浅析网络直播平台的现状和传播模式

冯家辉 河北大学新闻传播学院

一、网络直播平台的发展现状

2016年被称为“网络直播元年”，网络直播平台如雨后春笋般出现在大众的视野中，它们的内容主要以游戏、泛娱乐化为主。直至今日，直播已经成为了一种常态，两年的时间逐渐地使它从新兴到成熟。伴随着政策与制度的不断推出，现在的直播平台变得更加规范与严谨，数据造假、打擦边球等现象均有所遏止。同时随着监管升级，平台公司的注册门槛升高，也开始过滤掉一些非正规平台机构的出现。

二、直播平台的传播模式

(一)传统媒体VS 网络媒体

在传统的大众传播模式中，几乎都是被动式的单向传播，即使会通过一些调查问卷在内容上做出相对应的调整来满足受众，但还是有一小部分人群的需求被忽视，因此传统的传播方式是一种受众不能够对信息进行即时反馈的传播过程。而随着科技的发展，网络直播平台这一新兴媒介则完全打破这些束缚，它高度的言论自由以及即时性等传播特点使其快速成长并改变了我们的生活。

(二)草根与明星相结合的主播阵营

在直播平台中，大部分主播都是日常生活中的普通人，这在心理上很好地拉近了传播者与接收者的心理距离。当然，其中也出现了许多专业的传播主体，这进一步地确保了传播内容的质量，当网络直播平台的用户能够根据自己的不同需求来决定观看直播内容时，选择性会更高。

(三)网络直播平台用户

1.实时同步的社交体验

其次，从受传者角度而言，网络直播为观众提供了更好的实时同步社交体验。首先、同步的文本交流。观看网络直播时，观众会聚集在相同的网络直播间中，网民可以通过文本方式在直播窗口内进行实时的讨论和交流，发表自己的见解，增强实时同步的社交体验。其次、连麦。主播在进行网络直播时可以通过连麦的方式与其他主播合作推出直播节目，当然也同样可以在主播和受众之间进行。

网络直播平台的一个突出特点是，传播者可以利用弹幕与观众实时互动。弹幕的使用是网络直播平台交互性质的集中表达。

2.用户的“使用与满足”新形态

通过传播学中的“使用与满足”理论，对于受众的心理和其行为的考察，将他们的接触活动视为基于特定的需求动机来“使用”媒介的过程，从而满足这些需求。依据调查，网络直播受众的使用动机大致可分为三大方面：一、娱乐消遣、舒缓压力；二、获取新知识、学习技能，满足社交；三、找寻存在感；满足猎奇心理等等，而当他们在观看网络直播的过程中，受众能够获得情感需求、认知需求以及交往需求的满足。

(四)依据受众喜好制定的传播内容

第三，网络直播时的传播内容大多为自生产的个性化内容。在平台上面的直播内容形式十分丰富，例如有日常生活直播、才艺直播、户外直播等等，提供了十分多样化的选择给不同的网民们。游戏直播中大多是一些专业级的玩家在进行游戏解说，游戏实操等内容，一边操作一边与粉丝进行互动；一些生活化的直播则主要呈现的是学习、工作或休闲等日常生活的状态，例如现在流行的“吃播”等形式。同时，其内容也极为丰富，网络直播中海量的信息资讯、丰富多样的内容使很多传统媒体望尘莫及。

三、直播运营模式的现存问题及建议

目前各个平台的利润返还模式，主要取决于主播礼品分成、周边广告、网络游戏企业合作等，但这些收入不能够抵消支出成本。一方面，高带宽成本难以消化，平台的日常运营成本过高，用户发展越多，带宽支付成本就会越大，利润率跟不上支出速度，出现了“做大亏钱”的现象；另一方面，每个平台内容建设都处于恶性竞争之中。许多平台经常会为争抢“网红”，出现花费巨额费用“挖人”的恶性现象，对于一些明星活动实况转播的独家代理权，更是引发了资本之间的“烧钱角逐赛”。

当今社会的许多商机将不可避免地为直播平台的普及提供土壤，但是如果仅仅追求利益的最大化，会使直播行业面临许多生存问题。针对网络直播平台的乱象与盲目竞争等问题，我认为，一方面政府有必要进行一定的规范与引导，让众多直播平台有序地发展和经营，慢慢地消除其虚热的状态，将其归于客观与理性，并且针对于直播监管中存在的漏洞，未来应当逐渐地填补；另一方面，除了外部监管，行业的自律也是非常重要，采取提升主播的申请门槛、加强对其的管理与培养等措施。只有这样，网络直播才能够继续正常且稳定地发展下去，而并非短暂的虚热。