文化遗产传播与保护以及旅游发展探析*——以江南古镇为例

张苗荧

提 要： 本文系统梳理文化遗产传播、 文化遗产保护与文化遗产旅游的关系，揭示文化遗产传播对文化遗产保护和文化遗产旅游的重要意义和作用， 并以江南古镇为例进行了实证分析。 文章认为， 应在文化遗产传播过程中采取有针对性的沟通和改变传播方式， 实现文化遗产旅游和保护的良性循环。

20 世纪90 年代以来， 随着文化遗产旅游可持续发展日益受到重视， 研究的话题较多围绕旅游发展与文化遗产保护， 而对文化遗产传播对文化遗产的保护与旅游发展研究鲜有涉及。 本文旨在梳理文化遗产传播、 文化遗产保护与文化遗产旅游的关系， 从而揭示文化遗产传播对文化遗产保护和文化遗产旅游的重要意义和作用，并以江南古镇为例进行实证分析。

一 文化遗产传播与文化遗产保护及旅游之间的关系

（一） 旅游与文化遗产保护

《可持续旅游发展宪章》 载明： “旅游是一种世界现象， 也是许多国家社会经济和政治发展的重要因素， 是人类最高和最深层的愿望。 旅游具有两重性。 一方面旅游能够促进社会经济和文化的发展； 同时， 旅游也加剧了环境的损耗和地方特色的消失， 对旅游应该用综合方法进行探讨。” 正是基于文化遗产旅游与保护的相辅相成关系， 人们才充分意识到， 旅游作为一种强有力的发展形式， 应充分挖掘其保护自然、 文化遗产的潜力。

但是文化遗产保护不能单纯地理解为保存下来不受毁坏就达到了目的， 这只能算是一种消极意义上的保护。 积极意义上的保护， 应该从现代价值观出发， 使文化遗产的历史价值、 艺术价值、 科学价值、 文化价值、 教育价值等不断得到新的升华，从而发挥更大的社会效益和经济效益。 这就需要我们深刻认识文化遗产传播与文化遗产旅游及保护的关系。

（二） 文化遗产传播与文化遗产保护

文化遗产传播， 是指基于文化遗产的真实性和完整性， 保护和继承文化遗产的过程。 它是政府、 大众媒介、 市场等组织机构和社会力量以及社会公众广泛参与的过程。 在传播过程中， 自在传播和自觉传播是针对传播主体而言； 遗产的自在传播是自然过程， 自觉传播是社会过程。 在文化遗产史上， 自在传播和自觉传播此消彼长， 见证了遗产和人类关系的亲疏远近。 自觉传播分为被动传播和主动传播两种路径。 主动传播， 是对遗产本体价值的传播， 以获取认同为目的。 被动传播， 是在传播者的主观意图下， 遗产的本体价值被放大与置换， 形成文化遗产的增值和重建。

由此可见， 文化遗产的传播， 简而言之， 是指以文化遗产为传播内容的信息流动的整个过程。 文化遗产传播的核心内涵包括： 第一， 它指的是人与人之间文化遗产价值相互影响的过程； 第二， 这种信息的流动一再重复； 第三， 文化遗产传播的影响是文化遗产价值的组成部分。 由此可见， 文化遗产的传播与文化遗产的保护密切相关。 文化遗产是人类先进文化和不同历史阶段先进生产力的结晶， 文化遗产的累积， 也是不同历史阶段文化遗产继承和传播的过程。

如果按照可持续发展的原则发展文化遗产旅游， 文化遗产旅游与文化遗产保护就能取得平衡。 如果文化遗产保护意识薄弱， 文化遗产旅游也可能像其他旅游业一样， 对旅游目的地造成损害。 这就需要文化遗产传播的干预。 另外， 即使文化遗产旅游和文化遗产保护处于良性循环的轨道上， 也需要文化遗产的信息传递和传播，以提高文化遗产的价值。

