泛文化背景下新媒体营销发展对策研究

程 杰

(沈阳大学 沈阳 110041)

在互联网技术高速发展的前提下，新媒体对传统的报刊、杂志、电视、广播等主流媒体产生了巨大的冲击，新媒体迅速成长壮大，发挥着越来越重要的作用。新媒体在改变社会经济格局的同时，也带来了社会文化的变革，并重新塑造着社会文化。在错综复杂的泛文化背景下，新媒体营销在其发展进程中也必然会遇到新的问题，面临新的挑战。这里的“泛文化”指的是各种异质文化相互渗透、相互融通、共存共生的文化现象，它是大众文化自觉的结果，并且已经广泛地渗透到人们生活的各个界域，可以说已经成为一种普遍性的社会文化形态，我们目前所处的时代就是泛文化时代[1]。泛文化时代，拓宽了人们文化选择的标准，并逐渐打破文化的界域，为新媒体营销提供了新的发展机遇，同时也提出了新的要求。本文具体分析了泛文化背景下新媒体营销发展中存在的问题，力图提出科学合理的解决对策，从而促进新媒体营销的可持续发展。

一、新媒体营销及其特点

(一)新媒体营销

中国传播学会副会长、中国国际文化交流中心理事熊澄宇教授指出：“所谓新传媒, 或称数字媒体、网络媒体, 是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上, 发挥传播功能的媒介总和。”[2]这里的新传媒，也就是新媒体，是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是信息科技与媒体产品相结合的产物，是以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的媒介。新媒体出现后，迅速渗透到人类社会生活中，改变着信息传播的方式，也改变着人们的生活方式、生产方式、经营方式。目前，新媒体正处于快速发展期，其传播介子丰富多样，影响力日渐凸显，并且伴随着国内外出现的众多新媒体平台，其传播能力与传播价值也与日俱增。

新媒体营销，就是通过现代化互联网手段，利用新媒体平台进行商品或者服务的宣传、推广等推送引导行为[3]。新媒体借助文字、符号、图像、音频、视频等新媒体介子在传播者和受众之间建立联系，推广与产品或服务相关的内容，采用线上活动向受众群体推送消息，以提高其参与度和知名度，达到营销目的。新媒体营销的具体方式是通过具有一定粉丝数量的企业账号在平台上推送内容，介绍自己的产品，发布最新的促销通告，附上购买链接，并且内容多与时事热点相结合以吸引流量。

(二)新媒体营销的特点

传统媒体强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的人，一般模式单一，成本高昂，见效缓慢。新媒体则借助新媒体平台的优势，综合运用文字、图片、声音、视频等各种信息呈现形式，在“终端、产品(服务、体验)与模式”之间呈现多样态、多维度的创新性结合[4]。因此，新媒体体现出不同于传统媒体的特点。

1.互动性强

传统媒体一般只侧重于信息的推送，往往忽视或者很难得到信息的反馈。但互联网的迅速普及和智能化手机的推广使用，打破了信息传播的空间界限，实现了实时推送和异地同现，从而拉近了企业和消费者之间的距离，使其产生互动并建立相互忠诚的长期的联系，实现了企业和顾客利益的最大化。

新媒体在使受众被动接受信息的同时，用户还可以在社交平台随时提出自己的需求，自由表达个人看法。这样，企业就能在第一时间获取用户的反馈信息，明确用户的消费需求，从而迅速对其产品或营销方式进行合理的调整，以便顺应顾客需求使其获得更好的消费和产品体验。新媒体的互动式信息传播能够增加信息传播的针对性，提高新媒体营销效率，为企业树立良好的口碑。

2.方式灵活多样

互联网时代的新媒体利用电子信息技术的优势，打造各类营销平台，通过文字、图片、音频、视频等形式，发布多种多样的内容。新媒体传播路径是多元的，传播信息的表现形式是丰富多彩的[5]。因此，新媒体营销方式是灵活多样的，它改变了传统媒体较为单一的营销方式，在很大程度上实现了对传统营销模式的突破。

新媒体除了利用各种社交媒体平台推送信息，还可以利用具有热度、流量的自媒体公众号实现低成本的内容推送。此外，企业利用一系列的线上平台，通过发布有计划的内容，可以在互联网世界设计出自己的门面，便于塑造企业形象，并且面对竞争对手时也能及时采取灵活的应对措施。新媒体灵活多样的营销方式，使其更具创新性和吸引力，进而提高了新媒体营销效率。

