差异化竞争—国内电视娱乐节目的突破口

郭谢东 大连财经学院

一、引言

在我国电视曾是除了电影以外最大的娱乐传播渠道，美国著名传播学者托尼·施瓦茨把电视比喻为第二上帝。而在众多学者多年的潜心研究中，西方学者将电视的功能概括为教育功能、认知功能、娱乐功能、审美功能，电视娱乐节目日渐成为世界娱乐潮流的引领者，电视的教育功能、认知功能和审美功能越来越微弱，娱乐功能越来越占据主要位置。而伴随现代新媒体的发展，为人们的娱乐需要提供了多样的选择和手段，电视在人们生活中的地位有所下降。因此在新媒体快速发展的背景下，电视娱乐节目如何在这股浪潮中找到属于自己的定位与发展方向成为迫在眉睫的问题。近年来，我国的电视媒体不断发展，电视媒体技术发展的同时，节目类型呈现多样化的趋势，加之现代社会的发展节奏加快，人们的所面临的各种压力也越来越大，这种娱乐性的电视节目随之出现，同时随着节目的不断发展和创新，电视娱乐节目越来越受到人们的喜爱，它在给人带来欢乐、降低人们社会压力感的同时，也在潜移默化之中影响着人们的价值观念。当下娱乐节目越来越受到人们的关注，从早期的娱乐类的兼具娱乐和社会服务功能的电视娱乐节目，到后来亲子类电视娱乐节目，再到各种歌唱类、舞蹈类娱乐节目，2018年慢综艺又掀起了一片热潮。综合来看近些年来我国娱乐节目的发展状况，虽成绩显著，但是同质化严重等问题显著。从电视娱乐节目中的逐渐转型发展，找到不同国内电视娱乐节目的差异与共通点。将电视娱乐节目提供的节目内容差异化，树立起国内电视娱乐节目在全行业范围中独特性的东西，找到新媒体背景下电视娱乐节目的战略定位，使观众感受到国内电视娱乐节目与其他国外电视娱乐节目相比的更多看点。在我国目前时代背景下，新媒体的高速发展为电视娱乐节目带来了极大的冲击与机遇。本文在探讨了电视娱乐节目在新的环境下如何处理与其他同类节目的差异化竞争与新媒体如何更好的与电视娱乐节目有机融合的问题，并从多方面分析了移动互联网时代下电视娱乐节目的未来走向，以期为此类节目提供差异化竞争的理论借鉴与发展参考。

二、国内电视娱乐节目发展过程中遇到的瓶颈

纵观我国电视娱乐节目的发展历程，在这几十年的时间里，电视娱乐节目取得了一定的成绩，但是这其中，尤其是在近些年，国内的电视娱乐节目也出现了一些问题，这些问题也导致了电视娱乐节目同质化现象严重，影响电视娱乐节目的整体水平和观感度，主要表现为原创性不足、引导力不足以及娱乐化严重。

(一)原创性不足

原创性不足是国内的电视娱乐节目最突出的病症。当下我国电视娱乐节目在体量上已经非常巨大，但是这些节目多是引进于欧美、日韩，在国内，某一类型的电视娱乐节目比较火时，与之同类型的节目也会纷纷出现，这也从侧面体现出国内电视娱乐节目的原创力比较弱，进而也导致了电视娱乐节目的同质化内容严重。出现这种现象的原因众多，其中一个主要原因是本土优秀电视人才的缺乏，创新人才的缺乏直接导致了一个新型节目出现，纷纷去模仿，而不是将注意力集中于开创新的类型的节目。当这种现象十分盛行时，电视娱乐节目的同质化问题也会日趋严峻。

(二)引导力不足

虽然电视娱乐节目的娱乐性是其重要特质，但是作为大众传播的重要组成部分，舆论引导一直是电视媒体的重要职能。通过电视娱乐节目，将社会主义核心价值观中的公民层面的要求传递给观众，这是相当可取的，同时也是提升整个娱乐节目档次的重要方式，当令人非常遗憾的是，当下很多国内的电视娱乐节目并未关注到自身对于观众的舆论影响和引导，更有甚者将一些不正确的金钱观、物质观等传递给观众，在社会之中形成不好的风气，这对于和谐社会、幸福社会的建设也会产生一定的负面影响。一些电视娱乐节目引导消费，逐渐地会使得整个社会风气变得更加追求物质生活，而忽略了更深层次的精神方面的追求。这一点是目前电视娱乐节目最普遍的问题，如果要突出差异化，在同类节目中有竞争力，引导力方面可以去进行重点着力的。

