基于游客感知价值的特色小镇发展研究

周恺妍 李思清

1.浙江师范大学行知学院 浙江金华 322200

2.浙江师范大学数学与计算机科学学院 浙江金华 322200

一、基本概念解析

（一）游客感知价值

游客感知价值是游客对旅游目的地价值的感知。是指游客在旅游实践中，对旅游产品和旅游服务的感知成本和感知收益比较后的一种是否满足旅游者需求的总体评估。自从二十一世纪以来，国内外学者主要研究了感知价值维度的测量、游客感知价值和游客满意度之间的关系以及行为倾向关系、影响因素等方面。游客感知价值是德鲁克在1954年首次提出的，他认为游客购买以及消费的并不是产品，而是产品中的价值所在。Zeithaml[2]在1988年提出了她的思想，她指出游客感知价值是顾客对所获取的产品和服务进行感知成本和感知收益的比较权衡之后的一般认知评价。这一定义得到了多数研究学者认同，并且沿用了此说法，大多数的研究在 Zeithaml说法上进行了一些修饰。国内何宏金学者、郑立明学者共同研究并提出了顾客感知价值[3]，是指顾客在旅游过程中进行交易的时候，感觉到的物质和精神收益，是顾客主观感受和后期的综合评价。许多国内外学者在研究游客感知价值这个复杂内容的时候，对感知价值的结构维度也进行了研究，大致赞同“感知价值含有两个基本维度，感知利得以及利失”。Petrick在2005年策划了两组旅游者的游船旅游的旅游线路，然后针对这两组不同的线路做研究，结果得出休闲服务产品感知价值包括五个维度：声誉、质量价值、货币价值、行为价值和情感反应。国内关于游客感知价值维度研究较多，并且大多数研究都是对不同案例地的针对性研究。2011年，王朝辉等人研究了2010年去上海世博会的游客，建立了由感知价格、方便价值、服务价值、美感价值、愉悦价值、效用价值组成的六个维度的重大事件国内游客感知价值模型，并以此为基础分析了感知价值各维度间的多元性关系。

（二）特色小镇

在2015年，浙江省政府在一个工作报告会上提出了“特色小镇”这一词，这四个字成为今年旅游发展的重要项目，与此同时，政府颁布了与之相关的一文书。

这出台的文书，提出特色小镇的建设既可以弘扬中国传统优秀文化，又有利于推动资源整合，形成新的经济增长点。所谓的特色小镇，不是指一个我们平时所了解的传统意义上的“小镇”，也不是行政区域，是相对独立于市区，是要有自己的核心文化、产业特色，是集旅游、文化内涵和一定社区功能的一种新型、多种经济形式的聚集发展的一个空间平台。

二、新塍养生特色小镇的发展对策

（一）完善公共服务体系

对于一个旅游地，基础设施显得是那么必不可少，对于新塍养生特色小镇要尽快完善公共服务要素。养生旅游中英文及双语对照标识牌的建立，图形符号要符合GB1T10001规定。创建养生旅游安全系统，建立和完善景区内的安全制度，确保工作人员执行相应的规章制度，规范服务标准操作。保证基础设施质量完好，要能够正常运行。在新塍养生特色小镇的游客接待服务上，建立游客接待服务中心，以便更好地接应服务游客；新塍养生特色小镇有着古香古色的房子，现在民宿也是大热发展的很好，可以根据当地特色开设民宿住宿；新塍养生特色小镇适合长时间居住，因此建议建设中高端且贴近家庭氛围的度假酒店。建设可停留目的地，除了有这些游客接待的基础设施，夜间的休闲娱乐生活也要跟上步伐，加强夜间休闲产品的建设，提高与其它小镇的竞争力。为使得休闲性和“慢”的特性在新塍养生特色小镇很好体现出来，可以构建“慢”交通体系，小镇的主要景观沿线和沿河绿化带、美食广场、商业街等。

（二）挖掘文化资源，保护个性文化发展

养生特色小镇建设的内涵就是要突出它的文化特性和休闲养生性，文化的存在极其重要，它是小镇的灵魂，树立“以文活镇”的理念，充分认识到文化对于特色小镇建设的核心作用。在城市文化的冲击下，新塍镇的传统文化正在逐渐淡化，20世纪七八十年代以来，活跃在新塍镇的传统民间文娱活动，如三月半迎神赛会、濮家塘划船会等节目已经多年不再展示给群众了。可以通过询问当地居民，挖掘这些文化资源，再将这些还原出来，保护其发展。

（三）丰富旅游产品，明确市场定位

发展养生特色小镇的旅游，要有正确的产品，旅游产品成为吸引游客的直接要素，新塍养生小镇要丰富养生旅游产品，需要好好研究属于养生特色小镇的特色旅游产品，赋予其文化内涵。历史街区可以铸造一些铜铸像可以还原当时的生活，可以向游客直观地描述当时人们的生活状态。针对于璀璨民俗，元宵鳌山灯会和纸凉伞，开发新的节庆民俗旅游产品。温泉项目已经有很大的开发，但也属于初级阶段，多开发些温泉娱乐项目。将挖掘出来的新塍传统民俗文化、手工技艺综合起来，开办民俗馆、工艺体验馆，创设一系列体验项目，让市民们亲自参与其中，在动手参与中更好地感受新塍特色文化。