报纸跨界转型的新思路探析——以《纽约时报》送外卖为例

王雅倩

（长安大学文学艺术与传播学院，陕西 西安 710061）

报纸的传统经营方式在互联网的浪潮下不堪一击，互联网时代下信息生产过剩、传播渠道灵活、全民参与生产新闻等特点倒逼着报纸进行改革。在互联网思维的指导下，国内外纸媒自救的方式各不相同，英国《卫报》施行“数字优先，全面免费”战略，《纽约时报》的付费墙等。在我国，报纸尝试与新媒体融合，建立门户网站，打造两微一端，打造全方位的传播平台。虽然整体上取得了一些成效，但从改革收益方面看，报纸依然处于亏损状态深陷于生存困境中，探索着改革出路。

一、获取新闻方式的变化

根据皮尤中心关于2016年全球网络新闻状况调查中，路透社调查了全球26个国家网络新闻状况现：51%的受访者表示使用社交媒体作为新闻源，约1/10的受访者表示社交媒体是主要的新闻源，Facebook是发现、阅读和分享新闻的最重要网络。社交媒体的兴起改变了用户获取新闻的习惯，报纸的发行量不断萎缩，靠一己之力在互联网趋势下扭转这一趋势不太可行。以内容见长的报纸在信息传递方面的优势逐渐褪去，进入互联网领域，全民参与新闻生产的低门槛为受众提供更好的细节信息，公民参与新闻生产提供精英话语，报纸生产的新闻同样处于夹缝中求生存的状态。

二、《纽约时报》送外卖开启跨界新模式

据2016年5月7日央广网报道，《纽约时报》宣布与加州初创企业Chef'd达成了一项多年合作协议，双方将合作通过《纽约时报》的美食专栏推出食品配料外送业务。读者通过该报网站或者APP，从菜单上挑选菜式和种类，订购食材送货上门。对于《纽约时报》这一全新的跨界转型模式，在报业界的确是开创性的尝试，在此之前，《纽约时报》曾推出过一个在线商店、一个订阅应用等服务但发展都不理想。根据财报内容显示，《纽约时报》2016年第一季度净亏损1400万美元，《纽约时报》配送食材这一举措使得《纽约时报》美食专栏现在已有700万月活跃用户，已经给《纽约时报》带来9500万美元的收入。

转型期间的各大报纸都以新闻内容的生产、加工、改造为核心切入点，从传播平台、传播方式、传播渠道等方面扩大原有品牌的影响力，通过各种方式把报纸的内容优势发挥到最大化，但在报纸的转型中主要着力点在于新闻生产，但实际上“新闻为王”不等同于“内容为王”。英国《卫报》利用数独游戏盈利、在《卫报》新闻门户网站开发交友软件也算是内容生产的一种。对比国外媒体的经营方式，我国的媒体单一优势凸显，短板诸多，盈利方式较为单一，靠用户吸引广告客户依然为主要盈利模式，内容生产新闻占大幅比重，“内容管理”重造模式没有开启。

三、《纽约时报》的跨界模式对我国报业转型的启示

《纽约时报》作为传媒巨头，付费墙模式验证了用户愿意为有价值的新闻产品买单，此次，《纽约时报》与服务业的融合，长期效益如何，还需要做进一步的试验，但这样的改革试验值得处于报业转型泥沼中的我国借鉴。

（一）重新定位内容与用户的关系

作为信息的主导方，受众较多的处于被动接收信息的状态，媒体根据新闻价值判断标准并结合媒体自身的定位决定为受众做出选择，受众只能从报道的内容当中挑选自己需要的信息，传者可以通过新闻框架理论和议程设置引导受众。报纸，作为主流的媒体引导者，读者流失分散导致其主流地位不断消失，在报业转型中使报纸逐渐认识到受众黏合力的重要性，新闻内容不是需求的唯一内容，受众变用户，用户再到消费者，接收信息方身份的快速转变要求报纸在转型中不断重新定位内容与用户的关系，《纽约时报》从采编为核心的传统发行模式，再到以内容内核心的付费墙模式，如今转变为生产者与消费者的服务模式，其转变的核心在于对于受众、用户、消费者与传播者、信息提供者、内容生产者之间关系的重新认识，将这种复杂的关系重组应用到媒介产品的生产、加工、改造、传播中，探索出报纸转型的新途径。我国可以借鉴传媒重组关系的认识，从传者身份转变为经营者，将产品的核心要素再造。

（二）树立跨界融合的新思维

报业集团、广电集团的成立是扩大我国传媒影响力的重要举措。不管是广电还是报业，真正像央视和人民日报这样覆盖全国的媒体并不多，媒体在各自经营的领域内占领大幅市场份额的形态更为常见。市场规律的运作下，媒体之间的兼并重组是业界的常态，媒体涉足其他领域也较为常见，但像《纽约时报》直接与Chef'd合作，并能将美食内容与渠道融合的创新却并不多见。互联网的发展，打破了传统报业的垄断地位。人民日报的转型中，也十分强调服务功能，但服务范围受限于新闻信息的服务，《成都商报》也有类似的尝试，商报总编辑陈海泉提倡“新闻、活动、服务三驾马车：新闻满足当时人们对信息的极度需求，活动让读者产生互动性和参与感，服务增加用户黏性，产生依赖感。其实，这体现了一种互联网精神。”《成都商报》主要是承接政府的外包与营销活动，为受众提供服务项目。在跨界转型的尝试中，盐阜大众报报业集团探索出“传媒+演艺” “党报+WIFI”的“双+”模式。相比而言，《纽约时报》能从根本上解决报纸的生存问题，使报纸不再受制于广告主，既满足受众的内容需求同时解决消费者的服务需求，创造了报纸盈利模式新链条。

（三）以边缘产品作为转型入口

在媒体的供给侧结构性改革领域，“去产能、补短板”成为研究热点，尤其是报纸，借助数字优先战略弥补报纸传播速度慢的缺点，但在供给侧结构性改革与补短板的探索中，新媒体依然是报纸转型难以跨越的鸿沟。报纸改革不妨学习《纽约时报》，从边缘产品作为转型入口，寻找突破路径。当报纸一窝蜂地以新闻为突破口进行改革，报业除了要与新媒体竞争之外，也要与同行业竞争，加大了整个报业转型的难度。以边缘产品作为转型突破口，既可以避免与同行竞争的巨大压力，同时降低转型成本与转型难度，即使转型失败，对于报纸的经营来说，损失远远低于新闻产品。

四、结语

各国各地的报业转型都在如火如荼地进行着。还没有找到适合报纸在新媒体环境中生存的普遍规律，但在探索下，报纸的新媒体转型也取得了一些成效。跨界转型作为当下媒体转型的新思路，以服务用户、满足用户的需求为转型的起点与终点，以报纸的核心内容提供为立足点，以服务功能的开拓为延伸链，开创多种经营模式，通过信息连接用户，以受众所需的生活必需品为纽带增加用户的黏合力，培养自己的独特的粉丝群，以粉丝群的用户基础打造精准营销破除了以集中内容传播但用户依然处于分散状态的局面。利用互联网思维进入跨界融合的繁荣浪潮中，重构传媒生态的改革逻辑。