社交媒体时代健康传播新范式——以政府的“治霾”困境为例

卞伟洁 沧州师范学院

长期以来，人们对于关乎雾霾的信息大多依赖于传统媒体，但随着社交媒体的不断发展，自媒体平台成为了“雾霾”消息传播的主要基地。在社交平台上信息的传播呈现出一些新的特征，这些新的现象和我国政府应对机制的错位，使得政府在治霾的道路上举步维艰。本文主要是通过探讨社交媒体时代雾霾传播的新范式，提出政府的应对策略。

一、社交媒体时代雾霾传播的新特征

(一)传播形式的多样化

在社交媒体时代，有关雾霾的传播已经不仅仅局限于权威报道的发布，人们获取信息更加的多样化、多元化。自媒体的传播形式呈现了传者的“去中心化”。但是“传者的去中心化”并为形成理性的“多中心”，相反去中心之后遭遇了“无中心”的风险和灾难，这对于高度依赖权威的健康传播造成巨大的冲击。

(二)传播内容的娱乐化和飞沫化

社交媒体时代每一个受众都可以作为传播者进行信息的传播，消息已经不是被权威机构和新闻媒体的产品，人人都是一个“没有执照的电视台”。这样的现象在“雾霾”的传播上最真切的体现就是大众对雾霾天气的调侃。人们更是侧重于用一种娱乐的方式来发泄自己对这一社会公共问题的不满，但是对于雾霾的治理和权威机构的舆论引导是很不利的，对于全民治霾的决心和重视将会产生不利影响。

(三)传播渠道的多元化

健康传播的传统范式是单向的、简单的传播方式，但是社交媒体时代传播模式呈现出复杂化、关系网状的新的传播模式。当今的信息飞沫化、传者去中心化、传播的社交媒体化三者同时造成了健康传播的困境。在这样的一种困境中政府和权威机构如果想使自己的传播获得理想的效果必须使用社交媒体时代的变化，从而获得长远的发展。

二、政府机构传播现状与困境

政府是雾霾天气的主要治理主体，在雾霾的治理上初见成效，但是依然存在很大的不足。具体的问题主要体现在以下几个方面。

(一)权威信息发布不及时

政府在应对雾霾天气时信息发布的滞后是政府在雾霾治理过程中首先应该就纠正的一个问题。信息的发布不及时，使得公民无法合理的安排自己的生活，从而陷入恐慌。进一步而言，事件背后是权威部门不作为，没有做好日常的应对机制所以在遇到突发事件的时候无法做出科学的应对。

(二)信息透明度不高

近年来，政府机构在信息“淡化处理”的形式方式有所改变，但是在信息的透明度上依然不够。雾霾属于严重的公共卫生事件，权威消息源消息的透明度和及时性直接关系着社会的稳定和人们面对雾霾的态度，消息的不公开、不透明只会为谣言的产生提供温床，为小道消息的传播提供可乘之机。

(三)信息的科学解读和公共服务意识不足

无论是关于雾霾的产生还是教给民众如何应对等方面的消息，都涉及医学或其他领域专业知识，如果政府部门作为信息发布的权威机构并没有对这些知识进行体统的、全面的、科学的解读，这样就不利于人们对政府部门进行监督。此外，政府的服务意识不强，政府部门在防霾知识的普及上不够全面和及时，提高服务意识，增强群众的治霾决心。

三、社交媒体时代政府部门的应对策略

( 一)转变传播观念：从“宣传”到“对话”

社交媒体时代，政府在信息的传播中改变过去的“淡化处理”观念，实现信息的高度透明，同时要在保证专业信息来源权威性的同时将专业术语进行通俗化的解读后传播给受众，其次，政府应该建立一个平台和人民进行互动，在治理雾霾的过程中充分听取民众的建议，增强受众的参与感，治理雾霾的措施将会发挥更加积极的效果。最后，政府在治霾的过程中应该加强人民的信心，在传播的过程中要的将受众塑造消除雾霾的中流砥柱，从反向进行劝服会坚定民众信心，从而实现良好的对话效果。

(二)传播途径的多样化：从信息流到关系网

当前新媒体的发展将健康传播传统的单向传播模式推向了平等对话、双向交互的传播模式。政府要想将传播的内容进入到每一个受众，必须使信息进入到社交媒体构筑的生活路线图中，这样才能被充分的认知、理解和接受。政府可以将信息制造成适合这些平台交流的内容，增加信息的趣味性和可读性。此外，政府可以发动一些与抵制雾霾有关的社会运动来抵制雾霾。社会运动的参与感和关系型更强，这样各个社会群体就会利益共同体变成价值共同体。

(三)传播内容的规范化、法制化

政府在治霾的过程中应该充分发挥媒体的作用，借助媒体进行议程设置，形成一个系统的、全面的宣传体系，从而形成一种积极有效的舆论氛围。一方面借助于媒体进行规范化的宣传和引导，另一方面是制定相关的法律法规，对污染环境的行为进行严格的处罚和治理。在这个过程中媒体和法律的结合将会使整个过程规范化、法制化。