论新媒体时代下的场景意识

李 窈

（重庆广播电视集团（总台）融媒体新闻中心，重庆 401120）

过去二十年，中国媒体行业经历了从平面时代、PC时代到移动互联网时代的大变革，从强调发行量、流量到内容价值的探索，中国正跨入新媒体时代。

一、什么是场景

场景一词，原本是影视语言，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面。从广义角度看，场景可以理解为人类行为发生的特定环境，包含时间、地点、人物、事件、连接方式等要素，例如堵车时在车上收听广播、晨间在马桶上听“罗辑思维”，或者深夜在家中用“饿了么”App订外卖等，都是一个个细分的生活场景。

二、新媒体下需要关注的场景要素

学者彭兰在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中，给出了场景传播的四个基本要素。这四个要素对于我们理解场景与媒介消费具有重要意义。

要素一：空间与环境。这是定位场景最基本的要素。彭兰指出，移动时代人们使用移动媒体的场景又分两种：固定场景与移动场景。固定场景指人们在相对静止的状态下所处的空间环境，常见的固定场景有书房、客厅等。而在移动时代，固定场景逐渐向卧室、卫生间这样的私密空间延伸。移动场景指的是人们在自然和社会活动中不断遭遇的“变化着”的环境。对于用户来说，移动场景意味着时空的快速切换，而每一种细分场景都会带来不同的需求。比如近年来流行的网络短剧，实际上是契合了用户在新场景下的碎片式视频消费需求。例如迷你喜剧《没有如果》，每集视频内容在10分钟左右，由数个时长为2分钟左右的短故事组成，故事和笑点切换速度极快，非常适合用户在通勤、卫生间等场景下观看。

要素二：用户实时状态。包括用户在此时此地的各种身体、行为、需求等数据。在过去，对用户实时状态的精准探测较难实现，而可穿戴设备的出现则使得这个维度的数据采集与实时加工开始变得可能，如小米手环、AppleWatch、谷歌眼镜等，都可以实时采集手机用户的生理信息，而这些信息对于理解用户、提供个性化服务来说具有重要意义。

要素三：用户消费惯性。“惯性”是了解用户行为走向的基本依据，关注场景下的媒介消费需要综合考虑用户过往的习惯。我们在打开很多网站或者App的时候，比如优酷，比如爱奇艺，比如抖音，他们的推荐引擎会很贴心地向我们推荐一两部或者适合我们当前看片心理的影视作品。这样我们就可以不必从各式列表中挑选自己喜欢的电视节目和电影。而这些推荐就是基于大数据分析而得出的，这样的数据分析使他们的营销行为目标明确，效果优越。所以只要积累足够的用户数据，就能分析出用户的喜好与购买习惯，做到“比用户更了解用户”，从而更能达到长期吸引受众的目的。

要素四：合适的社交氛围。现在新媒体的传输已经不满足于普通的用户与传播者之间的双向交流，我们不满足于我们与传播者之间交流意见，更希望能方便迅速地以文字、图片、视频等方式分享各自的经历与人生体验，以得到更多的关注。

三、移动媒体核心目标：场景适配

特定场景的信息适配和服务才是移动媒体的核心需求。信息适配是指提供满足用户个性化的信息，包含内容适配、报道形态适配、推送时间适配等多个分类。

（一）发力快新闻

目前全球多家顶级媒体均在发力“快新闻”，试图一分钟“喂饱读者”，而这些媒体阵营中，包括大名鼎鼎的BuzzFeed、《纽约时报》、雅虎新闻、《经济学人》等，他们的宗旨是：能用标题解释的就无须内容解释，能用要点提炼的就无须完整推送。这些新闻包括最及时、最流行的时讯内容，这样的报道不仅可以提供新闻价值还有趣、与读者相关，适合移动平台的阅读习惯。

（二）选准推送时间

雅虎新闻旗下的NewsDigest，选择每天早晚两次向读者推送新闻，一般每次只推送7至8条左右的内容。主编介绍说：“通过这款应用，我们希望读者能够更快速高效地阅读新闻，让雅虎NewsDigest成为人们的一种阅读习惯。”

