国际出版集团数字化转型期商业模式剖析——以培生集团、励讯集团和企鹅兰登书屋为例

王 莹

（1.东北财经大学出版社，辽宁 大连 116025；2.东北财经大学工商管理学院，辽宁 大连 116025）

自《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》发布以来，我国出版企业数字化转型方向逐渐明晰，纷纷推进了一系列转型升级项目。专业出版企业按服务领域划分并联合开展专业数字内容资源知识服务模式探索，教育出版企业提供电子书包应用等教育服务项目，大众出版企业在关注读者需求、引导大众阅读方向的模式创新方面也取得了较为显著的阶段性成果。尽管我国出版企业在优化装备、数据共享、知识服务、出版创新过程中取得了一定的实效，但在根据2017年营业收入口径排名的全球出版50强中仍难觅踪影。

在国际知名出版集团中，培生集团以50.77亿欧元领跑教育出版，励讯集团以46.91亿欧元身居专业出版前列，而贝塔斯曼（企鹅兰登书屋）则以35.48亿欧元成为大众出版的佼佼者。受技术变革的深刻影响，国际出版集团同样走过了数字化转型期商业模式探索的艰难历程。鉴于同类出版企业的商业模式高度相似，文章从市场定位、经营系统与盈利模式三个维度着手，对上述三家主业突出、具有代表性的国际出版集团的商业模式进行分析，希望对我国出版企业进一步取得数字化转型升级的成效有所借鉴。

一、市场定位

目标顾客是企业提供产品、服务的对象，具有相似特征的顾客群构成细分市场，企业在商业运营中为满足细分市场的需求而产生社会效益与经济效益。

（一）目标顾客

培生集团自收购《金融时报》和朗文出版社进军教育出版以来，始终以帮助人们通过学习取得生活中的进步为企业使命。其终端用户以全世界各年龄层的学习者为中心，同时扩展至社会教育和家庭教育的教学方，如教师、家长等。全球投入达3.6万亿美元的教育市场固然是一个坚实而持续增长的领域，但消费者个人用户市场的客户群及其支付意愿仍然存在极大的不稳定性，因此培生集团在数字化转型期将目标顾客锁定为教育机构特别是数字化教育平台，即企业用户市场，这些机构用户愿意为拥有优质教育内容和教育技术而持续投入。

与教育出版集团的受众较为宽泛不同，以励讯集团为代表的专业出版集团面向的终端用户是全球三千多万科学家、研究人员、高校学生、医学以及信息处理的专业人士。虽然这部分顾客是相对固定且持续支付能力很强，但该领域的信息付费形式为研究机构整体采购、研究人员零星采购，因此其目标顾客是大学和研究性图书馆。

与前两者不同，大众出版的目标顾客并非企业用户，而是终端读者。因此，企鹅兰登书屋拥有两条目标读者主线，这两条主线分别面向儿童和面向成人，其中儿童读者被进一步细分为年幼听众、中等年级听众、青少年听众。针对读者群的专业分类，使企鹅兰登书屋得以精耕细作、独具慧眼。

（二）细分市场

培生集团的教育业务涉及终身教育各领域，包括中小学教育、高等教育、继续教育等，其产品囊括学生信息系统、课程管理系统、课程软件、测评考试等。各类教育用户均对教育技术的应用抱有更多期待，如通过虚拟现实、增强现实开展数字化教育及实时反馈，让学习变得更丰富、更个性化及更多互动。基于这一判断，培生集团将市场细分为三类：一是投入内容、课件、平台、服务等数字化教育资源；二是语言和技能的国际认证和评估服务；三是通过科技驱动提供综合教育服务。教育市场的增长率正说明了该细分市场的潜力，目前全球教育支出年均增长8%，教育科技支出年均增长17%。

除了内容与呈现形式的数字化，专业出版集团对供应链网络化、电子化的综合应用更为充分。励讯集团不仅提供数万种信息产品，而且提供信息审核、验证、分析、存档和传播方式等信息服务，以及泛科学数据库、工作流程以及利用数据分析形成的数字化解决方案。其细分领域为科技与医学、风险评估、法律、会展等。从科研人员数量、研发投入指标、科研论文发表数量的全方位增长可以看出，全球科技出版同样是一个稳定增长的市场。

