新零售时代下化妆品包装发展趋势

陈 实，詹柳依

（湖南艾咔洗护用品有限公司，湖南 长沙 410012）

进入新零售时代，消费俨然进入情趣、功能、美感契合的时代，包装也不再是简单的容器，而是被赋予新的使命，富有创意的经典包装，已经成为企业提升品牌价值最简单、最有效的方法。许多创意包装营销案例展现包装魅力的同时也为品牌的营销提供了全新的逻辑和策略。众所周知， 消费者的购买意愿常常受到产品包装“颜值”的影响，令广大女同胞们剁手不断的化妆品更是如此。

从大层面来说，现在是娱乐化营销时代，讲究用户至上法则，所有产品都注重能否给消费者带来愉悦体验。而不同的消费者，对不同的产品消费期许不同，审美上也会出现差异，这就要求设计者充分考虑消费者的审美倾向，注重给消费者带来视觉享受，以及引导他们产生有助于购买的美好联想。

具体来说，当下流行的化妆品包装设计大体有以下一些元素。

首先，从颜色入手。强对比度的颜色和撞色，给人活泼俏丽的美感；简约的设计搭配对比度低的色系，则显得温和优雅；第二，文艺插画助阵。不管是抽象画、具象画或是其他风格，作为现代视觉传达的一种重要表现形式，插画运用得好，包装就有艺术感；第三，将产品创意性地融入包装中，成为包装的一部分。虚实之间，充满意趣；第四，从包装的形状下手，具备心理暗示与联想的包装会让产品更为出彩；第五，少即是多。包装不是长篇大论，包装可供使用的宣传面积极为有限，有时简约的包装，突显重点的文字，比起繁琐冗长的广告，更能瞬间抓住消费者的心；第六，绿色环保。随着大众环保概念的增强，越来越多的产品，在包装上向着绿色环保的概念靠拢。一款干净、自然、凸显环保意识的包装，成本或许不高，却能巧妙吻合当下消费者的环保心理倾向。

那么在这个变革的时代，化妆品行业应对新零售时代将会有那些趋势？

1 包装智能化

在化妆品行业中，科技常为产品带来很高的价值，很多品牌都会选择具有科技感受的方式呈现品牌。应对该趋势，智能包装的概念走进了时代前沿，这是一种集合了多元知识基础的新兴技术分支，以创新性和人本位思想为其精髓，在化妆品包装的演化过程中，愈发占据着重要地位。

从最基本的来说，一些品牌会在概念上赋予产品包装科技感，提升产品的技术品味，于是如何演绎科技就变得尤为重要。比如珀莱雅升级包装时便成功令科技元素为产品包装加分，见图1。珀莱雅旗下诸多产品均以海洋为灵感来源，设计师在包装中特意使用亚克力特殊结构，营造出海洋的质感和浪漫，从而提升消费者感受。

图1 珀莱雅水漾芯肌套装Fig.1 Proya aqua purity sets

更进一步，品牌商不再讲究概念上单纯的科技感，而是将直接科技运用到实际包装中。例如当下不少化妆品推出了附带电动按摩功效的包装设计，将智能技术运用到实际化妆品使用过程中去，起到比人工使用化妆品更好的效果。比如一款雪颜微震按摩亮白眼霜，创造性地将眼霜与眼部按摩棒结合，使用时微震动棒每秒震动可达130余次。比起人工涂抹眼霜，这款按摩眼霜更能充分帮助眼霜吸收，有效促进眼部血液循环，巴黎欧莱雅亮白眼霜见图2。

图2 巴黎欧莱雅亮白眼霜Fig.2 L'oreal white perfect eye cream

此外，将智能感应设备加入化妆品包装也是包装智能化的一种选择。资生堂 智能感应气垫粉底就是如此，见图3。该产品运用崭新尖端感应科技，能有效利用光线折射效果，根据人体水油平衡变化智能调节底妆色泽，由光感调节粉末根据脸上油脂而调节反射理想光线，使之与肌肤状态同步，让肌肤透现原真光芒，最终营造光感透亮或丝滑哑致的妆感。同样，韩国Coway公司也于2018年上半年推出了一款与人工智能相结合的化妆品粉盒。这款化妆品粉盒表面带有连接人工智能的感应器和传感器，可根据天气等外部环境，并结合消费者的皮肤状态，提出相对应的化妆方法。可见，随着现代科技的进步与智能材料的研发，注重消费者体验的各类智能化化妆品包装将愈发深入人心，成为主流。