从文化遗产传播对文化遗产保护的作用来看， 首先， 传播有助于提升文化遗产价值。 萨尔瓦多·穆尼奥斯·比尼亚斯认为， 保护对象之所以成为保护对象， 不是因为其是文化的、 艺术的、 历史的或苍老的， 而是因为其具有的象征物功能， 或作为民族史证物的功能。 在对象意义的网络中， 只有一小部分真正帮助它转化为受保护的对象， 包括文化的意义、 具有群体识别性的意义、 思想性的意义以及情感意义。例如， 收藏福特T 型车并不是因为其出色的性能， 而是因为它传递的信息， 其含义超出了材料的基本功能。

文化遗产的价值往往体现在两个方面： 一方面具有历史意义和人文精神， 另一方面长期受到公众的喜爱和关注。 因此， 提高这种关注和喜爱是增值的途径。 这两个方面的传播， 将提高文化遗产的价值。 前者已成为保护对象， 因为传播功能优先于对象的原始功能。 由于对象的新功能的形成和解释， 后者形成了一种新的文化遗产概念。

其次， 有助于全民参与保护。 在文化遗产保护中， 首先要有国家保护意识。 国家保护意识当然需要文化意识。 但这种意识往往不是与生俱来的， 沟通是非常重要的。 随着文化遗产传播体系的建立和大众媒体对文化遗产的不断关注， 传播由被动传播转变为主动传播， 媒体与相关政府部门和专业机构之间产生了有效的互动， 从而影响了全民文化遗产保护的观念， 唤醒了人们的保护意识。

（三） 文化遗产传播与文化遗产旅游

文化遗产传播对于文化遗产旅游具有巨大作用， 首先在于文化遗产的传播提升了旅游目的地的形象。 它起源于“大运河遗产小道” 的概念及其实践， 大运河遗产小道是文化遗产传播与旅游发展相结合的重要标志。 在大运河文化遗产基础上， 建立遗产旅游线路， 对促进其他文化遗产的旅游和传播， 即利用文化遗产传播机制来提升旅游地形象具有借鉴意义。

依照罗杰斯的阶段理论， 媒介的信息传播与新事物的采用和传播之间有着密切关系。 在古代社会中， 创新的事物依赖言语交流来引起人们的注意， 并且它们在没有大众传播的情况下被采用。 今天， 有关创新的信息在创新被采用之前就能传播出去。 但是， 正如罗杰斯指出的， 采用的第一个阶段是得知一项创新。 那么， 一项变革的广泛流传， 显然首先需要让人了解创新的消息。 大众媒介可以加速和扩大创新信息的传播， 从而促进社会变革。 “大运河遗产小道” 不是一条简单的旅游路线。正是大众传媒首先提出了“大运河遗产小道” 的概念， 吸引了更多的社会力量加入， 加快了大运河的申遗进程。 可以看出， 提升旅游目的地形象的文化遗产传播机制， 源于加速和扩大文化遗产的传播观念和价值。

其次， 文化遗产传播有助于发展全域旅游。 全域旅游是全民共同重建利益的机制。 全域旅游服务于全民共享的目的， 其本质就是发展的均衡、 公平与普惠， 以“共享” 取代“独享”， 以“多赢” 取代“输赢”。 利益机制的重建需要制度建设，当然需要沟通和共识。

世界各地的旅游业， 需要各种社会团体和组织、 机构与公众的广泛参与和互动。公众是文化遗产的最终主题， 也是文化遗产的最终目标。 这包括两种含义： 第一，当公众是文化遗产传播的对象时， 权威传播主体通过各种渠道向公众传播文化遗产，对公众产生影响； 第二， 受传播影响的公众又进行与文化遗产传播有关的活动， 此时公众是文化遗产传播的主体。 归根结底， 文化遗产的有效价值传播取决于公众的力量， 因此提高公众文化遗产的意识尤为重要。