与教育出版和专业出版相似，大众出版对于内容的回归极为重视。在图书出版领域，企鹅兰登书屋的业务板块涵盖童书、艺术、计算机、教育、科学、小说、历史、传记、烹饪及商业图书等40多类；在开发多元数字产品领域，企鹅兰登书屋对电子书、有声书、互动图书与手机应用程序（APP）、热门电影、戏剧作品、现场活动和社交媒体等都有所涉及。企鹅兰登书屋每年出版7万种电子读物、1.5万种印刷刊物、300余种有声书等。其中，有声书市场已经从新生事物升级为出版业寄予厚望的一种力量，年均增长速度在欧美等国均达到20%～30%。

（三）价值主张

培生集团的价值主张是关注学习进步，即通过培养一个由教师、家长、学生、政府、机构、企业参与的全球社区，共同找到并实施学习进步的解决方案。

作为技术、内容和分析驱动的企业，励讯集团的价值主张在于，通过提供一流的信息产品和革新性的信息处理工具，提升内容质量及利用率，引导用户做出决策。价值驱动力来自扩大内容数量、跟进邻近类目、简化搜索方式、提供数字分析四个方面。

企鹅兰登书屋数字化转型的价值主张是通过技术的运用，让任何一个消费者能够在任何地点、任何设备上获取其所提供的内容，以书籍的力量联结彼此、改变命运。以有声书为例，它不仅是一种适合开车或运动的场景化工具，而且因其读者群体的年轻化和覆盖面扩展，正在解决世界上最困难的问题之一——让不读书的人开始读书。

二、经营系统

关键资源是企业拥有的对其具体业务保持持续性竞争优势至关重要的基于能力的资源，在拥有关键资源的基础上，出版集团究竟是采取低成本战略、多元化战略还是专业化战略决定了其资源配置的方向。在企业边界之外，为创造资源、扩展和交付产品或服务而建立的联盟合作系统构成价值网络。

（一）关键资源

培生的关键资源是海量的数字化内容和成熟的在线编纂技术平台。数字化资源库包括呈现形态多样的教科书以及教师手册、电子课件、教学软件、在线课程、实验手册、题库和智能组卷等教辅资源；在线课程管理系统能够实现浏览学习内容、教学测评、师生互动、资料查询等功能；在线编纂技术平台可以将培生集团庞大的教育资源与用户需要的教学内容任意结合，实现定制出版。

与教育出版集团类似，励讯集团的关键资源是由庞大的科学、技术和医学信息数据量和大数据技术共同构成的大数据能力。其数据库内容包括期刊全文、单行本电子书、参考工具书、手册以及图书系列等，仅ScienceDirect数据库，就收录了自然科学、社会科学、生命科学、医学类别下22个学科的2500多种期刊以及数千种图书、1.2万多个视频、超过170万张图片等。在技术方面，励讯集团自主研发了开源的HPCC等大数据技术，构建了机器学习（AI）模型，在全球拥有8000名数据科学家和软件开发人员并外聘数字专家建立包含内容与技术的信息系统，在北美、欧洲和亚洲拥有技术中心。

企鹅兰登书屋的关键资源是对企业价值链的全面激发与整合。在品牌与内容资源方面，企鹅兰登书屋拥有全球近250个独立出版品牌、4.2万多种电子书目；在作者资源方面，有逾70位诺贝尔奖得主以及数以百计的国际知名作家；在渠道资源方面，一是转向电子书代理定价模式，二是建设多平台销售渠道；在用户资源方面，通过提升用户体验在寻找并保持最大的读者群方面不遗余力。

