大学生创建“网红店”品牌运营的三种关键策略

黄辉 长沙民政职业技术学院

要创业做一家“网红店”，拥有大批固定的忠实品牌粉丝，其品牌运营成为最关键的核心。本文接下来将依据“策划，运营，营销”这一商业逻辑关系，来梳理“网红店”品牌运营的三大关键策略。

一、“网红店”的品牌策划策略：人设赋能

首先，要从无到有建设“网红店”品牌，必须先从品牌策划和品牌定位开始。最初的品牌策划定位往往有两个关键思路，一是“差异化”，即是“人无我有”，这样品牌便有了独特个性；第二是“故事化”，这样就赋予了品牌不可替代精神属性，建立起了自家品牌的“护城河”和“壁垒”，在同类品牌竞争中占据了有利位置。这里把这一策略称之为“人设赋能”。

“人设”是俗称，是指“人物设定”或者“角色，性格设定”。在这里，引用“人设”这个含义，就是指企业要像编剧赋予人物角色灵魂一样，给予品牌以“人格灵魂”。如果是“人设”是品牌的表象，那“赋能”就是把灵魂注入给品牌。“赋能”的意思是赋予品牌以人格化的精神能量，也就是品牌的价值观。如果一个品牌没有强烈的精神属性，就很难感动和领导消费者，也就无法成为成功的网红品牌。

比如，网红少女李子柒的“古风美食”系列短视频，她和她的营运团队定期在视频网站和社交媒体上分发五分钟左右的食物制作短视频。由此，李子柒的品牌“人设”就是“中国风少女”，被赋予了“清新古风”“田园天然”的人设，正好对应上文中讲到的“天真汉”人设原型。而“李子柒”品牌“人设赋能”就是“传统田园价值观”，看重食物的“手做手工”和食材的“原声原态”。她个人品牌的人设赋能的成功，让品牌具有了强大生命力，也导致了她个人淘宝天猫店拥有巨大流量和成交量。

二、“网红店”的品牌运营策略：IP附魅

“网红店”的O2O商业模式决定了它们十分适合开发品牌衍生IP物来进行品牌运营，特别是从事文创产品和快消品的网红店。它们以品牌IP来强化企业组织与用户之间情感沟通，传递出品牌的个性化“网感”，再通过IP内容的个性化，不断衍生“讲故事”，进行品牌“圈粉”。

例如，众多的网红店几乎都有自家的爆款专利IP产品：“奈雪的茶”拥有“软欧包”，并对其进行了注册；“喜茶”拥有“芝士现泡茶”的爆款产品等等。这几乎就是他们产品线的核心产品，也是核心的竞争力所在。而与“喜茶”相映成趣的“丧茶”品牌，更是拥有“消极男子”这样一个经典人物形象IP，让“喝茶”这个核心功能让位给了“品牌IP附魅”。

品牌IP可以带来对品牌本身的“附魅”。“附魅”一词，是来自人类学的概念，是指古代人类对一些自然或者文化形象，人物与事物进行“神化”“魅力化”而产生的集体心理学现象。对应到品牌建设运营而言，就是人们对品牌的一种“附加魅力”式的集体想象。比如，早期可口可乐在品牌传播上，有意地“神化”和“附魅”自己的饮料配方，造成了可口可乐“魔水”的集体想象，极大地提高了它的品牌附加价值和品牌溢价。

三、“网红店”的品牌营销策略：社群造势

科技思想家凯文·凯利说：“只需拥有1000名铁杆粉丝，也就是无论你创造出什么作品，他/她都愿意付费购买的粉丝，便能糊口。”这个规律落实到品牌营销上，就是网红店的“社群营销”。网红店的商业传播是非常典型的O2O模式，在消费者人群传播模式呈现出“圈层递进”的行为特征，就是从一个小众群体传递到另一个小众群体，再由众多的“小众群体圈”扩展到一般消费者群体的传播过程。由此，众多的网红店在品牌营销中都会采取“社群营销”的策略方式。而社群营销最为外化的商业模式就是“会员制”。

“会员制”商业模式的核心理念绝不是简单地引导消费者注册个会员，品牌方以一个虚拟的可爱身份，大家随随便便聊聊天。它的核心理念是以外化的品牌个性，来筛选出认同品牌价值观，喜好品牌核心产品的消费者粉丝们，锁定他们，固定他们，形成稳定的“流量池”，以便激活他们，用一种持续的方式把自己的商品、服务和理念带给“社群饭圈”。而这种“社群营销”的会员制健康与否的核心就在于“续费率”，所以它本质上不是“流量经济”，而是“口碑经济”，不是靠“拉新”而存在，而是靠“续费”和口碑传播而存在。

中国互联网第一批网红代表人物罗永浩在创办锤子科技手机公司之前，就拥有大批粉丝，仅微博粉丝就达一千万以上。他创办“老罗英语”培训机构之后，持续几年的商业演讲“一个理想主义者的创业故事”活动，造成了核心粉丝间的“口碑效应”，并聚集了巨大线上舆论势能，固化培育，乃至激活了众多粉丝。这些支持者在他创办手机公司后，“靠情怀续费和口碑传播”，传递自家品牌注重“工业设计”“人机交互”“工匠精神”等品牌个性，把个人品牌粉丝“迭代”为第一波忠实手机产品粉丝和企业品牌粉丝。

品牌“社群营销”的策略方式，打破了之前两种策略的单向传播的壁垒，让消费者多渠道地充分与品牌方互动起来，企业领导核心粉丝，核心粉丝带动普通粉丝，人人参与，上下联动，强化了“自己人效应”，从而扩大了品牌的声量和势能，让品牌真正地在互动营销中具备了鲜活的生命。