以“大运河遗产小道” 传播为例， 它突破了风景名胜区的概念， 成为全域旅游的概念。 倡导这样的旅游目的地形象， 自然可以获得良好的市场反馈。 它的构建不破坏运河的风格， 尊重大运河作为文化遗产的真实性、 完整性和共同价值， 遵循指定的风格或历史路线， 最大限度地提取和保留某一遗产点的真实历史文化信息。

随着中国经济融入全球经济， 必须建立“全球村” 的发展理念。 中国游客已成为世界上规模最大的旅游大军， 在这种情况下， 作为一个功能齐全的旅游目的地，区域整体的建设离不开区域资源条件和全球市场定位。 市场定位实际上是一种沟通策略； 没有沟通， 市场定位是空谈。

二 江南古镇文化遗产传播与发展旅游的实践

所谓江南古镇， 就是指江南地区建筑风貌和空间形态基本完整， 历史建筑集中成片， 保留着传统格局和历史风貌， 具有文化特色、 民族特色， 历史上曾经作为政治、 经济、 文化、 交通中心或者军事要地， 或者发生过重要历史事件， 或者其传统产业、 历史上建设的重大工程对本地区的发展产生过重要影响的市镇。 如周庄、 同里、 甪直、 千灯、 沙溪、 木渎、 光福、 锦溪、 黎里、 乌镇、 南浔、 西塘等国家级或省级历史文化名镇。 江南古镇构成了唐宋明清时期的一种商业文化、 生活方式、 价值观念、 传统和信仰， 既有固有的审美价值， 又有古色古香的特色， 并有稀缺的价值。 随着城市化和现代化的快速发展， 古镇的这些价值特征得到了提升与增值。

江南古镇的文化遗产类型主要属于历史文化名镇， 当然包括历史文化街区和历史文化名街。 事实上， 我们对历史文化名镇价值的判断， 不仅是历史建筑及其相关环境形成的具有一定边界的实体的价值， 也包括非物质文化遗产的价值和一系列文化符号系统， 这些都与文化遗产传播有着密切关系。 因为作为遗产， 被保护对象的事物一定会在其具体表象之外， 通过成为皮尔斯意义上的象征物、 指示符号或图像符号而获得某种抽象化的意义。 古镇是许多元素继承的一种文化表现形式， 它代表着整个城市形象的符号体系， 包括有形的建筑艺术、 民间艺术、 生产工具和日用品，无形的习俗、 生活习俗、 旧故事等。 近年来， 江南古镇利用文化遗产， 在保护文化遗产和旅游方面积累了大量经验。

（一） 以文化遗产传播建立文化遗产旅游目的地

早期的江南古镇旅游产品以观光旅游为主， 同质化程度较高。 这是因为， 观光旅游的特点是在现有旅游资源的基础上， 开发相应的旅游景点， 让游客参观游览， 缺乏产品参与， 容易被模仿。 因而在争抢“水乡” “古镇” 名号时， 谁也不服输。 首先，抢占“水乡第一” 的称号。 周庄是水乡古镇旅游的“第一” 拥有者。 十多年前， 它被称为“中国第一水乡”。 江南许多古镇都发现， 自己的水乡和传统文化并不逊于周庄，于是一哄而上， 匆匆打出“神州水乡第一镇” “纯正水乡” “生活着的千年古镇” 的旗帜。 其次， 随着市场竞争加剧， 不同的古镇已经形成了不同的市场定位。 例如，西塘后来的定位和推广口号是“生活着的千年古镇”， 着意强调生活。 与其他古镇相比， 西塘有效地确立了自己的竞争力。 南浔的定位是“江南雄镇”， “南浔在线”也是用“江南雄镇、 魅力南浔” 来命名。 “雄镇” 一词的使用， 不同于其他江南古镇的定位， 具有反向定位和独特定位的特点。 文化遗产传播通过文化遗产资源的挖掘与形象营造， 满足了不同游客的需要， 建立了古镇文化遗产旅游目的地的形象系统， 有利于目的地企业赢得市场， 提高文化遗产目的地所有旅游企业的竞争力。