（二）竞争战略

教育市场受人口和技术因素的冲击最大。为应对竞争激烈的教育市场，培生集团的战略重点是通过数字化转型增加市场份额，通过布局结构性增长市场即新兴市场实施全球教育战略，以及通过拆分实现专业化战略以简化管理。面对开放教育资源、线上课程、数字化出版商等替代品的冲击，培生集团先后并购欧美教育测试、数据管理、考试评价领域内业绩优良的在线教育和数字化出版公司，迅速获得数字出版平台，积累数字出版资源。在国际化战略实施过程中，其图书贸易和版权贸易简单直接且卓有成效，更值得借鉴的是，通过并购实现全球产业链布局，国际投资效率非凡。为了加强对核心竞争力的培育和竞争优势的塑造，培生集团先后出售媒体资产及其拥有的企鹅兰登书屋近半的股权，使其从多元化的家族集团转型为聚焦教育的专业化公司。

包括励讯集团、威立父子、斯普林格等在内的专业出版集团，同样采取了数字化、国际化与专业化战略。励讯集团在40个国家和地区设立办事机构，为180多个国家的客户提供专业服务。励讯集团的数字化战略与专业化战略密不可分：第一次跨越是从纸质出版商转型为在线数据库服务商，重在获取信息产品收益；第二次跨越是进一步转型为以出版为基石的信息解决方案提供商，重在获取数字决策工具的知识服务收益，包括提供学术人员社交网络平台、科研数据搜索引擎、科研决策咨询等科研大数据及分析服务。

国际化战略、数字化战略是三类国际出版集团共同的选择。企鹅兰登书屋采用建立子公司和开展国际出版合作两种方式提高世界市场占有率。面对数字技术的冲击，企鹅兰登书屋主动应对，投资数字技术公司与数字营销公司，推出电子读物与有声书。但在多元化和专业化的选择上，企鹅兰登书屋则有所不同，所采取的是跨媒体综合发展的多元化战略。鉴于图书在数字时代与视频、游戏、电视剧、电影等娱乐媒介形式直接竞争，企鹅兰登书屋基于自身内容优势的多角度利用介入其中，合作推出原创故事内容。

（三）价值网络

培生集团通过软硬件的研发合作和渠道合作构建学习生态系统。近年来，其战略合作方和合作重点如下：一是以微软亚洲研究院为代表的技术研发机构，将3D、混合现实、人工智能技术与课程相融合，为学生打造个性化学习体验平台；二是教育技术公司和在线教育服务商，如Makerversity和EmbanetCompus等，合作开发未来教室等硬件资源；三是外研社、中南传媒等出版机构，通过转授权或二次开发及独立开展教材、教辅、教具、读物、数字化资源等产品的策划、研发、改良、授权等提供学习资源以及智能化学习体验；四是中文在线、哒哒英语等教育机构，通过提供教学培训、师资培训及课程体系拓展教学、研发内容。总体来看，培生集团的战略合作方以技术企业和平台型企业为主，重在提供可规模化的在线、虚拟、混合服务业务，并非直接面向教育消费者。这与其战略目标相吻合，即努力成为教育行业的定义者、测试与测评的国际标准制定者、语言培训的规则制定者。

励讯集团同样采用战略合作模式实施国际化战略，合作领域多为科技发展趋势分析和前沿预测、前沿技术评价研究、科技创新信息及内容服务等领域。其战略合作方主要有两类：一是科研机构，如研究院、高等院校等；二是科研服务机构，如地方科学技术委员会等。

企鹅兰登书屋的价值网络与其多元化和国际化战略密切相关。其多元化合作横跨多个领域，如与谷歌家庭合作研发通过语音控制的儿童图书系列，为游戏公司提供情节设计、角色设定、故事节奏等内容服务，为亚太未来影视提供电影剧本资源等，但万变不离其宗，其轴心始终是内容资源。其国际化合作的对象主要是当地出版社，具体方式有：其一，引进版权，如销售“企鹅经典文学系列”版权；其二，输出版权，如购买《狼图腾》版权；其三，合作出版，如联合推出《伟大的思想》等。

三、盈利模式

在盈利模式维度，投资去向表明资金将在未来为企业获益的空间，营业收入表明资金正在为企业创效的来源，这两个指标从不同的时间进程上揭示价值获取机制。

（一）投资去向

培生集团数字化转型20年来，其自主研发投入和并购投入均可谓耗资巨大。培生集团在教育出版领域累计投资逾16亿美元用于开发新内容，每年在全球投资于技术和研发的费用大约5亿美元。此外，培生集团进行了数十次基于线上业务单元的并购，基本实现各教育软件细分市场的全产品链布局。