图3 资生堂智能感应气垫粉底Fig.3 Shiseido moisture air cushion

2 情感可视化

产品包装的重要性不言而喻，它们通常在商品流通过程中扮演着保护商品、方便储运、增强商品视觉美感、促进销售、吸引客户的重要角色。化妆品类包装尤其如此，相比食品类、器具类、电子类等商品，化妆品产品本身的效果一般并不能很快显见。因此，为拉进消费者与产品的距离，加强消费者信赖，设计者应赋予化妆品类包装更多的“生命”和“情感”，以满足消费者的心理需求。

其一，针对消费者期待纯天然、安全、健康产品的心情，用包装突显成分。例如，小蜜坊唇膏，见图4。在越来越讲究天然环保的今天，一款唇膏好不好卖，成分非常关键。纯天然、不含重金属，是大部分唇膏的宣传点。小蜜坊针对此现象推出了一款亲蜜润唇棒唇膏，将唇膏制作成蜂蜜棒棒糖的形状，不仅外形可爱，还能直观地让消费者联想到唇膏的主要成分——蜂蜡。这样就成功利用了包装的形状设计，将消费者期待环保、期待纯天然的心情进行了可视化处理，让消费者通过视觉感官，联想到产品成分的健康自然。除此之外，在化妆品包装中，有一类化妆品的包装尤其注重了这类情感的可视化处理，它们被称之为“药妆”。

图4 小蜜坊亲蜜润唇棒Fig.4 Manuka bee lip care

其二，针对消费者对美的天然喜爱，提升包装颜值。例如，百雀羚的三生花系列，见图5。该系列包装采用手绘风格，色彩搭配极具复古韵味，又带着小清新的美感，很容易打动其目标消费者群体，满足该阶段顾客对森女风、高雅色系、小资情调的追求。单从颜值上，就能从商店的展示柜台脱颖而出，第一时间捕获消费者视线，增加消费者的购买欲。

图5 百雀羚三生花系列Fig.5 Pechoin sansheng sets

其三，针对消费者的环保意识，宣传包装环保概念。随着环保概念席卷全球，消费者的环保意识在逐年上升。据调查统计，2007年，全球所发行的所有包装中仅有1%宣称具有绿色环保性，而2008年，这个数据就跃升为8%，之后增速虽有所缓解，但这依然表明，环保包装已经开始迈入了主流阶层。环保包装主要分为两大类，一类采用可降解材料做包装，如Comfort Zone有机护唇膏，见 图6。其包装由可生物降解的聚乳酸制成，堪称绿色环保的典范；另一类采用可回收包装模式，例如雅诗兰黛集团旗下的品牌悦木之源就推行了Origins空瓶回收计划，依据这个计划，消费者可以将化妆品空瓶交托至Origins的门店进行回收，从而实现包装收集、回收利用或能量转换。

图6 舒适地带神圣有机护唇膏Fi g.6 Comfort zone sacred nature bio-certified lipstick

3 体验式

饥饿经济时代已经过去，当今物质极大丰富，互联网的诞生，打破了消费者与卖方间信息不对称的局面，市场已成为买方市场。消费者的关注点也越发凝聚于产品的体验和价值。一款产品要想抓住消费者的心，其设计就要方便消费者，满足消费者体验感。

如何才能提升体验感？笔者认为设计时，要设身处地为消费者思考，考虑到他们会遇到的方方面面的问题，为他们提供最大的便利，越细致越周到，越具有无形的竞争力。

笔者公司的咔拉宝宝是儿童洗护品牌，见图7。定位于2～6岁幼童洗护，洞察到此时期的用户处在敏感期与习惯塑造期，抓住用户需求，打造一款孩子喜欢，能识别，能使用的洗护产品。设计包装时，考虑到3～5岁的消费者对几何图形有最直观的认知，设计师将某种形状包装赋予某一款商品，如洗发露设计为圆形包装，沐浴露设计为方形等，通过最简单的产品记忆和颜色给孩子带来直观联想。同时包装上的标注符号仿佛一个个勋章，设计师希望借助这样的“勋章”为孩子带来鼓励。动物图案的设计也传达了品牌与孩子的直接沟通。许多人认为婴童产品只需打动母亲即可，但某种意义上也需要打动孩子。尽管母亲是购买的决策者，但最终的使用者是孩子，因此在购买者和使用者分离的过程中，实现两者间最完美的契合至关重要，要站在客户的角度思考。

图7 咔拉宝宝儿童洗护Fig.7 Hola kora children washing products

综上所述，新时代中，如何更好地实现品牌与消费者的沟通是一个永生不竭的话题。新零售下的销售模式已由原先的独立、冲突，走向混合、融合，随着消费升级潮的到来，精准化、体验为主的模式为新一代消费者带来了全新的品牌需求。在贴靠用户需求的前提下，只有有效地采用优秀的包装策略，才能打动用户，与新一代消费者之间实现沟通，才能实现品牌的成功，也能实现所有供应链和供应伙伴的共同成功。