色彩的多重效应及其在休闲食品包装上的应用

钟欣蕾 张峰 北京工业大学

一、引言

在生活中，色彩悄无声息地影响着人们的方方面面。国内外学者的研究表明，色彩对人们的影响主要体现在生理和心理方面，且受到人们所处的文化背景的影响。色彩的生理效应，心理效应以及文化效应是相互联系，相互作用的。因此，色彩作为一种视觉要素，其效应具有多重性。

休闲食品作为一种低介入度且具有较高情感性的商品，不会花费人们太多的时间去挑选购买。因此，休闲食品的包装对消费者的态度和购买行为起着重要的影响作用。色彩作为商品包装的要素之一，是引起消费者注意和兴趣的关键。因此，对于在竞争激烈的休闲食品市场上的休闲食品商家来说，如何在休闲食品包装上恰当地使用色彩，最大限度地提高商品销量是值得关注的问题。

文章重点阐述了色彩的多重效应，并在此基础上分析了色彩的多重效应在现有休闲食品包装上的应用，最后提出了可供参考的建议。文章旨在使休闲食品商家充分了解色彩的多重效应，为其巧妙应用色彩多重效应提供参考，使得休闲食品包装色彩能积极影响消费者对商品的态度，促进消费者购买意愿，从而提高商品销量，帮助休闲食品商品获得市场。

二、色彩的多重效应

(一)色彩的生理效应

人们对色彩的感知来源于人眼视锥细胞接收可见光刺激。基于色彩这一物理属性，国内外学者对色彩对人们生理方面的影响，即色彩的生理效应，进行了许多研究。学者们通常将色彩分为两种：暖色和冷色。一般来说，暖色和冷色具有相反的生理效应，因为这两种色彩在光谱上的位置是相反的。例如，Gerard(1957)进行了实验，发现暖色(尤其是红色)与血压升高、呼吸频率、眨眼频率和手掌电导密切相关。暖色也会引起更强烈的手部震颤、更快的运动速度(Nakshian，1964)以及更强的握力(Green，1982)。然而，冷色有着与暖色相反的效果。在进一步的研究中，Clynes(1977)发现人类对红色的反应是无条件的。人类大脑天生就对红色兴奋，这可能是由于人类进化的结果。基于前人的研究，Satyendra(2006)总结了不同色彩的生理效应：红色激活肝脏，猩红色增加血压，橙色增强肺部和增加钙代谢，黄色激活消化道，绿色激活交感神经系统，而紫色有助于降低血压。

据研究学者发现，色彩在生理上也会影响人们的食欲。Powers(1964)发现，桃色和覆盆子色的色调会刺激食欲，深浅棕色也被认为是不错的美食色彩。Kopacz(2003)进一步发现红色被认为是能使味蕾和嗅觉变得更加敏感的色彩，可以增加食欲。这种生理效应的发生是由于受到红色刺激，人们心跳本能地加快，导致肾上腺素释放到血液中，血压升高，刺激神经。Stroebele和Castro(2004)在他们的文章中提到，色彩无意识地影响人们的情绪、感觉、食欲以及对食物的选择。暖色能激发和刺激食欲，而冷色能够抑制人们的食欲，减少食物的摄入量。

(二)色彩的心理效应

色彩除了具有生理效应外，其心理方面的效应也受到了学者们的广泛研究。许多学者在研究色彩的生理效应时发现，色彩的生理效应会进一步导致其心理效应的产生，色彩的心理效应是以生理效应为基础的。

色彩的心理效应方面的研究表明，不同的色彩会影响人们的不同心理感觉，如冷暖感、方向感以及对物体大小、长度、重量和触感的判断(Goldstein，1939)；色彩还会影响人们的时间感(Smets，1969)；影响人们的注意力(Gerard，1957)和焦虑情绪(Jacobs and Suess，1975)。例如，红色使人感到温暖，而蓝色使人感到寒冷。从生理学上讲，暖色(如红色和橙色)可以加速新陈代谢，产生热量，使人感到温暖。另一方面，色彩对冷暖感的心理效应与人的经历和联想也相关。红色、橙色和黄色通常与太阳或燃烧的火焰联系在一起，因此它们使人感到温暖。而蓝色与大海或天空联系在一起，给人一种冰冷的感觉。

色彩的心理效应还体现在色彩能够影响人们的情绪。Mehrabian和Russell(1974)发现，与人们最愉悦的情感相关的色彩出现在色光光谱的绿色到蓝色区域。冷色(尤其是蓝色)总是比暖色更受到人们欢迎(Silver and McCulley，1988)。Shi(2013)认为色彩除了能引发一种自动的、自然的生物学和神经生物学方面的反应外，还能引发一定的情感和情绪。他还提出色彩的心理效应与生理效应密切相关。色彩可以激发引起更令人愉悦的神经生物学方面的变化，并促进更多的销量。

