报媒的“云时代”发展趋势——从《京华时报》谈起

刘 明

（吉林寰宇文化传媒有限公司，吉林 长春 130000）

一、报媒的前途与出路

近年来，随着互联网的兴起和数字化技术的应用，网络、手机等新媒体迅速发展，它们很快便重构并占领了媒介市场。在数字化冲击下，报媒的价值功能正在由传播新闻为主扩展为传播信息，报业也由此遭遇前所未有的生存危机。传统报纸的衰退已经成为一个全球性话题，越来越多的人开始转向互联网阅读，尤其是新生一代，他们已经摒弃了传统媒体，报纸“无冕之王”的称号不再被提起。2012年底，全球报业面临“末日”，坏消息接二连三：2012年12月31日，美国三大新闻杂志之一——创办于1933年的《新闻周刊》开始停止出版印刷版；创刊162年的传媒“教父”、享誉世界的《纽约时报》也出现巨额亏损，其总部大楼都被抵押还债……

同样的情况也发生在中国。2012年中国报业遭遇寒冬期，晚报、都市报等靠市场发行的报纸整体销量明显下滑，印刷广告跳水和发行量骤减已经成为整个报业面临的最大问题，更是对越来越多的人群去拥抱网络新闻这一免费快餐而束手无策。

由于中国现代报纸起步较晚，一些问题还没有像欧美国家那样具体呈现，尤其是在美国、欧洲乃至日本的报纸展露疲态时，中国的都市类报纸正值繁荣时期，这便让国内很多学者对中国报业一直抱有乐观的心态。从2005年开始纸媒的上升势头就已不再明显，当时《京华时报》的社长吴海民就认为，新兴媒体引发了媒体生态环境和基本格局的重大变化，中国整个报业的冬天提前到来了。现在来看，传统报纸在受众资源、内容资源、广告资源等方面均受到新媒体的冲击，我们之前不愿意看到的正在让我们不得不去看。

首先是来自受众资源的挑战。随着网络的不断普及，受众的阅读习惯也在发生变化，在庞大的网民队伍中，新生一代占据相当大的比重，而这些人又在日趋成长为社会的中坚力量，也就意味着，传统报纸将逐渐失去受众的支持。

其次是来自内容资源的挑战。新媒体的内容生产具备三大显著的优势：一是内容生产零成本，它几乎不会耗费人力之外的其他资源；二是生产平台的极度开放，它能够突破有限的约束去面向更多的受众；三是生产方式的交互性强，它的需求端和提供端始终处于互动之中。基于这三大优势，新媒体的内容生产量远远大于传统媒体。

最后是来自广告资源方面的挑战。在新媒体冲击下，传统报纸广告的市场份额不断被瓜分，报纸的生存空间越来越小，这是全球报业面临的普遍性问题。

当然，那些至今仍在力挺纸媒的人或许还在拿着“网络不过只是工具”的论断来进行反驳，也就是说，如果没有人把信息传送进去的话，网络只不过是一个箱子。然而，当下的情况是报业已经开始乱了阵脚，失去了阵地，如果不做出改变，报社在以后或许依然会存在，但不免于降格为仅仅是提供信息的、依附于网络的一个存在单位，这样一来，报纸就会彻底沦陷。人们不禁要问：报媒还有没有发展前途？如果有，那它的出路在哪里？

传媒巨头默多克说过，“要想不被狼吞掉，最好的办法就是自己也变成狼”。如果报业还停留在生产报刊的层面上，那它终将会把残存的市场再次丢掉；如果将报刊视为提供信息和服务的载体，对其进行数字化嫁接，以纸这种特定介质作为信息显示终端，实现“一质两用”，那它便会迎来转机。从这个意义上讲，报纸会因为盈利模式的需要而成为媒体运营商，它的最终角色就是一个数字内容提供者。传统报媒的出路在哪里？必须改变现有的发展模式和盈利模式。

值得欣慰的是，就在全球报业深陷泥潭不能自拔的这段时间里，我国内地已有不少报纸开始积极投身于与新技术和新媒体的融合中，有的还走在了世界报业的前面。《京华时报》的先期探索就取得了很大的成功，应用图像识别技术的“云报纸”在传播手段、理念等方面都是一次巨大变革，这也成为《传媒》杂志评选出的2012年中国传媒十大事件之一。

事实证明，纸质报纸已经失去了单打独斗的力量，但又不能放弃自己，完全聚焦新媒体，所以报纸只能选择与网络联合，借助新技术促进自身的发展。

二、云报纸的创新与突破

今天的媒体形态可以用四个词来概括：并存、互补、融合、创新。作为一种新的报纸形式，云报纸既不同于传统的纸质媒体，也不同于报纸网络版和手机报，只需借助移动终端接入互联网，便能够让读者实现“一纸读天下”的心愿，反过来也让传统报业在全媒体时代继续站稳脚跟、赢得更大的市场生存空间。