（二） 把文化遗产作为宣传载体形成正向传播

第一， 运用非物质文化遗产本身进行传播， 如展示、 演艺等。 近年来， 伴随着旅游演艺产品市场的持续升温和大发展， 类似于印象系列、 宋城千古情、 横店影视城等成功的演艺产品， 已悄然带动新兴的旅游市场， 成为旅游业引人注目的新景观，也使得旅游演艺在旅游业中的地位日益提高。 江南古镇的演艺产品如“四季周庄”，以现代科技手段和精巧的构思策划， 鲜明地展现周庄优秀的传统文化和浓郁的水乡民俗， 凸显江南文化民俗的精致、 博大的无穷魅力， 成为展示周庄旅游形象的立体名片。 江南古镇通过开发旅游资源， 围绕非物质文化遗产和舞台演出等产业化运作，可以为非物质文化遗产的保护筹集相应的资金， 起到了保护性传播的积极作用。

第二， 将文化遗产作为故事载体、 故事内容进行传播。 这往往借助于影视传媒。影视片通过影视手段， 对于非物质文化遗产传播特别有效。 它可以将具有浓郁民族和地域特色的非遗“活” 形态， 包括民众的生活方式、 历史发展以及民族或群体特有的民俗气质等， 完整、 真实地记录下来， 使非物质文化在有形的影像之中得以展现， 从而成为见证民众生存状态和生活文化的“活态文献”， 例如《似水年华》 对于古镇乌镇的宣传作用。 《似水年华》 浓郁的现代人文气息与诗化叙事风格的完美结合， 将电视观众带入一种如梦如幻的情感体验， 宛如一盅虚掩木盖的陈酒， 幽幽瑟瑟的酒香弥漫在水乡古镇的无名径巷， 让人自醉心脾。 乌镇因《似水年华》， 在央视黄金强档电视剧时间播出。 从营销战役的角度而言， 乌镇在挑战同类型古镇文化遗产旅游的营销战中， 已显然胜出一局。 此类传播显示了古镇文化遗产旅游的理念创新， 揭示古镇资源中蕴含的民族技艺或历史文化内涵， 凸显古镇文化遗产价值，形成垄断性的旅游产品， 产生竞争优势。

（三） 以文化遗产传播挖掘遗产旅游地的文化价值

传统媒体在文化遗产旅游目的地形象传播方面占有很大优势， 但也有其致命的缺陷： 传统媒体固有的信息来源集中、 传播平台单一等缺陷， 使得遗产旅游目的地的形象信息不能形成对遗产内涵的多元表达和全面诠释， 也无法深入挖掘遗产旅游目的地的文化价值和体验特征。 因此， 遗产旅游目的地形象的语境吸引力很难被受众直接感知。 除传统媒体外， 江南古镇在新媒体领域的探索， 有助于深入挖掘遗产旅游目的地的文化价值和体验特征。

广义新媒体是指利用数字技术、 网络技术， 通过互联网、 宽带局域网、 无线通信网络、 卫星等渠道， 以及计算机、 手机、 数字电视等终端， 为用户提供信息和娱乐服务。 随着新媒体的迅速发展， 江南古镇广泛使用微博、 播客、 微信、 微电影、微广告等自我媒体的“微” 频道。 周庄在2014 年成功打造“声活有声电台” 的案例。 在融入生活的旅游概念下， 周庄牵手喜马拉雅， 全年邀请40 位线上知名播客，对周庄的人文、 故事、 生活通过声音完美诠释， 制作发布数百期节目。 2015 年， 周庄“声活有声电台” 将作为喜马拉雅线下基地， 让更多知名播客自发地聚集于此。携同网络文学作者， 丰富电台专题节目， 给游客带来不一样的视听感受。 这些微渠道， 成本较低， 传播受众更为精准， 受众到达率高。

