零售银行产品的行业服务的高效用产品应用方案探索

欧阳良翰

【摘要】当代零售银行业的发展趋势随着科技水平的提高，国家政策的倾向，开始走向科技金融、普惠金融构建零售银行标准体系的战略路线。17世纪兴起的价值效用论已经成为当代评判产品经济价值的重要指标，银行产品同样适用，银行在当代零售业的发展过程中，产品定位的转换至关重要，如果再以稀缺品自居进行营销，将会走向缓慢消亡的道路。

【关键词】零售银行产品  发展  高效用

一、银行高效用产品的必要性

各行业从行业属性来说存在闭环，因此导致各行业在共通点存在的时候，往往存在需求的差异化。有些行业的需求不是客户，有些行业的需求不是劳动力（就银行产品在各行业中的需求来说，将企业同样定义成消费者，银行产品作为非稀缺品早已被消费者拎上了货架）。银行最大的诉求从银行成立之初就未曾较大的变动过：客群、存款。接下来我们将建设一个简易的经济模型，看一看银行产品如何在市场中失去竞争力。

假设一个经济模型中，存在A、B两家银行、若干对银行产品有需求的消费者，A银行的优势是价格、B银行的优势是效率。那么若干消费者在这个市场中，具有价格比较优势的A银行将拥有对价格差异敏感的客户，B银行将拥有产品需求能够迅速满足自身需求的客户，这个模型中的A、B银行，在不受其他条件的影响下，存在一定的客群波动，但总体是能够维持客群的比较优势经营的，同时有些客户的需求无法通过A、B银行满足。

这时候往经济模型中注入更多银行和其他类似机构，这些银行有其他的比较优势，也有与A、B银行相同的优势，整个模型中的客群有所新增。其他条件不变的情况下，A、B银行和其他银行、机构，将为了争取更多的客户，降低定价、提升效率，从而在激烈的竞争中脱颖而出，成为整个模型的市场里，具有比较优势的银行。然而我们知道，银行并不是垄断的，这种摊薄利润、不出现科技创新增加人工等成本提升效率的做法，最终的结果是各家银行的利润率越来越低。

还没有结束，这个模型里又出现了很多奇怪的机构，它们通过其他方式实现了比银行能给到客户更高收益的产品、更低利率的贷款、更方便的结算服务。这时候我们把它单纯的看做一次技术创新，模型里的客户因为效用的原理，将会倾向于这些机构，甚至有一些所有银行无法消化的客户需求，都通过这些机构实现了。那么这个模型里包含A、B银行的所有银行将会面临两种抉择：1、维持原状，挽留存量客户，同时提高获客成本;2、将这些技术创新引入，提升银行的竞争力。显然，第一种做法就是开头我们说的走向消亡。

所有银行都有缓慢递减的需求维持银行运营。而现实生活中，客户对银行产品的需求可能不像模型所见的那么乐观，但一项足以对银行构成威胁的产品出现，被市场消化，需要一定的周期，这就类似于国家宏观调控在市场中的反映是滞后的。整体来说，银行在应对该类问题发生时，可以有一定的时间做出反应，而这段反应的时间就是银行未来發展好坏的机会成本。我用简单的模型论证了银行在整个经济体系里这些年的发展和面临的较大问题，当银行产品对于消费者的效用并没有消费者想象的那么高时，极有可能市场上出现了可替代产品。当然，在现实生活中，有时候政策性因素也会阻止此类事情的发生，或者我们可以说是延缓此类事情发生的速度（例如微信支付、余额宝）。然而不可否认的是，银行产品，从十年前的稀缺品变成了现在的鸡肋。当银行产品在市场上的稀缺性被打破时，能够最快的将产品进行结构化、效用最大化调整的银行，可能在未来市场中具有一定的竞争力。

二、银行高效用的内涵

以存款为例，我们再结合行业，对健身行业来说，什么是高效用产品？你必须深入这个行业观察，通过观察，三体云动这家公司发现这个行业大多数老板都具备健身常识，但缺乏管理公司的能力、缺乏科技开发能力。经常无法知晓每一个学员的课时、不清楚每个教练每个月该发多少工资、更不知道怎么方便的通过系统实现这些功能，还不时的担心教练上黑课。于是三体云动将健身行业的管理模式开发成一套系统，所有的网约课、学员缴费、学员和教练管理等全部实现线上化，这套系统受到了健身行业的认可和运用，行业的结算全部都在三体云动的系统里，银行天天考核的结算回存率，它通过一个高效用的系统实现了。