3.信息传递精确

传统媒体营销一般通过广撒网的方式获取目标人群。这样的方式由于没有一个相对精确的范围，效率比较低，容易造成资源的浪费，导致事倍功半。而新媒体营销可以利用互联网大数据，在全球范围内筛选出企业的潜在客户，从而高效率地向这些客户投放推广内容。潜在客户们通过点击浏览相关内容，成为真正的客户，这在很大程度上提高了信息传播的准确性[6]，以便获得受众的认同，从而实现有效的营销。

4.营销成本低廉

近年来，信息技术的进步和互联网的大面积覆盖，使新媒体如虎添翼，发展迅猛，影响力与日俱增。新媒体凭借互联网实时共享、全网覆盖的优势，利用公众号或者自媒体发布信息，以低成本的付出轻松实现信息的大范围传播和快速推广，从而获得更多的潜在客户。另外，新媒体营销内容可以分化、打散、缩小，使微传播中的每一个人都成为一个节点，每个节点都可以向外散发新的信息，从而降低了网友转发和操作的门槛，进一步降低营销成本。

二、泛文化背景下的新媒体营销平台及其发展趋势

(一)新媒体营销平台

泛文化背景下，新媒体获得了空前广泛的受众群体，同时受众群体也对新媒体的营销内容、营销方式等提出越来越高的要求，为了满足泛文化时代受众日益广泛的消费需求，新媒体已开辟了多元化的营销平台。目前，新媒体营销平台主要有公共社交平台、问答平台、自媒体平台三大类。公共社交平台可以吸引感兴趣的人群免费参与交流，并利用其公开性展开双向交流互动，激发他们主动贡献和反馈信息；问答平台是通过问答推广吸引用户，精准度比较高，信息可信度更高，容易形成用户口碑；自媒体平台是为个人、群体、企业提供信息发布的平台，其内容通常是不固定的，一般由自媒体自主决定，目前还缺乏统一的标准和相应的规范。

在全球范围内，新媒体用户一直保持稳定增长，新媒体营销平台层出不穷、优胜劣汰、竞争激烈。国内主要的新媒体营销平台有：微博、微信、抖音短视频、今日头条、企鹅媒体、百度百家、UC订阅号、凤凰号、网易号、搜狐公众平台、简书等，其中，微博和微信是我国网民使用最频繁的两个新媒体营销平台。

1.微博

微博是可以分享简短实时信息的广播式的社交媒体平台，微博用户可以通过多种移动终端接入，利用文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。2009年新浪推出“新浪微博”，成为第一家提供微博服务的网站，腾讯、网易、搜狐紧随其后，也陆续推出了微博服务。十年来，微博平台持续巩固其社交媒体平台的影响力，完善全媒体化内容布局，其传播功能日益强大，用户量持续增长。2019年3月15日，新浪微博数据中心发布的“2018微博用户发展报告”显示：截至2018年底，微博用户数已达4.62亿，连续三年增长7000万+，颇具营销价值。

2.微信

微信是2011年腾讯公司推出的社交媒体平台，支持发送免费语音短信、视频、图片和文字。因其不仅提供公众平台，而且可以建立朋友圈，还有消息推送、支付、售后维权、交易统计等功能，使用户数量飞速增长，并为企业营销提供了数量巨大的用户群体。微信公众号可以分享产品信息，为客户提供特色服务，因而迅速成为企业品牌宣传的窗口；微信群作为社群运营和客户服务的载体，虽然功能较少，但是用户打开频次高，也具有良好的营销价值。

(二)新媒体营销发展趋势

据全球领先的移动互联网第三方数据挖掘与整合营销机构艾媒咨询发布的“2019中国新媒体营销价值专题报告”对新媒体运营情况统计数据显示，2019年，移动社交用户规模预计达到7.8亿。可见新媒体对新一代用户群体的影响力不断上升。从泛文化的视角来看，新媒体用户已不再是被动的读者、听众、观众、消费者、接受者，而是查询者、咨询者、浏览者、应答者、对话者或畅谈者，新媒体用户既是消费者，也是创造者，他们改变着当代文化的内容与形式，决定着新媒体营销的走向。

1.营销范围趋于广泛

随着地区经济发展水平的提高，带动互联网技术的普及，能够进行上网活动的人群越来越多，特别是在发展中国家和一些落后地区，使得通过新媒体平台进行推广的内容有了更大范围的接触群体，新媒体得以把营销信息发送给更多的终端用户，营销范围趋于广泛。

