媒体生态视角下的社会化媒体广告研究——以杜蕾斯为例

（重庆文理学院美术与设计学院，重庆 402160）

一、引言

随着互联网和智能手机的迅速发展，使得新兴的社会化媒体出现，新的媒体生态环境促进了社会的发展改变了信息传播方式。这种新的传播方式更好地利用消费者的需要和自身的信息传播特点推动着企业品牌发展。

二、社会化媒体导致媒体生态的改变

在当今社会信息传播的大环境下，各种新兴的社会化广告媒体的出现不仅推动了社会的发展以及传播方式的迁移，还随着消费者媒介接触习惯的改变对现有的媒体生态产生了重要影响。其主要表现为：社会化媒体作为一种新的社交方式吸引着年轻一代的消费群体从传统的大众媒体中迁移出来。同时，广告的内容和模式也产生了重要的变革。

对于企业而言，消费者在哪里市场就在哪里，因此它们会将更多的营销推广费用投放于社会媒体上。这种变化对于广告的创意设计传播提出了新的要求。在消费者媒介接触与使用习惯发生变化的前提下，如何更好地设计和传播广告，并且使符合消费者的个性、审美等。现在随着互联网和智能手机的飞速发展，中国的互联网用户数量和手机用户数量也与日俱增。社会化媒体广告从刚出现的补充性的作用逐渐成长为主要性传播的载体，这是由于其有能力更好地利用消费者的需求和自身的信息传播特性所造成的。

三、社会化媒体信息传播的特点分析

（一）时效性

信息的时效性具体来说就是指信息在一段时间信息的有用性。时效性与信息发布的时间间隔长短、使用信息的及时性有着密切的关系，这极大地限制了信息传播的客观效果。可以说是信息的时效性决定了信息传播在什么时间内更有效。与传统的大众传播媒体相比，社会化媒体的时效性可以得到最好的发挥。因为社会化媒体的信息发布可以无时间限制，随时可以加工发布，并且社会化媒体的作业习惯是轻松地实现24小时在线。一旦有热点话题、焦点新闻出现，社会化媒体会快速地进行相应，在这点上，广播电视、报纸杂志都无法企及。

（二）制作简单

相比较而言，社会化媒体信息的制作简单快捷。以微博微信为例，很明显，大部分的信息传播主要是以文字加图的方式来呈现出来。对于制作人员的技术水平要求而言相对不高。传统的大众媒体的信息制作有明确的制作流程，每个流程之间的衔接、调度、整合需要更多的配合，并且呈现为专业化的制作水平。社会化媒体的信息传播简化了流程，同时可以快速方便地制作出来。

（三）发布快捷

目前微博、微信公众号为最常用的网络媒体宣传手段，在微博和微信公众号发布产品信息和宣传广告时，就发布方式而言，比起传统的媒体宣传，电视、杂志、报纸等更加方便，更加容易，效率更高。与传统大众媒体相比较，社会化媒体的信息发布机制结构简单，流程单一，可以高效迅速地发布，并且具有更强的灵活性。

（四）反馈迅速

传统大众媒体的反馈是存在的最大的不足。社会化媒体的信息传播中在实现信息快速传播的同时又能及时地和用户或者网友沟通，及时地反馈用户体验和产品不足，很好地解决了反馈延迟或不足的问题。良好的交互性，积极主动的反馈加上社会化媒体的网络状传播可以让信息产生病毒式传播的可能性大大增强。

（五）成本低

与传统大众媒体的制作费用相比较，社会化媒体的成本可以说很低很低。影视制作费用动辄在几十万到几百万不等，报纸制作成本也不会很低。因为信息的制作是需要以提供新闻消息等支撑的，这需要大量的新闻记者以及印刷设备等费用。

四、杜蕾斯的社会化媒体广告创意特点思考

杜蕾斯的社会化媒体广告之所以成为热点是与其代理商环时互动分不开的。环时互动是一家基于受众洞察，整合多种创意方式，聚焦社交网络，协助品牌和产品扩大其社会化影响力，以创新为生命线和竞争力的新形态传播公司，以服务杜蕾斯著称。自2011年2月1日杜蕾斯开启官方微博以来，杜蕾斯的微博团队发布了2万多条微博，截至2019年的6月18日，它已经吸引了近313万粉丝。杜蕾斯的活跃搜索人群大多为年轻人和一部分中年人。据了解，杜蕾斯的微博运营团队会短时间内搜索和杜蕾斯等相关的微博，并选出合适的微博与其进行互动。频繁的互动和更新保障了杜蕾斯品牌的网络热度。可以说杜蕾斯的社会化媒体广告的成功是与其广告的个性和特点分不开的。

（一）强调多种互动方式

（1） 杜蕾斯官方微博和粉丝之间的互动。杜蕾斯官方微博从2016年1月4日开始创造了一个名为“杜绝胡说”的话题，以平均每天一条的发布量发布话题，增加粉丝与粉丝的互动和沟通，近期的一条热门话题评论达到了335条，点赞人数为116人。高效的达到了与粉丝之间的沟通与交流。有一些粉丝的评论，还会被杜蕾斯的官方微博进一步评论，从而形成不断良性循环的互动效果。

（2） 杜蕾斯官方微博和其他品牌官方微博之间的互动。杜蕾斯官方微博在2019年4月19日的是通过连续发了9条微博分别和“气味图书馆官方微博” “喜茶” “淘票票” “饿了么” “好时巧克力官方微博” “亚朵生活” “他趣官方微博”“百威啤酒”进行了互动记录情侣之间相爱的九次约会，记录爱情里的美好，其评论、转发、点赞都有一定的数量，充分体现了杜蕾斯官博的高度互动性。

（二）利用热点借题发挥

根据新闻中的热点事件，以热点事件中的相关符号元素来创作与杜蕾斯相关的内涵段子或海报，利用人们对热点事件的关注来强化对品牌的关注，进而扩大其影响力。如李晨和范冰冰同时在微博上发了一张合影，和两个字“我们”，公布了恋情。9分钟后杜蕾斯就在微博上发了一张“借势营销”图片和一句话：“你们！！！！！！！！冰冰有李！！”。2019年4月10日天文学家捕获的首张黑洞照片公布，杜蕾斯官博迅速转发并写上文案：“果然是个套套”，又一次借助热点成为焦点话题。

（三）玩转文案创意

多次运用各种自创话题，运用文字游戏达到营销目的。例如：话题“杜蕾斯诗集” “教你写文案”等。在2018年4月16日杜蕾斯官博发布了一条“杜蕾斯春日诗集”，发布仅12小时，转发达到6万，留言达到1万，点赞达到3万。从2018年3月30日起，杜蕾斯陆续在微博上发布了一个又一个片段的“诗集”。发布的春日诗集，是他们连载两周的一个系列日常。他们将其集结成“册”，虚拟成“诗集”，定价为：你的一次心动。在这样一个适合谈情说爱的春天，没有借势，没有热点海报，杜蕾“诗”就靠文案，再一次成为了热点。

五、总结

杜蕾斯社会化媒体广告的成功，一方面很好地塑造了杜蕾斯的品牌，一方面解决了在大众媒体传播此类商品的问题。总而言之，社会化媒体给予企业广告传播提供了表现方式和创意、设计等方面新的可能性。媒体生态视角下的社会化媒体广告随时代的改变和科技的进步将具有更广阔的发展空间和前景。但也考验着广告公司等机构，必须具备强大的创意能力、卓越的整合能力以及适应环境的生存和发展能力。