数字化不仅为物质文化遗产的传播， 特别是为非物质文化遗产的保护找到了一种新的形式。 传统手工艺品中， 过去的保护基本上局限于简单的工作， 例如拍摄、 记录和收集生产过程中的物品。 这些会破坏其中记录的非物质文化遗产， 其信息也将在一定程度上受到扭曲。 常见的文化遗产数字通信方式， 有虚拟现实场景、 文物全景交互控制、 数字幻影成像装置、 专题综合媒体显示等。 古镇周庄，实现了虚拟旅游产品和真实旅游体验的第一次结合。 “4D 周庄” 展示了AR 技术在旅游业中的应用。 游客可以通过手机等移动设备， 看到肉眼看不见的景点， 展示音频、 视频、 特效等多维体验， 通过图像显示双桥故事， 帮助游客获取旅游信息， 提高旅游体验。

三 江南古镇文化遗产传播、 保护以及旅游融合发展的问题与对策

（一） 江南古镇在处理三者关系上存在的问题

江南古镇一些文化遗产的传播效果， 仍有不尽如人意之处。

1. 未能有效处理文化遗产传播与保护的矛盾

特别是对于非物质文化遗产来说， 传播与保护也存在矛盾。 首先， 非物质文化遗产具有地域性。 由于媒体的选择性传播， 在甲地非常受欢迎的“非遗” 样式， 可能在乙地无人问津。 受众广泛的大众传媒， 其报道内容肯定要考虑全体受众的接受态度。 因此， 在涉及“非遗” 的时候， 往往是地域性不强的样式得到强势媒体的关注， 而那些具有极大的独特性、 传承范围较小、 急需引起公众注意加以保护的样式，反而被媒体冷落。 其次， 非物质文化遗产传播中， 由于参与人的地位不均衡， 容易造成信息传递、 解构不当的问题。 在传播过程中， 项目的市场运作人成为非物质文化遗产表现元素、 表现形式的决定者， 非物质文化遗产的传承人反而在市场上居于弱势地位。 过度产业化的传播模式， 还会对非物质文化遗产进行不恰当的信息传递与解构。 传播与保护的反向作用， 在不同的江南古镇中有着不同的表现， 这些都是不容回避的客观存在。

2. 精心使用了“被挑选的” 文化， 造成文化传统的遗失

在江南古镇的保护和有效利用中， 并不是以全部和整体的文化为对象的。 刻意强调的， 是那些容易引起传统的“水乡” 或者传统的“古镇” 联想的一面， 以及那些容易被感知其华丽或者精美的一面。 一些“被挑选的” 文化， 固然能反映水乡氛围以及地域文化的一些特征， 但其中也有很多并不完全是某个古镇自身地方文化的内容。 此外， 在江南古镇文化遗产传播中， 还存在宣传目的不清晰、 内容传播不够到位、 文化遗产知识传播的目标与手段结合不够等问题。

（二） 文化遗产传播、 保护以及旅游融合发展的对策

1. 利用文化遗产传播促进文化遗产保护与旅游发展

在当代信息革命的影响下， 媒体的类型大大扩展， 媒体的力量已经渗透到社会的每个角落。 遗产旅游目的地形象受到各种媒体的影响和传播， 真正影响着公众（尤其是潜在游客） 对遗产形象和内涵的了解和认知。 在文化遗产传播过程中， 江南古镇树立了自己的个性形象。 在传播文化遗产的过程中， 应利用非物质文化遗产的特点进行传播， 采用有针对性的传播方式， 实现旅游与文化遗产保护的良性循环。

事实证明， 不仅文化遗产旅游和文化遗产传播是互利的， 文化遗产保护和文化遗产传播也是相互促进的。 文化遗产传播除了诠释古镇的历史与文化， 更要注重开发的旅游项目本身的特色和吸引力， 使旅游者在富有文化内涵和深度参与的旅游活动中不断获得新鲜感。 在这一过程中， 传播主体需要经历由政府、 专业组织向公众的转变， 传播方式需要经历由被动传播向自觉传播的转变。 在这些方面， 旅游企业与团体以及公众都要行动起来， 运用新媒体特别是自媒体， 加强对古镇文化遗产的宣传传播。