（三）竖视频

2017年，国内大火的短视频应用抖音，也是选择使用高清竖屏推送内容。原因是如今人们都习惯垂直使用手机，而观看视频时却要把手机横过来，在这样一种使用场景下，水平视频某种程度上可以说是“反用户习惯”的。虽然是小小的创新，却充分考虑了用户体验。

四、移动端摄影：适配移动读图场景

移动时代，图片一直被认为是更能吸引眼球的信息。但手机、智能手表等移动终端的小屏幕不仅限制了图片的大小和数量，也让图片的视觉震撼力大打折扣。因此，新闻界逐渐认识到这一问题，并在新闻摄影和编辑实践中，考虑移动读图场景下的需求，并开发出一套方法论。例如，供移动端用户阅读的图片，需要进行一定的“剪裁”，以突显最重要的细节。而新闻摄影师在为移动端新闻拍摄图片时，则应记住“锁定细节、放大、展现”等核心准则。

五、场景时代的媒介产品形态：H5技术

近年来，H5技术凭借丰富的交互体验和强大的社交传播潜力，成为媒体新闻策划的重要页面形态，也成为媒体在移动端除App、FLASH之外的全新选择。H5这个词，来自“HTML5”，是国内的专门称呼。直白点说，H5就是网页文件的格式。H5的作用是非常多的，不管是在宣传还是增加曝光度上，好的H5的作用是不可忽视的。它可以吸引用户主动分享，帮助企业快速吸粉，还可以增加企业的曝光率，增强用户的活跃度。而新闻类的H5产品也是一个时间线上的微场景，点击标题，便进入全屏式的阅读体验中，从而实现在封闭场景中的信息展示或交互操作。

其次，它能契合用户移动阅读需求。H5技术极其适用于移动端传播。在用户注意力稀缺的情况下，H5技术可以通过丰富的表现形式吸引用户的注意力，其可以通过语音、图像、视频、动画等元素实现情感互动、商业营销、广告宣传、商业引导、链接跳转等业务，甚至还可以实现支付购买。H5技术通过移动终端的展示实现期自身价值，让“所见即所得”成为期典型的特征，这也恰恰符合当前受众碎片化场景下的生活状态，与受众生活广泛参与并产生情感。

此外，H5是在社交平台上进行传播的，其传播借助用户的社交关系链，因此，优秀的H5产品需要激发社交需求，激发用户分享行为。腾讯产品经理杨博说：“优秀的内容本身要么生动有趣，要么很煽情、很感人、很震撼人心，总之要能够打动人心，能够让用户感觉到有触及心灵的地方，这样才能获得广泛传播和好的口碑。”

然而，并非所有的H5产品都具备了场景思维。一般来说，一个好的H5场景有五个层级的需求：展示、互动、交易、服务、数据。对于新闻类的H5产品来说，首先需要将新闻事件展示出来；随后要设置互动，包括人机交互、分享交互；其次要能触发交易，这里的交易既有营销意义上的经济交易，也有注意力和分享交易；服务是指能够为用户提供实用的信息服务或者引导至线下服务；而数据则包含界面上呈现的数据，以及背后的用户画像数据，可以帮助了解产品传播趋势和反馈，并进行相应的调整。

H5产品，作为场景时代新的报道形态，因其与生俱来的“场景化”特征，而被广泛运用，虽然经过几年时间的传播，H5产品竞争激烈，但在这种时刻，谁能更好地契合移动传播场景和用户需求，依然可以强势占领用户的Timeline。

六、结语

正如多伦多学派的代表人物英尼斯在《传播的偏向》中提出：一种媒介的长处,将导致一种新文明的诞生。场景化思维的运用是对过去平台式思维的变革,场景的价值在生活的各个领域开始得到更多人的重视。在未来，个性化的特殊场景与用户差异化信息匹配的场景运用将会对新媒体的发展发挥不容小觑的力量。