（一）云报纸在内容上的创新与突破

《京华时报》推出“云报纸”实现了纸媒的数字化，这是对报纸内容的创新，与传统纸媒相比，前者在内容上更具优势：

1.具备了纸媒的理性和可控性。网络新闻的便捷性赢得了更多受众，但它的公信力不足，云报纸的新闻是经过编辑部精心梳理的，可以由操作后台进行控制，不会像网络版报纸那样，让虚假不实的新闻泛滥成灾。

2.具备了网络的海量性。云报纸兼具纸媒和网络的优点，立足当前资讯进行无线连接，实现延伸阅读，满足读者全方位、全局性的需求。

3.具备了电视的可视性。相比传统纸媒，云报纸更能增强新闻的鲜活性与感染力，其“文字+图片+视频”的立体组合，体验效果更好，这是多么华丽的文笔也做不到的。

云报纸实现了对重大时政新闻、突发新闻的深度报道，甚至满足了有时差的赛事新闻、有电视直播的现场新闻的同步阅读。2012年伦敦奥运会期间，《京华时报》云报纸采用报网互动，24小时滚动发送最新的比赛资讯，解决了传统媒体只能“炒剩饭”的尴尬局面。奥运会期间，各大报媒在伦敦街头上演新闻大战，英国媒体为了争抢新闻，不惜耗费人力、财力，采用了多次出报的方法，平均每半个小时就会重新出版一个版面。但相比之下，还是不如云报纸传播的新闻时效性强、信息量大。

（二）云报纸在广告服务上的创新与突破

中国报业一直存在粗放经营的问题，主要收入来源是广告。但是，近些年在新兴媒体的冲击下，全行业、各地区的报纸广告都处于下降态势，传统纸媒广告模式逐步失去市场，让报业陷入困境。相对来看，《京华时报》自推出云报纸以来，已有奔驰、格力电器、恒大地产等不同行业的客户进行了广告投放，实现了传统报纸的广告增值。

概括来说，云广告取得了以下几大突破：

1.拓展了纸媒广告的互动内容。云广告改变了之前报纸广告只能单向传播的局限，广告客户通过云报纸既普及了产品的相关知识，又扩大了企业的影响力，在读者了解产品的同时也获得了潜在用户的信息。

2.实现了对互联网应用的整合营销。移动互联网正在成为互联网发展的新方向，各种手机客户端也正成长为新的广告市场。云广告一方面能够提供版面销售服务，另一方面也可以通过手机客户端对广告产品进行整合再销售。

3.搭建了纸媒的电子商务平台。传统的网上购物在支付上可能会存在诈骗行为，而投放在报纸上的商品具有严格的审查程序，安全性会更高一些。读者只要通过云报纸特制的客户端，就能够实现社交、购物、娱乐、下载或上传资料等功能。

此外，云报纸还颠覆了传统纸媒的发行模式，在节约成本的同时也实现了报纸的跨地区、跨介质、跨客户端发行。可以预见，云报纸未来的发行模式就是通过建立强大的云报纸内容平台，将报纸交由服务器进行处理的，届时，报社只需要印刷少量的报纸便能够达到发行的全覆盖。

三、云报纸将引领未来纸媒的发展潮流

早在2011年，苹果创始人乔布斯便开始推广云服务，云报纸的出现绝不是偶然，而是技术发展到一定阶段的必然。报媒如果不对自己所要依托的技术进行改造，那它就无法再生存下去，这也是为什么现在传统报媒陷入困境的原因。

从当前的发展态势来看，将来充当主要信息接收终端的肯定是手持移动终端，使用手持移动终端已经形成一种趋势。技术革新推动时代进步，不以人的意志为转移。“云计算”代表了一个时代的需求，正在对整个IT市场产生着深远影响。历史已经证明，凡是违背自然规律逆行发展，必将走向灭亡，报纸以后的发展必须依靠新技术，而云报纸正是这新一轮技术创新的重大成果。这些技术的有机结合催生了云报纸，才能够让传统媒体开辟出自身的发展空间。《京华时报》云报纸推出以后，在国内业界得到诸多共鸣的同时，也引起了国外报业同行的高度关注，在与日本朝日新闻社新媒体冲击下的报纸应对讨论过程中，日本同行对云报纸的理念和应用方法表示震惊，并认为中国纸媒的技术创新已经走在世界的前列。在互联网时代，传统媒体要如何转型、实现救赎？“云计算”成了众多媒体一致的选择，我们也寄希望于云报纸能够为整个报业的转型开辟出一条新路。

以往，报业在数字化转型过程中不断尝试开拓新的业务领域和报媒形态，如报纸网络版、手机报、新闻网站等，但这些业务相对于传统纸质报纸而言仍属于边缘业务，都未能帮助传统报业构建起清晰而成熟的盈利模式，而云报纸的出现则成功地突破了这一瓶颈。云报纸在发行、广告、增值服务相关产业链延伸等领域实行全方位运营，从而保证了报业的利润。云报纸构建的新的盈利模式势必会成为传统报业向数字化报业转型的最直接的动力。未来的报纸到底是什么样子，《京华时报》已经告知了世人，云报纸开启了传统媒体转型的全新模式。可以预见，报媒“云读天下”的时代正在来临。