众所共有的话题。

（三）依托舆论监督，提高地方党报的经济效益

提高经济效益是获取社会效益的基础与保证，信息科技的快速发展、自媒体时代的骤然崛起，促使报媒彼此之间、传统媒体核心媒体之间的竞争日趋激烈，报媒经营状况的好坏已经成为大众审视其成功与否的重要标志。换言之，党报的运营中心如果找不到增收的方法，就有可能陷入到发展的困局当中，从硬件上来说难以更新采编、运营所需要的设备，从软件上来说，难以吸纳有能力、有活力的专业人才，进而在激烈的市场竞争中败阵。

要想提高地方党报的经济效益，舆论监督同样是重要的方法之一。党报本身可以依托“舆论监督”这样一种职能，寻求广告客户，尤其是那些依赖口碑、信誉度，关心百姓生活的广告商。通常情况下，纸媒广告的多少取决于发行量，而发行量的高低又有赖于纸媒的信誉与口碑，所以归根到结底提升其质量是关键中的关键。舆论监督不仅可以成为广大民众了解社会、感受民生的重要载体，同样也可以成为广告商感受市场、了解大众需求的“窗口”，更可以成为消费者选择“金牌”企业、“信得过”企业的重要途径。换言之，能够接受党报评估、符合党报所选择的企业标准，能够通过严格的舆论监督、接受严苛的社会审视的品牌、企业和广告商，无形中等于受到了品质的褒奖。同样，党报的舆论监督职能，还可以针对存在不法经营的企业、品牌，以次充好的厂商、运营者进行监督和考评，保证群众的生活环境，降低一切可能会诱发食品安全、生活安全及出行安全等问题的隐患，为社会和谐、百姓安全与幸福的生活，履行监督职责。

三、结论

总结全文我们不难得出这样的结论：首先，融媒体时代的到来为传统纸媒的发展带来了新的机遇，以党报为代表的传统纸媒如果想实现突破、寻求新的发展契机，固然需要在运营模式、拓展渠道方面颇费思量，但也不能忽略党报本身所应具有的“舆论监督”职能，相反把握好“舆论监督”反而是维系纸媒生存的一道关键性的“救命符”。其次，发展报业经济、寻求传统纸媒发展的新线索、新道路，并不意味着对其传统职能与责任的否定，二者并非是相互对立的矛盾关系。相反，对地方党报而言，寻求经济效益的突破是获取经济效益的基础和前提，而追寻经济效益的提升，则是为了更加充分践行党报的舆论影响力和社会责任的有效助推。最后，发展报业经济并不会导致地方党报舆论监督作用的难以发挥，不会导致党报公信力的降低。经济效益和社会效益有可能实现双赢，也必须实现双赢，因为这是促使党报下一阶段实现发展的最终“突破口”。