文创产品营销策略研究——以故宫为例

许晓 贵州民族大学

作为中国最大的古代文化艺术博物馆，故宫一直代表着中国传统历史与文化，同时也肩负着传承中国传统文化的责任。随着时代的飞速发展，新媒体已经成为营销的主流，故宫这一传统品牌也已经成功地利用新媒体，展现自己独特的文化，将自己的文化与媒介融合，推出故宫文化创意产品，并成功地销售出去。不仅让故宫这一品牌在各大博物馆中脱颖而出，且成功将故宫文化传递出去。

马洛斯提出了五个需求理论，生理需要、安全需要、交流的需要、受人尊重的需要，最后一点，也是最高层次的需求，即实现自我价值的需要。在快速发展的当今社会，前四个需求已经得到极大的满足，人们的物质生活越来越好，然而精神生活却越来越贫乏，这也是为什么文化类综艺节目兴起的原因之一。2011年故宫与央视合作制作了百集纪录片《故宫100》，在豆瓣获得9.3 的高分，它每集只有6 分钟，但是每一集都完整地讲述了一座建筑前世今生的历史故事，这种微视频模式正适合人们利用碎片化时间观看。真正让故宫爆红的还是《我在故宫修文物》，它在B 站点击量超过200 万，累计6 万余条弹幕评论，随后在微博迅速扩大了其影响，连故宫里的“御猫”都成了网红。2017年底，《国家宝藏》这一节目更是为博物馆量身定做，明星“国宝守护人”通过表演来讲述国宝故事，明星效应加上精致的历史文物引发人们对历史的思考与好奇，《国家宝藏》最终完美收官，成为了一档现象级综艺。无论对于节目，还是对于参与合作的博物馆来说，无疑是双赢的。

故宫博物院院长单霁翔曾晒出“账本”，故宫文创的销售收入在2017年营业额已达到15 亿元，文创部线下收益1 亿元，线上淘宝网店收入5000 万元。目前故宫拥有4 家文创网络经营主体：故宫文创馆，故宫博物院文创旗舰店，故宫淘宝店，故宫商城。这4 家产品风格不一，面对不同需求的顾客各有其特色产品。目前故宫博物院文创产品种类突破1 万，这些销售物品也大都是为年轻人所喜爱且小巧易携带的，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等，正如故宫创意馆的标语“把故宫带回家”，拉近了人们与故宫的距离感，不仅让消费者以便宜的价格买到故宫产品，也让他们得到了一种心理上的文化满足感。

故宫以微博为主要宣传平台，为了符合青少年的审美水平，官博利用卖萌，耍贱，表情包等增加与用户的互动，让微博公众号成为大V“网红”，而且官博会利用这个账号向客户征集文化创意。例如在2012年，故宫淘宝在微博征集挂历的创意，很多粉丝纷纷提议，半年后，带有故宫元素的挂历正式上线，实现了故宫与粉丝的双向互动，让粉丝感到惊喜。同年7月，一支叫做《穿越故宫来看你》的H5引爆网络，戴着墨镜的明成祖朱棣，唱起了rap，一路自拍发朋友圈，让故宫博物馆一举成为网红文创品牌。官博经常以自称“本公公”与网友互动，将一种高高在上的身份变得接地气和现实，搞笑卖萌的语气和其本身严肃的历史身份形成一种反差萌，而让网友觉得有趣又新奇，在互动中，有时候会给网友的买家秀点赞，有时候会设置抽奖，有时则呼应网友需求，发布一些精美的壁纸。良好的互动效应让官博收获一大批忠实粉丝。

去年4月，故宫淘宝发布过一条名为《假如故宫进入美妆界》的微博，一时间点击量创下1000 万+的关注度，微博粉丝也一直在呼吁故宫能够做美妆产品。12月9日，故宫淘宝官方宣告“我们周二见”，意味着故宫文创正式进军美妆界。此前《上新了，故宫》节目中，故宫与百雀羚合作推出的“美什件”曾创下单日5000 的销售量，成为跨界合作双赢的经典案例。中国化妆品是全球第二大市场，规模已经超过3000 亿，中国的美妆市场拥有着巨大的潜力，另一方面，古风特色的包装也让网友纷纷称赞，“即使是收藏包装也值了”，这些因素使得故宫美妆蓬勃发展。

通过跨界联名来实现双赢是近年来市场常见的做法，比如六神香水、老干妈和旺仔卫衣、大白兔和卫龙口红，但是这些除了社媒上的一阵喧闹，其他数据并未见太多亮点，而故宫却在销量口碑得到了保证。故宫彩妆选择与国产老品牌百雀羚合作，不仅保证了其产品质量，也让国产品牌重新回到人们的视线。这并不是故宫第一次和品牌合作，之前，故宫和印象笔记合作，以故宫馆藏文物为内容，推出“每日故宫”APP。和腾讯视频风味人间栏目联合推出“风味之著”筷子，这种品牌联合不仅将故宫这一IP 的价值发挥出来，而且也能树立自己的品牌标签。

在2016年5月，文化部和国家文物局等部门下发了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，此后国内各大博物馆都在探索自己的文创产品开发之路。苏州博物院，国家博物院，陕西博物院，甘肃博物院都有了自己的旗舰店，并且出售馆内特色文物周边，但是这几家博物院旗舰店的销量远远不如故宫博物院旗舰店销量。在这种形势下，故宫博物院并没有垄断市场，而是承担起了其在社会中的责任，帮助文创这一行业迅速崛起，成为行业拓步人。作为博物院营销的“教科书”，它为其他博物院的发展提出了一个新思路，要做到社会效益与经济效应的双赢，不仅要结合自身的文化特色，更需要借助新媒体来将品牌宣传出去。故宫的营销模式不仅对其他博物院有着借鉴意义，对于其他的传统文化企业的销售，也有着同样的重要意义，在文创的路上，还要推陈出新，不断创新，走出自己的特色，来吸引网友。