与培生集团相仿，励讯集团数字化转型期主要的投资方向同样是强化内容、加强技术、接收新媒体，该项支出超过7.5亿美元。通过自主研发与并购科研交流在线平台、软件提供商、网络订阅咨询服务公司等，形成以大数据系统开源平台HPCC为基础提供高性能计算集成，以知识工程语言、可扩展自动链接技术等域专用抽象语言为支撑，以数据标签技术LexID为保障，以数据清洗与关联为核心流程，以机器学习模型和算法为重心的技术布局，对数据进行开源处理、分析及大规模并行处理。

企鹅兰登书屋数字化转型升级期的发展重点在于提升用户体验和实施相关多元化战略。例如，通过收购Vocel公司、美国阅读公司等数字媒体公司，快速提升满足手机阅读市场需求、提高学生阅读技能和数字产品开发的能力。

（二）数字出版营业收入占比和来源

培生集团在数字化转型期采用的销售模式有教科书与综合性学习系统软件包捆绑销售，电子出版物销售，与搜索引擎、移动终端、手持阅读终端等技术提供商合作分成。从2012年起，数字化产品和服务业务收入开始超过纸质出版业务收入。2017年，数字化业务收入占比32%，数字支持业务收入占比27%，非数字业务占比41%。

励讯集团通过捆绑销售向高校图书馆出售期刊数字订阅权，并随着内容的不断丰富而提高电子期刊售价。励讯集团的数字化收入从2000年的20%增长到2015年的85%，数字化产品正以每年5%～6%的速度增长。短短十几年时间，其数字化转型升级目标基本实现。

企鹅兰登书屋采用向网络读者提供基于每页次浏览计价服务的方式销售电子书。电子书销售额从2008年的600万欧元提高到2012年的4亿欧元，占企鹅兰登书屋全球销售额的22%。近年来，随着有声书市场的崛起，该项营收也在迅速增长。

四、结论与启示

通过并购、结构性调整、国际化扩张，培生集团由教育出版企业成功转型为教育解决方案服务商，励讯集团由纸质出版商转型为在线数据库服务商并进一步转型为信息解决方案提供商，企鹅兰登书屋则逐渐转型为跨媒体出版商。借鉴三大出版巨擘在数字化转型期的成功经验，我国出版企业既可以选择适合自身的数字化商业模式，也可以在国际化战略下寻求与国际出版集团合作的空间。具体来说，可资借鉴的方面如下。

首先，出版企业必须精准区分终端用户群和付费用户群，将稳定且具有支付能力的付费用户群作为目标顾客，然后根据目标顾客各付费领域的增长率选择最有潜力的细分市场，基于自身的竞争优势精准切入。

其次，出版企业的价值主张必须将社会效益放在首位，将社会效益与经济效益相结合。例如，教育出版企业应兼顾教育的公平性与有效性；专业出版企业应关注学术思想的创造与传播，这是人类共同的精神财富；大众出版企业应将有意义的故事和想法带给全球读者，让每一个人都拥有充满正能量的世界观、人生观和价值观。

再次，出版企业究竟选择专业化战略还是多元化战略一直以来都是探讨的焦点之一。毋庸置疑，战略选择必须基于对关键资源的深刻把握，并通过价值网络加以实施。但必须明确的是，战略选择的确定与实施并非终点，而仅仅是起点。正如培生集团在收购华尔街英语和环球雅思后的八年左右又将该部分业务售出，在数字化战略落实的过程中从消费者个人用户市场转向企业用户市场一样，必须始终关注市场变化动态及各项业务营收占比并适时调整，掌握战略主动。

最后，无论是自主研发投资还是并购投入，出版企业都必须以强化关键资源为原则。出版企业必须加大投入，注重培育企业发展的第二条曲线，克服企业生命周期的局限性。在现阶段，出版企业的现实选择是丰富数据量，开发并运用大数据技术，最终通过提升大数据能力，以适应数字出版的时代要求，圆满完成数字化转型升级的新阶段任务。