客群是银行的基础，瘦死的骆驼比马大，客群量大了，一人存一块钱都不是个小数目。目前我们能看到市场上很多银行在抢客户，小区摆摊送油送米、厅堂叫卖开卡有礼，实际效果呢？回到我们一直在说的产品的效用，一张银行卡对客户具有多大效用，没有，现在几乎所有人都有了银行卡，从边际效用递减的角度来说，每多开一张银行卡，对于客户的效用都是递减的。那么，什么样的产品结合客群开发，对整个客群具有高效用？

中国市场的货运行业随着经济的发展，公路交通的完善，成了一个巨大的客群市场，谁掌握了占比90%的个体货车司机和货物管理，谁就解决了这个行业最大的痛点，也就掌握了具有极大效用的产品。满帮集团通过互联网物流平台实现了这一功能，货运变得具有跟踪性，跟单、公路物流效率提升，大部分货车司机成为了满帮的忠实会员，这个行业的客群资源在满帮实现了极大地整合，今年满帮拿到了100多亿的估值。

以上，我们可以看到，高效用的产品往往带来的客户体量、客户粘性都超过传统具有一定比较优势的产品。

三、零售银行产品的行业服务的高效用产品应用方案

通过简单的经济模型和一些实证，我们应该不难得出如下结论：一个长期存活并发挥高效用的产品，不是如何把银行固有产品设计的更人性化，而是解决潜在客户需求、行业客户需求的产品;往往科技的力量总能在我们出现跳跃性思维的时候，协助我们把这场头脑风暴真实的转化为能够给客户使用的产品。

因此，银行对于产品效用的提升应该从以下几个方面做起：

（1）行业调研、KYC信息采集。通过全球范围的行业尽调，找到一些朝阳行业或者新兴行业，当然传统行业也具有技术更新的需求。通过对选中行业的客群分析，以能够抓取目标客群的痛点为主，对整个调研对象群体进行信息采集、分析，结合银行的需求（存款、贷款、客户量等），对能够与银行创利相匹配的方向重点调研。在整个调研过程中，询证、同类型行业调研、市场产品调研必不可少，为制定产品和政策前期备下准确的数据支持。

（2）银行内部消化。①现有产品的梳理。现有产品往往是经过检验的，基于现有产品的技术创新相对来说，在庞大的银行体系内比较具有可行性;②金融科技型人才。这类人才将会在未来市场中具有强大的运营项目能力，每个项目都必须有相关人员的参与。③行业调研讨论。这是个产生想法乃至想法如何落地的讨论过程，如何准确的抓住高效用产品，这个步骤至关重要。

（3）产品市场化运营。有些产品不一定具有多么强大的科技水平同样具有高效用（获客的摩拜单车、e租宝等），能够在市场上吸引数以亿计的客群，除了本身抓住了未细分行业的所有客户的痛点外，产品的市场化运营做的十分成熟。如果银行产品本身对调研行业具有高效用，那么市场化运营的重要性并不亚于开发一款这样的产品，因为在我国，复制一样的东西是一件非常简单同时不受法律监管的事情，因此，如何在产品高效用被市场所吸收的同时大面积获取需要的资源，市场化运营很关键。产品得到市场的广泛认可后，除了建立成就感，需要立即分析该产品在其他行业是否具有可复制性。

（4）创新产品的应用。前文我们提到，三体云动等企业的客群、结算开发模式，如果市场上有可以借鉴的，何不试着放进银行产品里运用？包括区块链技术对信息加密的应用、支付的应用对银行带来的冲击都是巨大的，怎么去为己所用，这要求产品经理具备良好的市场敏感度。银行作为庞大的金融机构，虽然机制相对臃肿，却具备得天独厚的优势。银行本身已经积累了很多不同标签的客群，因此产品的设计、应用，在存量客群的试点中能够得到更多的启示。

（5）混业经营的逻辑。多家银行近几年都成立了自己的科技公司，大搞混业经营。混业经营是让银行在厅堂里卖珠宝吗？是让客户经理变成推销员提着瓜果蔬菜上门送货吗？显然不是，但很多银行还是这么做了，奇怪的是似乎也没有人觉得不对。我认为，银行混业经营的思路应当是基于产品对于客户效用的增值服务，而不是强买强卖。银行应基于自身拥有的行业大数据支持进行股权投资、基于便捷的线上金融服务进行交易平台搭建、挖掘了客群需求的统一折價采购和公信力背书来实现混业经营的思路。听起来一样但逻辑不一样，这样的逻辑下，银行产品的设计和应用将以客户效用至上而不是银行创利至上。

参考文献：

[1]刘思齐.JXNY银行零售业务营销策略优化研究[D]. 江西财经大学， 2016.

[2]陈春安.零售大数据在商业银行的应用分析[D]. 西南财经大学， 2016.