高(2013)通过进一步研究得出了色彩的生理效应与心理效应是相互联系、相互作用的结论。例如，红色在生理上可以加快脉搏，增加血压，从而使人们在心理上产生温暖的感觉。然而，若长期受到红色的刺激，人们在心理和生理上都变得焦躁不安，渴望冷色来缓解心理上的不快，以达到平衡。

(三)色彩的文化效应

人的生理和心理在受到色彩刺激时发生的一些变化是一种直接而客观地反映。然而，在这些变化的基础上，人们对色彩进行进一步的主观联想在很大程度上取决于他们的文化背景(Kauppinen and Luomala，2010)。基于以往的经验，人们对色彩使用的概括和规范已经达成一定的共识，对色彩变化的抽象形成了特定的色彩标准和心理联想，使色彩具有特定的象征意义和心理反应。在不同的历史传统、地域文化和经济形态的影响下，不同文化背景的人对色彩的认知有不同的风格和习俗，他们对色彩的理解具有文化象征意义。

不同色彩的文化效应使得色彩的意义有了多种多样的可能性。色彩的文化效应对于消费者的影响不容小觑。对于进行商业活动中的商家来说，恰当地利用色彩文化效应可以带来新的机遇，赢得消费者的喜爱，而错误地采用则会产生误会，造成尴尬，甚至导致失败。因此，在充分理解、运用色彩的生理、心理效应的基础上，企业商家需重视其文化效应，并恰当地运用该效应来获得更大的成功。

三、色彩多重效应在休闲食品包装上的应用

近年来，休闲食品在人们日常饮食中所占据的地位越来越重要，逐渐成为除一日三餐之外的“第四餐”。作为一种低介入度且具有较高情感性的商品，休闲食品往往不会花费人们太多的时间去挑选购买。因此，其包装色彩在影响消费者的选择购买上所发挥的作用极其重要。如前文所述，色彩具有多重效应，影响着人们的方方面面。而色彩的多重效应在休闲食品的包装上体现，可以达到吸引消费者，传递商品信息，促进购买等作用。

色彩的生理效应反映在休闲食品包装上的作用主要有吸引注意，引起消费者兴趣，激发食欲等。休闲食品包装大多采用一些饱和度或明度较高的色彩，这一类色彩比其他色彩在影响人们的生理方面上能更好地刺激消费者视觉，吸引注意，引发消费者兴趣和食欲。

除了利用色彩的生理效应来吸引消费者的注意和兴趣之外，休闲食品商家还在休闲食品商品包装上利用色彩的心理效应进一步影响消费者，引发消费者联想，更好地感知商品，从而使得消费者可以更迅速且更充分地了解商品。如休闲食品的口味或原料往往与其包装色彩有一定的关联性，这是因为色彩的心理效应使得消费者可以通过包装色彩对商品产生联想，从而对商品的口味、原料、质量等有所感知，产生不同的态度。巧妙地利用色彩的心理效应于休闲食品包装之上，可以使休闲食品商品印象深刻，且积极地影响消费者对其的态度。

在色彩的文化效应方面，当前市场上许多休闲食品商家密切关注社会文化、风俗文化和节日文化等等，在其商品包装色彩上采用了与这些文化相关的色彩，赋予商品更多的附加价值。如市场上许多休闲食品采用了与春节相关的色彩——红色，使消费者能够充分地感受到通过其包装色彩传递出的节日气氛，感染节日喜悦。商品作为载体，也能通过其包装色彩的文化效应传递价值，让更多的人了解文化，喜爱文化。

四、总结与建议

综上所述，色彩的生理效应主要表现在其对人们的身体指标以及食欲的影响上，且概括而言，暖色与冷色所具有的生理效应相反。在心理效应方面，色彩影响着人们的感觉、情绪，引发联想，且色彩的心理效应与生理效应是相互联系、相互作用的。在色彩生理与心理效应的基础上，不同文化背景的人对色彩的认知有不同的风格和习俗，他们对色彩的理解具有文化象征意义，因此色彩还具有文化效应。通过进一步对色彩的多重效应在休闲食品包装上的应用分析，文章提出建议：休闲食品商家应充分了解色彩的多重效应。在设计商品包装色彩时，商家应在保证色彩生理及心理效应充分发挥积极作用的基础上，适当利用其文化效应，为商品创造更多地附加价值，使其包装色彩能积极影响消费者对商品的态度，促进消费者购买意愿，从而提高商品销量，帮助休闲食品商品获得市场。