2.传播内容视频化

视频展示直观全面，即时性、交互性强，并以其内容吸人眼球和创作门槛逐渐降低的特点受到越来越多人的欢迎。大数据以及人工智能技术的进一步应用，也为视频类传播实现更高的精准性和互动性助力，这与新媒体营销的目标更加一致。即将到来的5G时代，从技术上也进一步加强了这种趋势，直播行业和短视频行业将会迎来新的发展。营销内容视频化是新媒体营销的一个重要趋向。

3.营销方式趋于多平台联动

据企鹅智库发布的《2017新媒体趋势报告》显示，近六成以上的新媒体可以入驻四个以上的流量平台。新媒体平台的传播能力影响着内容传播的范围和传播的效果，多平台联动可以加大产品的影响力，加强传播效果，便于实现新媒体营销效益的最大化。

三、泛文化背景下新媒体营销存在的问题

在泛文化背景下，全球一体化已成为当今世界的最显著特征。当代社会文化多元共生，通常以某一文化焦点或流量源为轴心，来实现社会效益与经济效益上的双丰收。近五年来，新媒体平台大量涌现，用户量激增，营销手段多种多样，在很多领域呈现出不可替代的优势，但新媒体营销仍然存在劣质内容频出、国际化道路艰难、技术环境差异、复合型人才匮乏等问题。

(一)劣质内容频出

泛文化背景下，各种文化融通，为新媒体提供了无比丰富的内容，与此同时，更多的人成为新媒体文化传播的参与者与创造者，关注或创造的热情高涨。随着新媒体平台的不断推陈出新，海量的信息滚滚而来，企业虽然因此可以收获红利，但播报内容的良莠不齐或者大量过剩、超载的信息，无疑会逐渐消磨掉人们阅读的兴趣、关注的热情，从长远来看，对新媒体营销的发展是不利的。

就微信公众号发展来说，公众号的一个信息热点可能会激活数以万计的推送，但如果其中对热点的深度分析较少，缺乏优质内容，大多是无用的或消极的信息，则必然会令关注者失望，并失去关注的热情，进而导致阅读量的急剧下滑。对于公众号运营者来说，缺乏热点或内涵不够，导致阅读量持续下降，粉丝增长艰难，是其切肤之痛，也是新媒体营销的普遍性的问题。

(二)国际化道路艰难

泛文化背景下，新媒体营销缺乏国际化意识、不同国家或地区网络政策不同、网络环境执行标准不同、专业的全球化营销人才缺乏等，导致新媒体营销平台国际化进程缓慢。一方面，新媒体平台在不同国家的运营状况并不统一；另一方面，我国的新媒体平台遭遇强劲的国际竞争对手，国际化进程举步维艰。尽管国内的互联网公司开发出了在国际上同样受欢迎的平台，例如抖音，但是也不得不分成国内和国际两个版本。面对国际上更具经验的互联网国际平台先驱以及渐趋形成相应生态系统的互联网公司，我国的互联网平台作为后来者在国际化道路上任重道远。

(三)技术环境差异

发达国家和发展中国家仍然存在着巨大的发展差异。信息化已经成为了世界的主流趋势，经济发达地区正在享受互联网带给他们的便利，欠发达地区则因为经济发展的滞后，互联网技术尚难以普及，新媒体难以施展抱负。可见，地区经济发展的不均衡导致了新媒体技术环境的差异，因此，新媒体营销存在的明显地区差异，很大程度上限制了新媒体营销的发展。不仅如此，同一国家和地区内部也会出现较大的差异，在网络普及和质量上也存在着明显的差距。[7]技术环境的差异是新媒体营销在全球范围内进行内容推广遇到的不可避免的障碍，也是我国与发达国家新媒体存在地区差异的表现。

(四)复合型人才匮乏

新媒体营销，尤其是在国际环境下进行新媒体营销需要的是综合能力较高的复合型人才，但当前高水平的新媒体营销复合型人才仍十分匮乏。目前，大部分企业新媒体从业人员水平参差不齐，企业管理人员新媒体营销意识及管理能力较弱，欠缺创新精神，难以适应新媒体国际化发展的需要，行业缺口很大，而提供人才储备的机构在新媒体营销复合型人才的培养方面，情况也不尽如人意。新媒体营销人才的培养通常侧重于传统媒体和国内新媒体方面，缺少系统性、权威性的新媒体国际营销相关课程，缺乏实践训练。