2. 提升“信息质”， 增强目的地营销手段

所谓“信息质” 包括三个方面： 第一， 信息的新鲜、 独特性基本层面； 第二，信息的理性深度， 即能够对同质同类信息进行深刻理性分析， 提出有分量的主体观点， 此属于信息质的较高层面； 第三， 信息的感染力， 能够激起观众情感、 心灵的共鸣， 有力地影响、 感染观众， 此属于信息质的最高层面。

提升“信息质” 的层面， 除了需要对古镇营销战略进行研究外， 无论是形象传播还是文化遗产传播， 都应该是“以人为本”， 能与受众进行心灵沟通， 彰显城市精神的感染力。 此外， 古镇有过去传统的民俗， 也有新创造的民俗， 新民俗也应该用“传统” 加以包装， 因为要把“新的镇” 变为“古的镇”， 需要强化其传统性和正统性的一面。 在题材选择上， 要注意避免“绑架” 地方传说或生搬地域历史。

3. 发挥教育对文化遗产保护与旅游活动的整合作用

教育是继承文化的独特活动。 它具有选择、 传播和创造文化的特定功能， 在人的培养中发挥着重要作用。 江南的许多古镇， 将文化遗产的传播延伸到学校教育。例如， 南浔实验小学与浙江图书馆嘉业藏书楼签订合作协议， 嘉业藏书楼授权南浔实验小学， 可在合作期限内在藏书楼管理部内开展教育学习活动。 协议中明确指出，在合作期限内， 嘉业藏书楼将开放雕版库房、 印刷室和装订室， 提供讲解服务， 南浔实验小学学生可在教师带领下， 开展相关体验活动。

特别要指出的是， 将文化遗产扩展到学校教育， 大大提高了文化遗产的有效性。通过有效的传播和潜移默化的教育， 人们的遗产保护意识被唤醒， 他们开始真正认识物质文化遗产的价值， 自觉地保护自己的民族文化遗产。 学校教育在推动文化遗产教育、 文化遗产的保护以及与旅游活动整合方面， 起着日益重要的作用。 同时，教育是科技发展和人才培养的基础， 学校教育的传播， 有利于培养文化遗产保护和传承的专业人才。

4. 加强文化遗产知识传播的目标与手段结合

现在， 江南古镇日益意识到文化遗产知识传播目标的重要性， 认识到加强与游客的沟通也是江南古镇的文化遗产知识传播的主要目标之一。 如文化遗产游戏的开发， 有其独到的作用。 青少年的知识吸收力强， 专题游戏设计主要针对这一群体。法国文化特色的战略探险游戏《太阳王宫殿的阴谋》， 以1685 年路易十四时代的凡尔赛宫为背景， 利用3D 和虚拟漫游技术， 再现了当时的宫殿建筑、 家具、 油画作品、 工艺品、 30 多个生活在宫殿中的人物、 音乐等， 加上游戏中的地图、 文献等辅助功能， 让青少年在寻宝探秘的同时了解法国的历史、 文化和艺术。

江南古镇正积极开展主题游戏。 在《全民小镇》 中， 玩家可以通过点击“商店” 按钮， 选择“四叶草” 的页面， 选择主题建筑和装饰。 如“江南水乡”， 不仅有江南风情的古建筑， 还有石亭、 荷叶、 池塘、 古树、 木船等元素。 玩家还可以配合主题的装饰或建筑， 创造出一个有自己特色的江南水乡。 在游戏设计中， 只有掌握更全面的文化遗产背景知识， 对人物事件进行深入研究， 才能把握游戏进程， 获得最终胜利。 可见， 只有在游戏规划设计中准确地展示和传递文化遗产信息， 才能增进青少年对文化遗产知识的了解和研究兴趣。