(三)娱乐化严重

电视娱乐节目凸显自身的娱乐性和轻松感，这是无可厚非的，虽然电视娱乐节目需要给大众带来欢愉和快乐，但是在近些年内，随着一些网络综艺的崛起，对电视娱乐节目带来了很大的挑战。虽然也经常出现过现象级的电视娱乐节目，但是这些节目一般娱乐化倾向过度严重，这对于整个节目的档次和文化内涵产生了一些消极的影响，逐渐地也会使得受众产生厌倦感。以求职类电视娱乐节目为例，求职类节目也存在着娱乐性过重和真实性存疑的问题。此类节目属于真人秀节目的一种类型，虽然本质上是一种程式化的“秀”，但娱乐化的倾向过重，节目中会对一些不甚重要的问题无限放大，例如《非你莫属》2018年3月的一期节目中一位趣分期的前员工因工资低而辞职，并前来求职，这并未有何不妥，但现场的老板却因薪资问题而争吵起来，场面一片混乱，给人带来一种过分夸张的虚假感。另外一些所谓的“奇葩选手”前来求职的真正目的也存在巨大的疑问，其作秀的成分可能更大于求职本身，《非你莫属》的一位求职者在进行经历展示，把自己所上过的各种节目罗列出来，这不免会给人一种增加曝光度的感觉，大大降低了节目的真实性。求职节目中选手的私人感情问题和小的细节会被无限放大，给人带来一种泛娱乐化的感觉，影响了其社会服务功能的有效发挥。娱乐化过于严重可能会给观众带来一些不舒适的观看体验，最终也影响到整个节目的质量。

三、差异化竞争：国内电视娱乐节目突破发展的策略建构

第一，电视娱乐节目应该挖掘自身的文化价值和内涵。电视娱乐节目也是具有一定的教育服务性，同时对社会价值观的塑造也起着重要的作用。为更好地实现其社会服务功能，电视娱乐节目应该准备定位，不断增强节目的内涵价值。节目的文化内涵是节目生存发展的重要因素，电视娱乐节目的定位始终应该使其社会服务功能，电视节目工作人员应该是中明确自身的社会责任，始终把社会效益、社会服务功能放在首要位置，把严肃的求职和适当轻松的娱乐元素相结合，避免为吸引眼球、获得收视率而过度的娱乐化。虽然说电视娱乐节目都在某种程度上存有一定程式化的“秀”的一位，但要把握好秀的程度，只有这样才能够真正被观众所接受。通过深挖自身的文化价值，可以形成自身独特的节目特性和差异化特征。

第二，应该弱化商业性。过度的商业化不仅不会增加自身的好感度，反而会降低自身的竞争力，所以弱化商业性也是国内电视娱乐节目差异化竞争策略之一。具体来讲，娱乐类节目要控制好植入广告的数量和频率，不能因过多的广告而本末倒置。植入的广告应该与节目的内容和定位相符合，对所植入的广告进行深度融合，例如可以在节目的舞台设计加入广告的元素，而在节目进行的各个环节中应尽量减少广告的植入，以免影响影响到节目的效果，始终坚持为社会提供服务的初衷。首先我们要改变以“节目收视率”为唯一评判标准的节目价值评价体系，在以往我们评价一个电视娱乐节目好坏的方式就是通过收视率的高低，当然，这样的评价标准也是有其自身的道理的，但是将其视为唯一的标准缺失行不通的，如果仅仅是“收视率”这样唯一的评判标准的话，这样就可能会导致电视娱乐节目过度的迎合受众，很容易走向极端，所以笔者建议，对于国内的电视娱乐节目，应该建立起多元立体化的评价模式，一方面，适当考虑节目的收视率，另一方面，专家评价以及行业内部的评判等多方因素都需要加入其中，这样一来，可以保证电视娱乐节目的评价的客观性与合理性。

第三，做好电视娱乐节目的舆论引导。从字面上说，电视娱乐节目自然是需要加入很多娱乐化的元素，给观众带来娱乐轻松，而国内多数的电视节目也都做到了这一点。但是，要实现电视娱乐节目的差异化竞争，就需要从价值导向上给予重点突破。具体来说，电视娱乐节目应该始终牢记自己的导向意识，电视娱乐节目要利用各类手段和方式做好舆论宣传引导工作。全球化时代各类信息和思想观念都会通过网络媒体传达给受众个体，在这一过程中，电视娱乐节目制作和生产过程中要充分地了解受众，善于利用先进的传播技术和传播手段，以吸引力强的内容来感染受众，在潜移默化之中影响到受众的思想观念，但是整个过程中一定要注意讲究方式方法，以实现良好的传播效果。

四、结语

在我国电视娱乐节目的发展过程中，娱乐节目质量越来越高，节目的类型也越发的呈现出多元化特征，但同质化严重的弊端也日益显现，经过对此类节目的一番分析，探索出其在差异化制作的策略和方法，希望娱乐类节目能够更好地满足受众需求，给观众提供更多的欢乐，更好地为社会提供服务。要尽力避免现阶段电视娱乐节目普遍存在的问题，将娱乐节目的档次提升至更高的高度。