四、泛文化背景下新媒体营销发展对策

针对新媒体营销出现的一系列问题，应着重从内容、平台、网络建设、复合型人才等四个方面进行完善，这对新媒体营销的可持续性发展具有重要的意义。

(一)创造富有文化内涵的优质内容

网络科技降低了新媒体信息产品生产的门槛，搜奇猎艳、低级趣味者有之，粗制滥造、牵强附会者有之，过度包装、炫富摆阔者亦有之，新媒体充斥着大量消费者并不需要的“垃圾”产品。信息过载和劣质内容不仅会给用户带来极大的困扰，还浪费了新媒体营销资源。对于信息产品来说，内容是产品的核心，是产品的生命力，优质的内容是消费者的基本需求，富有文化内涵的信息产品更能获得有效的关注、积极的参与；信息内容粗制滥造，缺乏文化内涵，急功近利，不仅难以实现新媒体营销目标，而且会严重阻碍新媒体的发展。

泛文化背景下，人们越发注重文化内涵和文化品质，并对新媒体营销提出了越来越多的新的要求，这就意味着新媒体优胜劣汰时代的来临。因此，完善新媒体行业规范，打造优质内容，提升文化内涵，自主创新，是解决信息过载和“垃圾”产品泛滥问题的有效手段，是提高新媒体营销平台竞争力的根本办法。

(二)拓展新媒体全球合作平台

在新媒体国际化进程中，新媒体平台面对新的市场、新的竞争对手，必须自我调整、加强创新，以渠道合作方式扩张市场，与本土文化融通，才能使自己立于不败之地。

新媒体平台进入新的市场，在入乡随俗的同时，面对该市场已经发展成熟的新媒体平台，应避其锋芒、独辟蹊径、主动创新，侧重发展未被完全开发的领域，加快与本土新媒体平台对接和联系，线上线下联动，做到在世界范围内运营的统一。抖音短视频APP作为后起的新媒体平台，国内版本和国际版本逐渐趋于统一，使全球范围的用户联系更加紧密，企业利用该短视频APP投放的方式进行国际营销也更加方便有效。

(三)加快落后地区网络建设

互联网的建设状况直接关系着新媒体的覆盖范围，因此，互联网的普及与新媒体的发展息息相关，是新媒体营销发展的必备条件。地区经济发展状况往往与互联网建设状况成正比，地区经济发达，互联网建设水平较高；反之，则相对落后，二者密切相关，相互倚重，彼此成全。改善落后地区的网络建设，就可以使更大范围的目标人群接触到企业投放的营销内容，扩大企业的影响力。

在现代社会，网络建设显得尤为重要，发达的网络系统往往会带动地区经济的发展。一方面，当地政府部门的通信及信息化工作的重点应该放在扩张互联网用量上，完善互联网基础设施建设，降低互联网的使用门槛，扩大网络用户群体数量。另一方面，拥有先进互联网技术或者庞大资金力量的大型跨国企业可加大对落后地区的资金和技术支持，这样不仅可以在国际社会上树立企业良好的形象，也能为新媒体营销的发展奠定市场基础。

(四)加强新媒体营销复合型人才培养

新媒体营销的发展离不开具有丰富经验的新媒体营销队伍，这类人才的培养主要有两种方式：一是高校或培训机构社会化培养，二是企业自主培养。

高校或培训机构需要及时更新营销理念，加强师资力量，具体来说，主要是增加新媒体国际营销平台应用课程的设置以及注重实践能力的培养。“新媒体国际营销”课程可以使学生全面地认识新媒体，了解新媒体对国际营销活动产生的影响，系统地学习新媒体国际营销的方法与技巧，用多种语言撰写新媒体国际营销策划方案，具备运用国际新媒体平台营销和推广的能力。

企业需明确自身的定位，招聘适合企业发展的营销人才，制定科学合理的培训制度，对员工进行专业化的培养，使之满足企业的发展需求。同时，企业要给员工充分的实践和提升充电的机会，为企业发展提供可持续的人才供给。

五、结语

新媒体具有传统媒体不可替代的优势，革命性地改变着人们发布信息、接收信息的习惯，甚至生活习惯，改变着社会经济的结构，也改变着社会文化的面貌。但新媒体在其高速发展过程中，由于行业规范的不完善、技术层面管控的艰难，造成了新媒体信息过载、劣质信息遍布等现象。在泛文化背景下，如果管控不力，这种现象必然愈演愈烈，势必成为新媒体发展道路上的严重阻碍。新媒体营销平台须审时度势，把握目前新媒体营销发展的趋势，积极解决其发展道路上的问题，融合各路媒体，加强与传统媒体、其他新媒体平台的创新合作，摒弃同质化开发，加强规范管理，打造特色鲜明具有文化内涵的新媒体营销平台，方能使自己在激烈的竞争中立于不败之地，不断发展壮大。